医药电商风头正劲 传统医疗或陷困境

　　医药电商作为药企未来营销渠道或将冲击很多传统医院

　　如今，“互联网+”风头正劲，一场围绕利润丰厚的医疗市场的竞争已经爆发。医药电商政策大门敞开，医药商业、中药、生物制药等医药企业互联网化趋势浩荡，以期充分享受政策红利，挖掘医药行业中这一巨大的增量市场。

　　医药电商现政策利好

　　据《瑞士商报》网站近日报道，中国现在就已是位列美国之后的全球第二大医疗市场。到2020年，这一行业的年收入将增至1万亿美元。每家企业都希望从这个增长市场中尽可能多地获利。

　　数据显示，我国医药电商交易规模由2010年的1.5亿元增至2014年的68亿元，年均增速达到174%。业内预计2015年我国医药电商的交易规模将达到百亿元。

　　而这样的一个规模是占比国内药品整体销售额70—80%的处方药市场被医院控制的情形下出现的。允许处方药网上销售，则意味着限制医药电商发展的核心政策壁垒被打破。业界人士预计，2014年国内处方药市场规模已逾万亿元，若处方药网售新政出台，则电商渠道有望获得10—30%的市场份额，行业空间大。

　　另外，近期国务院办公厅印发《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，推进医药分开，力争到2017年试点城市公立医院药占比(不含中药饮片)总体降到30%左右。广证恒生的分析人士称，这意味着未来更多的药品将在药店或者电商平台流通。

　　因为政策方面还待放开，目前中国医药产品的线上渗透率较低。数据显示，2014年，中国医药电商市场交易规模68亿元，分别占药品零售市场规模、药品市场规模、电子商务市场规模的2.41%、0.51%和0.06%。

　　但是，低渗透率的背后是巨大的市场空间，大多数网购消费者能够接受网络购买医药产品的方式，潜在消费群体规模巨大。

　　商业模式尚未清晰

　　长期以来，医药电商一直被认为是药企未来有效的营销渠道。但是，无论是从美国的模式参照来看还是中国自身的现状来分析，医药电商仅仅作为药品流通渠道是很难成长的。医药电商未来的突破路径依然是在其服务。服务能力的高低决定了医药电商所能获得的会员数，会员数则决定了最终的规模大小。

　　从美国的经验来看，医药电商主要是依靠PBM(药品福利管理)的发展而衍生出来的。通过为保险公司和雇主提供PBM（私人独立经营体）服务，这些第三方公司拥有了庞大的用户及药品使用数据，通过在会员管理的基础上进行精准营销，很快就成为了医药电商的巨头。

　　不过美国的模式有其特殊性，PBM的核心是医疗控费的工具，保险公司需要借助这一工具去有效的制约医疗机构，以降低药品费用的过快增长。但在中国的市场环境下，商保过于弱小，医保又没有精细化管理能力，PBM市场很难发展起来。因此，在PBM市场暂付阙如的情况下，医药电商的发展就不得不寻求新的思路。

　　而国内医药电商的思路现在有两种，一种是纯粹贸易型的，也就是把卖药从线下变成线上，从平台(如京东)到专业的网站(如一号药网)，再到药企本身(天猫店等)，核心还是销售。

　　虽然看起来平台由小变大，但销售本质上并没有得到质的改变，依旧走的是低价模式，以规模换取利润而已。虽然短期内或许可以凭借低价模式博得更高销量，但长期来看，如果其他药品电商纷纷效仿，将会引发习以为常的价格战。

　　另外一种则是服务型的，除了卖药，还为线下药店提供服务，或者正在往这个方向发展。第二种类型的医药电商未来很有可能成为销售平台、服务平台加上控费中间方的结合体，成为第三方药店服务机构。

　　目前的服务型医药电商只是一个开端，今后一旦政策打开处方药，第三方药店服务很有可能成为药企的新渠道，医院的采购伙伴，同时也是移动医疗工具的平台。

　　传统医院或陷入困境

　　北京近日举行的一个医药展会上，打扮成护士的工作人员吸引着参观者们：“看病需要等很长时间，药费又贵，但这种情况很快就会改变。”她递给笔者一部智能手机，通过该公司的软件，随身携带的手机变成了所有医药问题的中枢。然而，医药电商的脚步并不止于此。

　　阿里巴巴集团是新进入这一行业的先锋。这家贸易公司通过子公司“阿里健康”将自身定位于富有影响力的服务提供商。作为第一步，该公司希望提供一个处方药比价平台。

　　远期目标是建立药品和服务的在线销售平台。电子商务巨头阿里巴巴集团有充足的资金用于医疗领域试验。该集团通过去年9月在纽约股票交易所完成的迄今最大规模首次公开募股交易筹集到了约250亿美元资金。

　　《瑞士商报》网站的报道称，“阿里健康”宣布进入医疗市场相当于在中国掀起一场革命。中国医药市场至今极为不透明。一直以来，医生和医院员工的薪资待遇较差。因此，他们通过开高价药增加收入，并从医药公司收取回扣。

　　有时他们甚至会充当医院和医药生产商之间的采购中间人，从而赚取外快。医生、医院和医药公司都从中获益，而为此付出代价的是患者和医疗保险公司。

　　在打击非法价格合谋方面，阿里巴巴集团乐于成为政府的合作伙伴。如今，一个试验项目已在河北省启动：用户可通过手机应用软件上传处方的照片。附近药店出价竞标，报价最低的药店中标。

　　用户可通过阿里巴巴的支付宝平台付款，药品则直接被快递给患者。这创造了更大的透明度，有利于竞争。

　　阿里巴巴的竞争对手腾讯集团在其受欢迎的聊天软件微信中扩充了医疗功能。用户可以通过微信预约挂号和支付药费。

　　下一步自然是建立医药平台。

　　报道称，受这场革命影响较大的或许是中国的医院。公立医院几乎只向保险公司报销国家规定的医疗总价。而多年来医院一直抱怨，这笔款项无法覆盖医疗成本。

　　医药销售成为医院的大部分收入来源。若受到医疗电商的冲击，很多传统医院将陷入经济困境。

　　文/本刊记者 王莉莉