Napster和电驴为苹果音乐帝国趟雷

　　“突然间，因特网来了，人们开始‘窃取’他们的产品，他们被Napster吓坏了，急急忙忙地寻找可以责怪的对象，他们还因此咒骂科技产业。”

　　2002年，乔布斯曾这样评价唱片巨头对Napster网站的反应。

　　数字化生存中的音乐

　　1993年3月3日至6日，在加拿大音乐周上，一个被称为数字化“先知”的一番预言，冻结了现场欢快的气氛。

　　他就是后来写出《数字化生存》一书的作者尼古拉斯·尼葛洛庞帝，他预言：“数字科技将使音乐行业发生翻天覆地的改变。如果你们还没有准备好迎接未来十年的变化的话，你们可就得要准备自己的求职简历了。”

　　音乐周之后，他“耸人听闻”的话随风散去，音乐界很少有人将它放到心上。但一股潮流在汇聚，在等待着一个突破口。

　　1999年1月的一个晚上，一辆汽车停在美国东北大学学生公寓楼前。肖恩·范宁从汽车中走了出来，他心有所思，步履缓慢，走了几步，突然吐了一口气，似乎下定了某种决心。他迅速返回车中，对开车的表兄说：“我不准备再回去读书了。”

　　他带着电脑，一头扎进他叔叔一间办公室，在里面呆了三天，开发出首个可以让音乐文件通过互联网在两台电脑之间达到共享的程序：Napster。肖恩称，“一旦我决定要全身心投入某件事情，我就会把它做到最完美。”

　　Napster是肖恩高中时的一个绰号，据说是：他喜欢戴一顶棒球帽，他湿漉漉的红头发常从旁边露出一大撮。

　　开发这个软件的缘起是，他的同学抱怨在网上寻找自己喜欢的音乐然后下载的过程实在讨厌，肖恩认为“人们的电脑硬盘上有很多音乐资料，而网络可以创造机会让喜欢音乐的人相互交流。”他于是决定看看能不能绕过网站，让人们直接互相交换各自的收藏乐曲。他成功了。

　　在风险投资的介入下，肖恩随后建立起一个商业网站。建站初期，他随身携带着笔记本电脑疯狂地工作着，无论是在观看棒球比赛还是在吃比萨，只要有了创意，都随时工作。Napster程序员阿里·阿曼达认为，肖恩与普通人很重要的不同点在于“执着”，“像Napster这样的网站一个人是不可能完成，更别说是一个21岁的年轻人，但是他做到了。”

　　Napster实现了用户可以与自己的朋友共同分享自己所听到的和喜爱的歌曲，在2000年前后风行一时，用户数量增长速度惊人，在最高峰时，它一共拥有8000万名用户。肖恩也成了《财富》、《商业周刊》、《福布斯》商业刊物的封面人物。

　　可是，Napster动了一个行业的蛋糕，这就是唱片业。如果有唱片的人都将他们的收藏品放到网上去，与人交换，供人下载，那么网络用户们岂不是建立了一个免费的数字音乐库，唱片公司安身立命的基础何在？

　　早在Napster成立之前的1997年，唱片业联盟已经扫荡了一批可以免费下载MP3格式音乐的网站，其中包括大卫·维克利设在斯坦福大学的网站，它是首家提供流行音乐MP3格式下载的网站。大卫称，“我刚找到了音乐家们梦寐以求的、能让自己的作品在网络上流传的最好方式，但是那些人们原以为会帮助音乐家的公司却扼杀了它。不过，这对我们来说并不算是难事，我们也永远不会消失。”

　　唱片公司这次面对的是深入人心的Napster，他们能打赢这一仗吗？

　　法庭上的胜利和电驴之死

　　“不管有没有这些唱片公司，我们的业务都能良好运行。”Napster的CEO艾林·理查森曾这样说。

　　1999年12月，美国唱片行业协会对Napster提出诉讼，指责其违反版权法，称这种任意下载歌曲的行为是对作者版权的严重侵犯。随后唱片业的巨头时代华纳、贝斯塔曼和索尼等也纷纷参与指控。年轻的肖恩显然没有经验应对这样的局面，于是让贤给艾林来主持公司大局。

　　2001年3月5日，旧金山地方法庭的法官玛里琳·霍尔·帕特尔宣判：Napster要立即从其系统中取消所有未获得版权的歌曲链接。

　　Napster为了执行裁决，一度停止服务。期间，Napster和贝斯塔曼达成了某种程度的谅解，在技术上进行合作。同时，继续在法庭上抗辨。

　　“烽火连三月，”诉讼旷日持久。2001年10月，帕特尔法官认为，有关Napster的侵犯著作权案件纷争牵扯广泛，涉及金额巨大，所以必须谨慎对待。基于这种考虑，帕特尔支持Napster的要求，允许这家网站的代表律师搜集更多的有关唱片合同等证据。他还命令诉讼双方应共同指定一位“特别代表”整理、分析有关文件，以最终弄清一首歌曲的版权从最初的原创作者转到唱片公司手中的全过程。

　　Napster的代表律师西莉亚·贝伦霍尔茨说：“如果有一种方法能够衡量这些‘背后的黑手’，那么我们有权去发现这样的黑手到底有多么肮脏。”而唱片公司的律师罗素说：“Napster网站现在所采取的策略就是推翻所有的事实，从而使最终的判决陷于停顿。”

　　2002年2月，帕特尔法官允许Napster收集唱片公司涉嫌滥用版权垄断数字分销市场的证据，并声称这种垄断行为对公众的在损害是“严重的”。“原告所涉嫌的不公正行为现在仍然进行，潜在损害程度是极其严重的，”帕特尔在一份长达32页的裁决中这样描述，“如果Napster的陈述是事实，那么原告就是在企图垄断整个数字分销市场”。

　　与此同时，受到重创的Napster开始提供一种新的服务，缴费的用户们可以从Napster的网站上下载经过版权保护的音乐文件，但这些文件只能在电脑上播放，不能把刻录到CD上，不能存到MP3播放器上，也不能拷到别人的电脑上。不过想让已尝到甜头的免费下载者掏钱很难，就是说Napster创造了一个自己也收不回去的怪物。

　　现在，Napster上的歌曲都来自一些小的唱片公司，几乎没有一线的流行歌曲，这和原来的琳琅满目判若云泥，8000万用户纷纷离去。

　　2002年5月14日，Napster认输，关门了事。

　　唱片业联盟似乎又赢得了一轮辉煌的胜利，可是，“野火烧不尽，春风吹又生”。他们很快尴尬地发现，一个Napster倒下去了，更多类似的网站层出不穷，其中一个最剽悍的是名叫“电驴”的P2P软件。

　　唱片业联盟随后把火力再次集中到拥有电驴软件的Meta Machine公司，这个故事几乎是Napster案的再版。2005年10月，Meta Machine也被迫认输，其CEO山姆·亚甘在美国参议院司法听证会上称：“关闭网站并不意味着我们承认自己有罪，只是我们支付不起昂贵的诉讼费来证明自己清白。”

　　当年的《华尔街日报》写道：“唱片公司从Napster一案中得出一个错误的结论，即认为所有人都是贼。而真正的教训也许是，如果他们定一个合理的价格，那么音乐下载的领域中的确存在着商机。”

　　数字音乐大潮已经兴起，这吸引了无数赶潮儿，其中包括苹果电脑公司。苹果将从被数字大潮冲刷得疲惫不堪的唱片巨头手中，逐步拿走对音乐的“控制权”，并在这个过程中改名为“苹果公司。”

　　“音乐在我们的血液里”

　　“音乐在我们的血液里，我们都爱它。”乔布斯曾这样说过，这应该不是他的一种煽情表白。他是披头士的粉丝，年少轻狂时，曾为高中女友弹吉他。苹果的另一位创始人沃兹也酷爱摇滚乐，甚至自己投资数千万美元举办了两场摇滚音乐会。

　　在这场90年代中期兴起的数字音乐大潮中，乔布斯和他的苹果电脑公司却姗姗来迟。当时乔布斯刚回苹果公司，百废待兴，眼睛一直向内。

　　但随后，乔布斯感觉自己被时代潮流所抛弃，他后来回忆说：“我那时感觉自己像是个傻瓜，我真的以为我们已经错过了时机，我们必须付出加倍的艰辛努力才能扭转局面。”

　　诗人泰戈尔说过：“如果你因失去了太阳而流泪，那么你也将失去群星了。”

　　1999年3月，拥有Audion MP3播放软件的Panic公司收到了苹果的一份正式邮件，商讨合作事宜。Panic是数字音乐大潮第一代MP3播放软件领域的翘楚，当时的苹果电脑是小众市场的玩物，大部分MP3播放软件是给微软Windows开发的，而Audion播放软件是少有的能在苹果电脑上运行的产品之一。

　　乔布斯想买下这家小公司，以作为自己迎接数字音乐大潮的第一块冲浪板。但半路里杀出个程咬金，美国在线也对Panic公司的Audion MP3播放软件感兴趣。当时，美国在线如日中天，看起来比正处于恢复期的苹果更有吸引力。Panic创始人显然不知道自己失去了让Audion成为苹果iTunes鼻祖的良机。

　　苹果将目光投向了另一款类似的产品Soundjam。这个产品来历有些意思，1998年底，原苹果公司员工比尔·金凯德参加一个方程式赛车大赛，行驶途中，电台主持人提及当时的流行的MP3播放软件，但对于这些软件不能与苹果电脑兼容很遗憾。

　　“我能解决这个问题。”比尔在赛车里说。赛后，他找到了另外一名在苹果公司工作过的员工杰夫莱·罗宾，一起开发出Soundjam软件。

　　一天，苹果公司像一头重量级的大猩猩闯到他们面前，要求购买Soundjam专利，并表示如果对方不卖的话，苹果会开发出同类产品，挤垮他们。

　　2000年，苹果接手了Soundjam并以之为基础，研发出了iTunes。

　　iTunes刚发布时，Panic公司曾不以为然，其设计主管加贝尔回忆说，在iTunes面世的时候，他发现它的视觉图像很差，当乔布斯在发布会上摆出一副好像苹果开发出最佳MP3播放软件时，“我扑哧一声笑了出来。”但很快，他就笑不出来了，因为在乔布斯的调教下，iTunes日臻完美。

　　随后，乔布斯以iTunes为纽带，开始向音乐领域挺进，推出了iPod，一炮打红。这是第一步，乔布斯承接iPod的成功势头，回过头来，要把iTunes打造成苹果的网上音乐商店。

　　这一次，乔布斯将遭遇保守的唱片业联盟。他曾表示，经营iTunes音乐商店是一场硬仗，苹果公司的对手是整个唱片业，“那简直真是一场根本打不赢的战役。”

　　不过，乔布斯知道自己即将面对的对手很像恐龙，势力庞大，但又对微小变革反应缓慢。因此他使用了一种“切香肠”的战术，每次切下薄薄一片，这样不会引起香肠拥有者的强烈反应，但长此以往，终有一天会切走整条香肠。

　　弗吉尼亚大学达顿商学院高管戴维·纽科克说过：“商界与自然界不同，适者生存的途径通常是创造有利于自己的环境。”

　　微软的困惑

　　“我们需要一些计划，我们需要证明即使乔布斯再次让我们措手不及，我们也可以迎头赶上而且做得更好。”2003年，盖茨在苹果iTunes音乐商店正式开张后，对微软员工们这样表示。时任Windows部门主管的吉姆·阿尔钦发出了疑问，乔布斯究竟是如何说服各大唱片公司的呢？他说：“我们彻底晕头转向了。”

　　原来，借鉴了Napster经验教训，乔布斯准备建立起一个琳琅满目、服务周到且价格低廉的音乐商店，当然所有歌曲会安装一层数字版权管理的技术保护。“我们不知道如何才能说服人们不再使用盗版音乐，除非你能给他们提供一根‘萝卜’而不仅仅是‘大棒’，”乔布斯说，“而这根‘萝卜’就是，我们将提供更好的体验……而且每首歌只需花费1美元。”

　　基于他追求卓越的理念，一个商店必须包括大牌歌手的作品，但这些一流作品都掌握在唱片巨头手里，譬如环球、华纳、百代、索尼等。

　　他准备从这些大公司开始攻坚。他首先接洽唱片界领头羊——环球唱片。他说服对方的理由是使用iPod听音乐的人当时并不多。因此，“如果病毒真的扩散了，它只能感染5%的花园。”

　　环球唱片的CEO道格·莫里斯当时对下属说，“你们看，我不相信苹果会在一年内，靠麦金塔电脑和iPod，就能搞垮唱片业。我们为什么不能试一试？”因此同意签约。

　　环球唱片的合作起到了示范作用，许多唱片公司开始纷纷和苹果公司合作。

　　索尼音乐娱乐公司CEO安德鲁·拉克说：“在乔布斯提出他的协议条款之后，我在不到15秒的时间里，就在心中决定把音乐文件的下载权出让给苹果。”

　　爱好音乐的乔布斯，在被赶出苹果公司后，曾创办了在影视、音乐界口碑很好的皮克斯动漫公司，制作出了《玩具总动员》、《虫虫特工队》等系列出色影片，所以影视、音乐界把乔布斯视为自己人，而不是呆板的硅谷人。乔布斯也常说些影视、音乐界人士爱听的话：“我们知道音乐作品来之不易。因此，我们一定要保护好音乐作品的知识产权。”

　　苹果还投入数千万元发起“不偷音乐很酷”的宣传战，而此前唱片界推出的口号是“别偷音乐，否则进监狱”。显然，苹果的说法更亲和。

　　2003年4月28日，iTunes音乐商店正式开张，虚拟货架上摆着20万首歌曲。开张后一周内，消费者们在iTunes音乐商店购买了100多万首歌。美国唱片工业协会主席卡利·谢尔曼说：“iPod和iTunes商店是整个产业所经历的寒冬里的一绺阳光。”

　　乔布斯此前曾针对iTunes，对《财富》杂志说：“这将成为音乐工业的转折点而载入史册，这就是划时代的产品。再怎么高估也不过分！”

　　Napster创始人肖恩·范宁说：“苹果扭转了乾坤，乔布斯向唱片公司表明，其实人们愿意为音乐付钱，即使他们可以从别的地方免费得到。这使唱片业对消费者寻觅免费音乐之处的敌对态度因此得以改变。”

　　但不久，唱片公司开始抱怨乔布斯坚持每首歌曲售价99美分的做法让人不爽，他们认为这影响了自己的定价权，希望提价。华纳音乐的总裁小埃德加·布朗夫曼曾公开提到了这一点。

　　2005年9月，在新闻发布会上，乔布斯表示，所有的制造成本和市场开发费用计算在内，唱片公司通过iTunes销售音乐取得的利润要高出通过制作CD销售的利润。“如果再提高收费的话，那意味着唱片公司几近到了贪婪的地步。”

　　他坚决反对涨价，“我们正在通过价格战和盗版行为展开斗争，我们争取使消费者明白这样一个道理——通过iTunes音乐下载服务，你可以以公平的价格购买的合法的音乐，从而使消费者远离盗版。如果我们单纯通过一味地提高收费价格，将逼迫消费者重返盗版之路，那样苹果将面临失去所有用户的危险。”

　　随后几年，随着iTunes音乐商店的蓬勃发展，唱片业成了乔布斯颠覆了的领域之一，他在该领域举足轻重。杰里弗·扬在《iCon Steve Jobs》中曾描述：一位音乐界知名的高级副总裁为乔布斯所折服，一位市场分析人士夸张地说：“如果乔布斯要求，这位副总裁也会在会议室当着众人的面，跪下来为乔布斯亲自擦皮鞋。”

　　乔布斯“形式上毁灭，实质上的救赎”对唱片业乃至音乐生态圈是个福音，但对传统的唱片巨头来说，杯水车薪，无济于事，因为他们习惯了百年来，居于歌手和听众之间攫取丰厚利润的模式。

　　记者彼得·刘易斯曾这样写道：“乔布斯迈着脚步，吹着号角，独自一人探寻着音乐产业界辉煌的明天。”“你现在还想买唱片吗”

　　2011年2月，《社交网络》电影荣获三项奥斯卡大奖。影片中有Napster另一位联合创始人肖恩·帕克和Facebook联合创始人爱德华多·萨瓦林的一段对话：

　　帕克：“我曾经和Napster一起打垮了唱片公司。”

　　爱德华多：“你没有整垮唱片公司，他们赢了。”

　　帕克：“在法庭上？”

　　爱德华多：“对。”

　　肖恩：“你现在还想买唱片吗？”

　　姜洪军