大相径庭VS异曲同工

　　女装企业“互访共享”活动走进艺之卉、影儿

　　上午解读艺之卉时尚集团的“由东方而西方”理念、下午了解影儿时尚集团的“由西方而东方”路径，中国服装协会女装专业委员会组织的女装企业“互访共享”活动进入第3天，如同开启了“品牌文化日”。两个女装企业集团带来了两种思维的碰撞，而两家企业的发展历程和品牌战略，也代表了本土服装品牌的两大主流发展思路。

　　以当代东方语汇融入国际市场

　　上世纪80年代末起步的深圳服装以“三来一补”企业为主，直到1997年，亚洲金融危机触动了处在市场最前沿的深圳企业敏感的神经，品牌意识才逐渐觉醒。提到那段历史，艺之卉时尚集团董事长周胜至今仍记忆犹新：“1997是深圳也是全国服装产业的一个节点，部分服装企业意识到，只是埋头做代工，注定易受外界经济形势的冲击，甚至倒掉，唯有创立品牌，才有参与国际竞争的权力，而正是这一年，我们创立了艺之卉品牌。”

　　自创立之日起，周胜就认为，文化特色是品牌历经市场风浪而不退色的根本，时装一定是“时尚+文化”的载体。“一个服装品牌要想取得巨大成功，必须有深厚的文化内涵，即要用文化译释服装。当时深圳有很多服装企业具备了这样的条件和思想觉悟，才呈现出如今‘中国女装看深圳’的大形势。”周胜说。

　　艺之卉作为中国的设计师品牌，想要占领市场就需要思考：如何有别于已经成熟的国际一线品牌，展现自己的风格，而不是跟随其脚步。“艺之卉品牌的设计理念就是用现代化手法、国际化语汇表现中国传统文化，但不用太多的传统元素。因为我们做的是当代设计，既要有别于国际风格，又要能够自然地被消费者接受。”周胜说。

　　因此，拥有EACHWAY、HUI、SOFA三大品牌的艺之卉时尚集团分别成立了3个设计团队，每年的研发设计费用超过品牌总投入的20%。“我们之所以愿意投入巨资搞研发，就是因为注重本土原创。”周胜坦言。三大设计团队在艺之卉时尚集团首席设计师赵卉洲的带领下，每个月都会对接，形成头脑风暴，寻找设计源泉和创作灵感，以探索能够被大众普遍接受、具有东方审美的现代着装。

　　在西方设计基础上衍生本土特色

　　与之不同，影儿时尚集团则在1996年走上了另一条具有代表性的品牌发展之路。自成立以来，影儿时尚集团先后创建了YINER音儿、PSALTER诗篇、INSUN恩裳、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奥丽嘉朵和XII BASKET十二篮共六大品牌。其品牌风格和发展思路源于2000年影儿时尚集团总裁俞淇纲在欧洲进行的一次考察，因此，西式、国际化的设计风格也植根在了影儿时尚集团的灵魂中。

　　影儿时尚集团总裁办主任贺萍说：“我们认为，让海外设计师进入中国市场并指导本土设计师的国际化视野，有利于实现品牌的真正国际化。因此，影儿时尚集团最初便吸纳了众多国际奢侈品牌的顶尖设计师为我们服务，一起打造中国的高端品牌，以走出国产服饰国际发展之路，这就是我们的设计理念。”在影儿时尚集团总部，常驻着一批来自韩国、日本、意大利、法国等外籍设计师，而他们当中不少曾服务过国际知名品牌。如OBBLIGATO奥丽嘉朵品牌设计总监尼古拉（Nicola Del Verme），就曾服务于FENDI、MAX MARA、LANCETTI等著名品牌。

　　贺萍同样认为：“服装品牌的竞争，最终将体现为文化的竞争。没有价值观的输出，就不能称其为强大的品牌。”她说，“在欧美文化占据主流的国际服装市场，影儿时尚集团深知，结合国际化流行趋势并持有自己的文化特色，才能真正具备永恒的品牌魅力。”

　　几乎同一时段成立的两个深圳女装品牌，尽管最初在设计理念上走出了截然不同的发展路径，但历经将近二十年风雨，两个时尚集团依旧充满勃勃生机。

　　以设计理念引导文化之道

　　不同的设计理念衍生出不同的品牌文化。中国服装市场正处在融合交替的时代，服装品牌的整体发展之道存在于每一个品牌的实践过程当中，并没有绝对统一的“道”可供借鉴。

　　“在本土服装市场不断成熟的背景下，只有设计已经不足够，2003年是艺之卉发展的第二个重要时间节点，我们开始着手产业升级，也就是用自己独特的文化创意带领品牌整体改造。服装企业经营发展需经历几个阶段，第一个阶段是品牌的生存和经营阶段；第二个阶段是品牌的提升和解读阶段。2003年，我们迈入了第二阶段，这一阶段需要考虑的问题是，如何建立一套未来能使我们融入国际竞争环境的组织管理体系和架构，并使中国的广大消费者对公司理念认可。”周胜说。

　　科班出身的周胜、赵卉洲夫妇，在这时树立起了支撑企业发展至今的品牌理念：作为设计师品牌，艺之卉要成为文化的传播者，让品牌帮助人们提升自己的生活质量。“所以我们的企业文化是‘你的气质，原来可以阅读’，我们不希望艺术是高高在上的，而是希望其能够像阳光和空气一样，让大家感知到却没有压力。”

　　而影儿时尚集团则将品牌文化聚焦在了精致奢华、高级定制等西式发展思路之上。

　　“影儿旗下高端品牌Song of Song歌中歌和OBBLIGATO奥丽嘉朵于2012年3月精心打造了一场主题为‘从凡尔赛到时尚中国’的高级定制百年文化回顾展，并宣布进军高级定制市场。”贺萍说，“影儿时尚集团在用世界上最高端的面料、最前端的设计、最精致的剪裁，打造可穿的艺术品。”在影儿时尚集团本部的展示和接待大厅里，有引人注目的三套高级定制晚礼服，分别命名为“希望”、“新生”和“启航”，当工作人员向参观团成员介绍这三套晚礼服时，语气中充满了自豪，也体现出影儿时尚集团追求极致之美的品牌文化。

　　“通过在高级定制市场占有一席之地，影儿时尚集团将以此引领时尚话语权，从而实现高级定制的‘中国时代’，使之为中国服装品牌通往国际奢侈品牌之路打开了一扇门。”贺萍说，这就是影儿时尚集团的终极追求。

　　终端渠道是文化的最终表达

　　不论怎样的品牌文化都需要通过终端传达给消费者。艺之卉和影儿时尚集团在终端表达上也体现出了各自的特点。两个集团的终端渠道布局理念，给不同定位的服装企业带来了多样的参考。

　　近几年，艺之卉不断推出时尚博物馆、新锐美术馆、“鱼”文化等，仿佛更倾向于艺术范畴的系列活动，当一些人以怀疑的目光将这些举动看成是与实业无关的“形象工程”时，艺之卉连年增长的销售额和行业、消费者口碑将这种质疑逐渐抚平。或者说，艺之卉正在以一种务虚的态度来务实。

　　“在艺之卉的实际运营系统里面，包括营销宣传、店面设计，都希望更多地用一些自然材料，展现出当代东方文化之美，但又不能做得过于复古。所以我们主张室内空间室外化，展现自然自我的状态。”周胜说。

　　每个去过艺之卉终端店的人，一定都不会对其“做深呼吸状”的模特感到陌生。那鲜明的形象仿佛是都市女性在闲暇时光来到郊外，不由自主地在第一时间呼吸新鲜空气，这样的细节使得“自然自我”的品牌理念呼之欲出。

　　影儿时尚集团旗下的6大品牌，则大多采用单品牌旗舰店、多品牌会所店和区域形象店三种模式。目前，单体店正在向产品、品牌、文化、服务全方位营销的会所店转变，力求让消费者体验全新的奢华品牌文化服务。

　　2008年，金融危机期间，在众多服装品牌关停旗舰店的背景下，影儿时尚集团却在位于北京CBD商区的华贸商业街打造了700平方米的会所店。随后，以这一会所模式在上海、西安、武汉、厦门等城市快速铺开。2012年，影儿时尚集团更是首开中国女装品牌先河，以“会所定制”的模式面向全国推出了高级定制服务。“影儿时尚集团的高端品牌具有专享性。因为我们明白，接受高端定制的客户往往更需要保护隐私，会所定制正好迎合了她们的需求。”贺萍说，为顾客提供一对一的“私享”服务，就是影儿集团高级定制战略的终端表达。

　　记者手记

　　成功的人往往比较“二”

　　本次女装企业“互访共享”活动结束后，一系列的报道也告一段落。4天时间7家企业，对于参观团中惯于奔波的企业老板们来说，行程并不算紧张。在慢慢适应活动节奏后，他们开始变得健谈，相互交流心得逐渐成为每日活动的重要组成部分。

　　“我们不能照搬这些企业的成功经验，因为企业发展从来没有完全规范的教科书。”在活动最后一天，一位企业老板对记者感叹说，“但这次的活动打开了我的思想格局，这远远超过了我最初想要提出问题、解决问题的目的。”

　　几天的走访下来，记者认为企业的成功也许并不在于某一项具体的策略上，而取决于眼光与坚持。“成功的人往往都比较‘二’。”在走访中，艺之卉时尚集团董事长周胜的一句戏言，引得参观团成员们的会心一笑。的确，正如人们所熟知的名言：“成功往往在于再一次的坚持。”

　　但有时，坚持与固执只有一线之隔。是“因坚持而成功”还是“因固执而失败”？最终起决定作用的分水岭往往在于眼光，或者说是思想格局。他山之石，可以攻玉。思想格局的打开，或许正是本次“互访共享”的最大收获。

　　本刊记者_董笑妍