抢攻中国，欧洲豪门转型战

　　拜仁，皇马，马竞，瓦伦西亚，米兰双雄，还有尤文图斯和拉齐奥的超级杯，2015年的中国夏季豪门巡演，无疑是中国足球职业化以来最为繁荣的一年。过去数年，欧洲豪门在全球的三大夏季巡回市场中，因为被诟病的盗版市场和并不规范的商业运走，中国是远东区域内被普遍回避的市场，豪门更倾向于日韩和东南亚。不过，今年情况有了大逆转，在北美经营多年的国际冠军杯首次进入中国，带来了皇马和米兰双雄，加上拜仁、马竞和瓦伦西亚，近年人气极旺的西甲只差今年将巡演定在北美的巴萨。虽然没有世界第一联赛英超诸强的参与，今夏的中国市场已经足够繁盛，完全可以和巴萨、曼联、切尔西和巴黎圣日耳曼撑起的北美分庭抗礼。

　　因为商业市场的规范和成熟，过去10年北美一直是欧洲豪门重点开发的潜在市场。经过10年的开拓，如今在规模和影响力上，已超过了远东和中东。然而，全球性经济危机让欧洲豪门在今年不得不重新开始将目光投向远东。毕竟，中国经济的一枝独秀，以及足球市场的空前繁荣，让这里成了商业比赛利润增长最快的地区。而且，中国足球商业市场的繁荣，导致投资足球成为热门，进一步降低了欧洲豪门访华的成本门槛。欧美豪门在经济危机背景下，对海外市场的刚性需求，与中国足球市场空前繁荣，对商业比赛的刚性需求合力下，今年的足球“牛市”诞生也就不足为奇。

　　认真，才能更吸金

　　为何今年来华的欧洲豪门特别多？原因非常简单：天下熙熙，皆为利来。就在不远的3年前，中国就曾有过一次类似的豪门访华潮，当年拜仁、阿森纳、曼城、那不勒斯、国际米兰和尤文图斯都来过中国，其中还包括在鸟巢人气爆棚的意大利超级杯。然而，相比3年前的上次访华，这次拜仁带走的利润着实可观。3场商业比赛，出场费加商业推广收益，拜仁就从中国拿走了1000万欧元，是3年前收益的4倍！这还没算拜仁开设的天猫店，预期每年至少120万欧元的销售额。显然，此时来华的整体商业回报，远超过当年，何乐而不为？

　　同样尝到中国足球市场勃兴好处的还有皇马，4年前来华时，皇马拿走了350万欧元。这次来华，皇马踢了2场比赛就拿走700万，加上在澳大利亚的1200万，夏季远东行的1900万欧元是皇马有史以来收益最高的商业比赛行程，甚至超过了皇马历时3个月的欧冠小组赛商业回报。至于米兰双雄，如今的没落自然无法与当年的鼎盛相提并论，但出场费随市场行情水涨船高，远东市场的巨大潜力，同样令他们趋之若鹜。

　　近年北美市场因成熟的商业比赛体系和球迷消费资源，被欧洲豪门持续深度发掘，到今年已形成足够的气候，已经超越远东，成为欧洲豪门的夏季首选商业开发目的地。不过，中国足球市场的井喷式发展，为欧洲豪门提供了无法拒绝的动机。卡塔尔和阿联酋为首的中东，近年在商业比赛市场开发上逐渐陷入瓶颈，中国经历了前几年的真空期，市场对高水准商业比赛的饥饿感已积蓄足够，更多赞助商的介入，令商业比赛不再是过去的单纯淘金，已经演变成今天的整体营销事件，同样是商业比赛模式的进步。

　　模式转变，吸血变造血

　　一个值得注意的现象，今年豪门来华虽然频密，但盈利方式却与过去有所不同。12年前，皇马来华时仍旧遵循最简单原始的出场费，票房提成和出售转播权模式，此后的意大利超级杯模式，将热身性质的商业比赛改为正规比赛，可是盈利模式依旧没有改变。不过，这次豪门集体来华，在盈利模式上发生了很大变化，过去由承办公司单独负担的出场费，以及票房分成，转变为俱乐部赞助商提供资金支持，与俱乐部联合开发市场的可持续发展模式。另外，与时俱进的拜仁和皇马也改变了过去在当地开设实体店的模式，转而进军互联网，先后在天猫开店意味着两大豪门与中国市场的直接对接，这是过去豪门访华所没有的模式。

　　因为对中国市场的重视，以及看到中国市场青少年培养领域的巨大商机，欧洲豪门不再像过去只做一锤子买卖，而是普遍设立青训营，寄望于以此为商业据点，长期经营，从中国带走更多利益。为了巩固在中国的消费目标群体，欧洲豪门也一改过去的“旅游”式热身，从媒体到人群互动上，愈发重视培养球迷群体，提升球迷的品牌忠诚度，像经营国内市场一样尽心尽力。这方面，拜仁是布局周密的典范，而今年未能来华的巴萨，切尔西，也将青训营开设到了中国。

　　夏季商业比赛对这些豪门而言，不再是一站式“走穴”的淘金，而是经由一揽子计划铺设，周密安排，从媒体曝光度到球迷关注度，从赢得人心的公益活动，青少年培养计划到直接牟利的比赛和商业活动，变成全方位的整体营销事件。过去，像曼联、巴萨来华短暂停留，仅仅带走出场费和商业活动利润的短视行为，正在被拜仁式的整体营销取代。有国际经验的国际冠军杯进入中国，也是将球队品牌整体经营概念带入中国，过去的中国球迷习惯了欧洲豪门对本土球队时的出工不出力，现在，欧洲豪门在中国的土地上尽心尽力对战，商业推广和球迷反馈效果远胜于前者，就已经印证了欧洲豪门在华品牌推广和可持续发展战略的成功。

　　记者 寒冰 报道