农村电商，不止是刷墙

　　说到农村电商，很多人可能首先会想到的就是在乡里、村里，淘宝、京东和当当等电商网站找墙刷标语的场景。其实，农村电商绝非刷墙这么简单。吸引电商创业者来到农村的，不只是农村用户日趋增长的线上购买需求，还涉及到很多当地农产品要走出去的更大生意。

　　电商平台的战略转移

　　也许热衷于网购的城里人发现，如今电商平台的促销真是一波接一波。店庆要大办特办，网络节日要大促，传统节日也要搞回馈，就连寄托哀思的清明节都未能幸免，算下来每个月都有那么几场全场大甩卖式的促销活动。

　　透过现象看本质，艾瑞咨询发布的网购市场数据显示，2013年我国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元人民币，增长42.0%，与2012年的66.1%相比，增速有所回落。2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿人民币，增长48.7%。虽较2013年略有增长，但是大势仍处于回落状态。

　　另一个数据同样引人注目，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的相关报告显示：截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，较2012年同期提升了3.7%。而2014年的统计数据显示，我国网民的总人数已经达到了6.49亿人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升2.1%。可以看出，中国的整体网民规模增速也同样处于放缓的态势。要知道，在2007年的报告当中，网民的增长率达到了惊人的53%。而网民数量的增长放缓也侧面反映出，网络购物的市场增长也已接近触及到透明天花板。

　　可以预见，未来几年网购规模超过50%的年增速已经难以实现，在网购市场趋于饱和的大背景下，增速也会在稳中逐渐下降。而另一方面，各个电商平台的攻势却是越来越猛。蓄力猛攻的淘宝和京东逐渐发现，自己疯狂抢夺的，已经不再是锅里剩下的美食，而是对方碗里的肥肉，难度可想而知。

　　在一二线城市网购渗透率逐渐饱和的情况下，需求旺盛的农村市场，开始成为各电商企业发力的新重点。渠道下沉，去三四线城市和农村抢夺新用户已经成为了各个电商平台的重点工程。也正是因为如此，我们才看到了农村的墙面上，先后出现了“生活要过好，就得上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”，以及“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等看起来略显雷人的各式刷上去的标语。

　　值得一提的是，马云也曾放下豪言，如果他能拿下农村市场，那么甚至能赢得和万达董事长王健林的一亿元人民币的赌局。其中的道理也很简单，与其从别人手中抢良田，还不如抓紧时间到关外开荒。中国广大的农村市场，显然有从电商眼中的北大荒变成北大仓的潜质。

　　吸睛的农村市场

　　如果说现如今提到农村，你脑海里还是交通基本靠走，通信基本靠吼的旧画面的话，就已经完全脱离实际了。中国的很多农村不但交通情况明显好转，网络的覆盖率也有大幅提升。根据中国互联网信息中心的统计，截至到2015年6月，我国农村网民规模达到1.86亿。另据工信部统计，截至2015年3月，我国93.5%的行政村已经开通宽带。

　　更重要的是，移动互联网在农村的普及。越来越多的外出务工人员将智能手机带回了农村，这个没有网线束缚、操作更为简单直观的上网终端，已经成为了很多村里人了解世界的重要方式。同时来到咱们农村的，还有移动购物的习惯。回乡的年轻人们，早已经习惯了在淘宝和京东购买物美价廉的各式商品，平日里都会网购东西寄回老家。回到老家之后，自然也会在电商促销时继续买买买。

　　那，咱们村里的人有旺盛的网购需求吗？答案是肯定的。从某种意义上来说，对于身处农村的人来说，由于线下可选的商品本就相对鳞次栉比的市区少很多，因此商品琳琅满目的电商平台们，甚至对他们而言更有吸引力。如果说在以前网络并不发达的农村地区，触网的难度大，但是现在移动互联网的发展则帮助乡亲们越过了电脑和有线网络这一障碍。

　　数据再次印证了我们的观点，阿里研究院前不久发布的《县域电子商务数据报告（第1期）》显示，在阿里零售平台上，2014年县域移动购物金额突破2000亿元人民币，同比增速超过250%，远超过同期网络购物金额增速。报告指出，县域移动购物市场呈现出强劲的增长势头。而这背后的深层次原因，我们认为主要有两个方面。其一是手机网民增速超过网民总体增速快，这进一步推动了移动购物、手机支付等应用广泛扩散。数据显示，2014年移动网购消费金额增幅最大的100个县，75%位于西部。

　　其二，农村居民的收入不断增加，使得他们的购买能力有明显提升。简言之，有钱买、买起来方便，成为了农村居民热衷网购的主要原因。有预计表示，2016年农村网购市场消费额将攀升至4600亿元人民币。

　　正是因为农村居民日益旺盛的网购需求，电商生态相关参与者和地方政府都在积极行动，农村的网购方便程度也在不断好转。比如，两年前一篇分析网购为何不能在农村流行的文章表示，最大的问题在于“快递公司到哪去找”。但如今，这个大问题正在逐步解决当中。除了前文提到的京东和淘宝等纷纷到农村设立京东帮和淘宝村等农村服务点，作为电商生态另一重要环节——快递业也在积极布局农村市场。

　　早在去年，顺丰速运便设立了扶持基金，鼓励顺丰内部员工到华中、华西与华北的乡镇地区开设代理站点，参与者热情高涨。有媒体报道显示，该项目启动的头3个月，光四川一个省就预计新增顺丰网点近5000个。而在地方政府的推动之下，申通、圆通、中通和韵达快递分别与多地政府签订了“快递企业支持桐庐电商发展合作协议”，解决村民网购的“最后一公里”问题。

　　除了“买回来”，还有“卖出去”

　　和传统的电商平台不同，农村电商既是一个买家平台，更是一个卖家平台，而后者甚至更具现实意义。农村居民除了需要购买网络上品种繁多的各式商品，还有很强的意愿希望通过电商平台贩售当地出产的农产品。阿里研究院的数据还显示，2013年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就达约14亿件，阿里各平台农产品销售额达到500亿元人民币，2014年包裹数量更是超过了45亿件。

　　对于广大的农村市场来说，他们既是商品的消费区，更是农产品的原产地。他们希望能够找到行之有效的渠道，让辛苦生产的农产品最大限度地产生经济价值。而与此同时，在中国乃至世界的其他角落，对于这些优质的农产品则有很高的消费欲望。

　　近两年，农村居民的网络购物习惯正逐步养成，但农产品销路问题，目前还并没有因为电商平台在农村落地而被完美解决。可喜的是，这样一个更广袤的市场，吸引了淘宝和京东等一大批电商参与者们跃跃欲试。这几年在互联网上混得风生水起的赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、诺邓火腿和攀枝花的大芒果等，背后全都少不了电商从业者的身影。去年9月，淘宝曾举办了“时令农产品迁徙之旅”的促销活动，直接对接优质农产品基地，在丰收前预售农产品的新农业模式，保证农产品品质的同时，也提升了农产品的议价能力。其实，除了淘宝和京东等大型电商平台，还有诸如周里巴人、中国惠农网、村村乐和本来生活等创业团队。中国惠农网推出了“惠农宝”和“农商易”等一系列涉农电商产品。而村村乐则在全国招募了20多万网络村官，让他们帮助活跃在田间地头的村民使用农村电商。

　　快递行业同样没有闲着，顺丰旗下的顺丰优选正在积极拓展旗下生鲜产品的配送和产地范围。而EMS则推出了“邮农丰”项目，一方面为农业生产提供资金支持，另一方面则从物流角度解决农村电商中农产品走出去的问题。

　　有观点认为，当下农产品需要品牌化、规范化地走出大山。目前，农产品品牌建设，已经正式确立为国家战略！政策利好、市场广阔，电商创业者们也都已经在积极布局。比如，1号店就成立了特产中国项目，希望以特产营销带动农业及乡村旅游的发展、促进农业相关产业的标准化、品牌化。事实上，阳澄湖大闸蟹，正是他们的得意之作。

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