从阿里与苏宁联姻 看“互联网+零售业”融合发展

　　随着国内“互联网+”行动计划的推出，互联网对零售业的影响日益加深，并成为零售业转型升级的驱动力量。赛迪智库互联网研究所发现，实体零售业正在积极发展电子商务，电商企业也积极进行行业投资并购线下实体店，布局实体零售业领域，电子商务和实体零售业融合发展加速。事实上，“互联网+零售业”融合发展既有其必要性，又面临着线上线下资源整合、供应链整合、物流设施落后等困难，为此，提出了四点建议：建立线上线下资源融合发展的生态体系，完善供应链体系、物流体系，注重大数据的应用。

　　2015年8月10日，阿里和苏宁宣布进行战略合作，双方交叉投资，阿里将斥资283亿元战略投资苏宁，成为第二大股东；苏宁将以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份；双方将打通线上线下全面提升效率，为中国及全球消费者提供更加完善的商业服务。此前，京东已斥资43亿元获取永辉超市10%的股份，双方将建立联合采购机制，打通线上线下，并合作探索零售金融服务。然而，电商和传统零售业战略合作，面临着线上线下资源整合、供应链整合、物流基础设施落后等一系列难题，因此，如何应对难题，提高效率，才能最终实现“互联网+零售业”融合发展。

　　电子商务融合创新发展新态势

　　■线上线下加速融合，构建全渠道购物途径

　　“互联网+”时代，挖掘线下实体店价值，促进线上线下融合发展，最终形成全渠道购物途径将成为电子商务发展的新趋势。O2O商业模式可以有效盘活线上用户资源和线下服务资源，打通实体经济和电子商务的沟通渠道，实现线上线下的协同，提高消费者的购物体验，进而提高企业销售业绩。近年来，我国零售业O2O发展迅速，一方面，传统零售业积极发展线上业务，向O2O转型；另一方面，电子商务企业开始线下布局，使线上营销、支付与线下实体销售服务融为一体。从2014年开始，以阿里、京东等为代表的大型电商开始深耕线下。如2014年3月，阿里战略投资线下商城银泰，并最终实现控股，以及此次和苏宁战略合作。京东投资永辉，发力生鲜电商O2O。2014年10月，万达和百度、腾讯等合作成立万达电商，上线了O2O平台——“飞凡电商”，实现了线上流量与线下餐饮、院线等优质资源的融合。

　　大型零售企业沃尔玛全资控股1号店，发力中国O2O市场。可预见，在未来零售业态中，线下实体店、线上网店将在客户资源、商品资源和营销策略上高度融合，形成兼具网络舒适性和便利性的全渠道购物途径。

　　■强强联合步伐加快，行业洗牌加速

　　在“互联网+”浪潮下，电子商务行业强强联合步伐加快，互联网+传统企业的强势结合案例将越来越多，国内电子商务行业进入加速洗牌阶段，特别是阿里与苏宁、京东和永辉的合作或将引发多米诺骨牌效应，引发“互联网+传统企业”的合作并购潮，重构电子商务行业竞争格局。实际上，电子商务和传统企业战略合作，不仅包括传统的零售业、餐饮业，也包括物流业、汽车制造业、房地产业等。如2014年7月，阿里和中海系企业强强联合布局跨境电商，此举将进一步巩固阿里在跨境电商行业的领先地位，提高在国际市场的竞争力。预计，未来线上的百度、腾讯、亚马逊等电商，线下国美、万达等实体企业，迫于运营压力，将展开频繁的大规模、跨市场的投资、并购与合作，以实现线上和线下资源整合和优化配置，从而可能导致行业集中度进一步提高，业务和运营模式趋于同质化，电商重组和洗牌加剧，大型电商经营向多元化方向发展，竞争也将更加激烈。

　　■大数据成为促进零售业转型升级的重要手段

　　大数据正在成为零售业重构市场商业模式，加强线上线下业务的整合和消费数据的融合，促进业务创新增值的重要手段。一方面，大型电子商务凭借已有的大数据资源优势，快速拓展新市场，参与到价值链的其他环节的经营活动中去。如阿里的支付宝进军金融市场，布局城市生活服务市场，腾讯也通过微信业务进军城市生活服务市场等。另一方面，大型电商利用手中的客户消费数据，通过收购实体零售企业，进行线下渠道多元化扩展。如2014年，阿里巴巴全资收购银泰商城，顺丰构建商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取的综合服务体系。同时，实体零售企业也意识到消费大数据的重要性，积极寻求和电商企业合作。如阿里和苏宁的战略合作，很大一部分原因就是苏宁希望借助于阿里的大数据和云计算的优势，获得更多的消费者对商品的偏好信息，实现精准营销。

　　“互联网+”零售业融合发展的必要性与面临的难题

　　■必要性

　　一是受多重因素影响市场环境已发生较大变化，传统零售业销售增速持续下滑，行业竞争进一步加剧。2014年，中国零售百强中实体店销售增速继续呈加速下滑趋势，已从2010年的21.8%一路下滑至2014年的5.6%，从贡献率来看，2014年，93家实体零售企业对百强零售企业整体销售增速的贡献率仅为17.3%，比2013年下降了28.7个百分点。同时，大型连锁超市的风光不再，销售总额大幅下降，成本加大，利润下降，扩张速度减慢，一些经营困难的门店被迫关闭。据统计，截止到2014年底，全国主要零售企业包括百货、超市关店数量达到210家，远超2013年的35家，其中，沃尔玛关闭16家门店，成为关店最多的超市企业。

　　二是网络零售行业增长趋势放缓。互联网时代，我国网络购物规模不断扩大，截止到2014年底，网络零售规模达到2.8万亿元。但是，网络零售增长速度总体处于下滑趋势，2010年网络交易额增速达75.1%，处于超高速增长水平，2013年增速下降到42%，尽管2014年增长速度有所回升，达到48%，仍然保持了较高的增长水平，但增速下降的总体趋势没有改变。网络零售快速发展过程中，产品缺陷、和实体店相比缺少体验和人性化沟通等弊端逐渐显现，促使电商企业开始考虑可持续性发展的问题。

　　三是主流消费群体消费习惯正在改变。随着80、90后消费群体的崛起，消费习惯发生了明显的变化，呈现出网络化、智慧化和自主化的特征。较上一代消费群体更习惯在商场、百货超市购物的习惯，年轻一代的消费群体更习惯于线下体验，线上购买的消费方式。

　　■面临的难题

　　一是线上线下资源整合风险。“互联网+零售业”融合发展最重要的就是要对线上和线下资源进行整合，资源整合程度与风险是成正比的。在营销渠道规划上，线上和线下存在很大的差别，电子商务企业受困于线下能力的不足，加大了对分散存在的、数量众多的线下资源的整合难度；而很多实体零售企业难以把握线上营销渠道的特性，对互联网化颠覆原有思维模式和营销模式认识不足。同时，线上线下资源整合如果没有完善的衔接机制与合理有效的规划，不同渠道的从业人员对此重视程度不同或难以理解，很可能造成线上线下业务、策略不统一，协同性缺乏。

　　二是供应链整合难度加大。电子商务介入改变了传统零售业的供应链结构，各种不确定性增加，导致供应链风险的增加。优化供应链难度加大，电子商务介入传统零售业要求将供应链线上线下整体考虑，在网络设计、库存规划、采购生产策略等方面实现优化，但是由于线上企业和线下零售企业在采购、库存、销售等方面的要求不同，无形中增加了整合的难度。

　　实体零售业互联网化建设起步较晚，供应链中有很多参与主体并不具备自有的信息系统，信息应用能力水平存在较大差异，不利于供应链协同发展。

　　三是物流基础设施滞后。认识不足，对物流基础设施缺乏统一规划，布局不合理，物流资源配置效率低。物流基础设施还不完善，物流中心、物流装备、运输设备、通信设施等硬件设施缺乏，难以整合物流资源。线上线下业务融合发展加大了物流业服务的难度，O2O的发展加速了商品销售的随机性和分散性，往往导致配送的批量小、频次高，从而给物流的配送线路规划、日程安排、车辆合理调度带来了难题，进而造成物流服务水平的降低。

　　思考与启示

　　■建立线上线下资源融合发展的生态体系

　　线上线下融合发展，需要跨越线上和线下资源的整合门槛，用最小的成本将分散的资源整合成规模化的“资料库”，实现线下线上真正融合。

　　一是建立线上线下协同发展机制，在战略选择、经营流程、营销策略、信息共享等方面进行系统规划、统筹管理，推动线上引流、线下实体店服务落实，实现实体与网络零售优势互补与资源共享。二是充分激发市场活力，鼓励大型电子商务企业和传统零售业企业在营销、售后、物流、大数据等层面展开战略合作，协力打破电子商务和实体零售业的发展瓶颈，共同打造“互联网+零售”的全新商业生态。

　　■优化“互联网+零售业”的供应链体系

　　优化供应链体系实质上就是实现对线上和线下资源的全面掌控，使供求匹配，实现规模效应。

　　一是推动传统供应链的升级换代，建立即时响应、采购灵活的供应链管理体系，整合上下游供应链资源，提升货源供应的精准度和供应链协同效率。

　　二是以流程为牵引，确定各部门的责任划分，建立职责清晰、协作顺畅的供应链运作体系。

　　三是加强供应链信息化平台建设，实现对消费者、供应商、物流、资金等信息的收集和分析，统筹商品调配。四是充分利用云计算、大数据、人工智能、物联网等技术，推动供应链向可视化、智能化方向发展。

　　■完善“互联网+零售业”的物流体系

　　一是支持零售企业自建物流、电商自建物流和第三方物流实现资源共享，鼓励商品协同配送。

　　二是促进电商物流创新融合发展，鼓励零售业和大型电商自建物流体系、物流企业和社会资本探索物流新模式，整合仓储、运输等传统物流资源，提升对供应链和产业链的控制能力。

　　三是促进自建物流体系社会化发展，提升互联网+零售业物流效率和物流资源配置水平。

　　四是完善物流基础设施建设，推动物流信息网络设施及仓储、分拣等设备的建设、更新和改造，加快物流设施在商业中心、大型社区等区域内布局，解决“最后一公里”难题。

　　■注重大数据的应用

　　一是加强线下线上大数据的采集、整合与分析，深入了解客户的消费习惯和消费偏好，挖掘消费者的潜在需求。二是利用大数据推动电子商务与实体零售业深度融合，研究大数据在商品采购、市场营销与售后服务等各个环节的应用，积极推动零售业互联网化发展。三是搭建常态化的企业价值链信息共享平台，推动线上线下渠道与资源整合，提高大数据利用程度和效率。四是推动大型电子商务企业和传统零售业进行战略合作，建立零售业大数据的合作共享机制。五是健全零售业大数据标准规范体系建设，消除零售业大数据之间的“信息孤岛”。

　　■加快信息化建设，推动融合发展进程

　　一是将电子商务技术运用到实体零售业核心业务流程改造中去，加快实体零售业的信息化改造进程，实现业务的电子化、网络化和信息化。二是推动货物采购、营销、发货和服务等都可以通过互联网来进行，带动产业链上下游企业发展电子商务。三是推动传统零售业的商品信息发布、交易洽谈、订单处理和货款支付向电子商务交易平台迁移，推动线上交易、线下体验，促进“互联网+零售业”。

　　赛迪智库互联网所 马英才

　　相关链接

　　五大线下上市零售商互联网化进程

　　2015年上半年，传统实体零售业形势严峻。通过涉足电商、跨界合作、抱团取暖等方式，五大线下上市零售商纷纷寻找新的增长点。

　　■万达百货

　　2015年1月，TCL与万达集团签署战略合作意向书，在包括百货业务领域开展互联网应用及服务等业务的开发；2015年3月，万达飞凡网上线；2015年6月，万达百货联手滴滴、快钱、大众点评网等进行线上线下联动；2015年9月，万达与苏宁云店合作，圈定40个合作项目，联手布局O2O。

　　■百联股份

　　2015年4月，百联股份进行非公开发行和重大资产出售，募集资金用于“互联网+全渠道”战略实施；2015年6月，百联股份携手王府井与利丰集团组建自贸区合资公司，推动国内传统零售业产业链的建设、海外业务的探索。

　　■大商集团

　　2014年12月，大商集团与中国银联签署合作协议，双方在实体店、移动端等全渠道支付业务合作的基础上，在消费金融、大数据、O2O模式等方面开展合作，2015年9月，大商集团上线跨境全球购O2O线下体验店。

　　■重庆百货

　　2014年10月，重庆百货与重庆商社电子商务有限公司签署《合作经营框架协议》，斥资10亿元打造“世纪购”平台；同月，重庆百货旗下世纪show开业，启用线下体验+线上消费的经营模式，实现O2O闭环；2015年1月，重庆百货作为第一大股东的“马上消费金融股份公司”成立，打造“线下实体消费金融+线上互联网消费金融”的业务发展新模式。

　　■百盛集团

　　2015年4月，百盛重新定位百盛网，并将全国700多万VIP会员系统打通，通过CRM将虚拟空间转移到实体门店。2015年7月，百盛集团与大众点评合作，大众点评为百盛提供包括移动官网、情景感知、O2O引流、团购、预约排队、线上支付、会员回馈体系和大数据等在内的整套O2O解决方案。

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