探路商业模式

　　从业者一方面在谨慎地扩张，而非狂热地跑马圈地；一方面在不断尝试与创新，探索适合中国特色的生鲜线上化经营模式。

　　传统的生鲜购买渠道难以覆盖某些特定的品种，也难以覆盖太广的区域。电商通过发挥自身的优势，有效地解决了覆盖半径和品种问题，目前主要销售一些高附加值的有机蔬菜、高档水果、海鲜、进口食品等，满足部分细分群体的需求。另外生鲜电商能有效解决农产品滞销问题，利用互联网强大的营销能力，采取订单农业及产地直采的方式，走差异化路线，与线下渠道形成互补。

　　十年历程

　　中国生鲜电商已经有10年发展历史，国内最早的生鲜电商可以追溯至2005年成立的易果生鲜，出现时间只比上世纪90年代末出现的当当、卓越等国内第一批电商晚了几年。

　　但起初易果网主要以生鲜品中标准化程度最高的进口水果为主，尚未涉及标准化程度更低的蔬菜、肉类等产品。自2009年起，区域型线上生鲜企业开始涌现：上海的莆田网、北京的沱沱工社、武汉的家事易、江苏的淘常州、深圳的良食网纷纷上线。

　　经过2005-2010年的探索阶段，随着资本的大举涌入，自2011年起生鲜电商产业进入加速成长期，涌向一批垂直电商如本来生活、中粮我买网等。淘宝/天猫、京东、一号店、苏宁易购等大型综合电商也开始抢滩生鲜市场，物流巨头顺丰速运也通过线上超市顺丰优选推出了生鲜系列。根据淘宝网统计数据，2011年7月以来，生鲜品类的关注度和成交量均呈上升趋势。2014年以来，随着移动互联网创业和投资热潮的进一步高涨，又涌现出一大批垂直电商和半成品食材电商。

　　尽管2012年以来销售规模保持着惊人的增速，不过目前生鲜电商市场仍较小、渗透率很低，高增速主要是因为基数低。生鲜电商交易规模和用户数量无论是在电商市场上的占比，还是在生鲜市场上的占比都很低。

　　模式各异

　　目前涌入生鲜电商领域的各类玩家中，有经营多品类商品的综合电商，也有专注生鲜品的垂直电商；有招纳商家入驻的平台类电商，也有自营类，以及兼做平台与自营的电商；有传统商超触网，有跨界进入电商领域的物流企业如顺风快递，更多的是原有电商平台以及新进互联网创业公司；有覆盖多个区域的全国性经营平台，也有专注特定城市、特定区域的企业。

　　某种程度上，生鲜电商更像实体连锁零售业态，需要先深耕某一特定区域或特定品类，然后再渐进式跨区域、跨品类扩张。这也是这么多初创企业进军生鲜电商领域的原因之一，因为全国很多城市、很多区域还有很多空白。

　　综合+平台

　　淘宝、天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购和1号店等综合型电商着眼于全品类发展，从事生鲜的目的更多的是为了增加消费黏性，防止流量外溢，做一站式购物平台。

　　综合电商多采用平台模式，或兼做平台与自营，以较轻的方式切入生鲜电商领域，不需要在前期较为漫长的市场培育阶段投入太大，能够回避投资风险。其模式主要是吸引各个生鲜厂家或经销商入驻自己的平台，并由入驻商家自行负责或委托第三方物流进行冷链配送，平台方不需操心生鲜品的采购、销售及配送，只负责招商和平台运营。

　　平台类生鲜电商的优势在于：平台用户量大，可为生鲜品类提供流量支持；平台已有忠诚用户可有效转化为生鲜用户；平台电商已具备一定的品牌影响力，与商家合作时话语权和主动权较大；相对于自营，平台投入小、风险小，同时品类和地域覆盖扩张迅速。

　　平台类的劣势在于：较少涉及生鲜经营各环节，产品质量管控存在挑战；用户的购物体验主要取决于平台上商家的产品品质和服务水平，平台的掌控力较弱。

　　生鲜品的购买频次高，如果合适引导，将促进综合电商的其他品类销量。但生鲜品物流与普通商品物流要求不一样，能否在一个购物篮解决配送是较大的挑战，因此对综合电商经营生鲜品以吸引流量不能太过乐观。

　　天猫“喵鲜生”

　　2013年末，天猫推出“喵鲜生”频道，以预售形式发售生鲜品。天猫预售起源于2012年的“双11”，当时的团队在各个领域都进行了预售的尝试，2013年天猫预售将重心放到了家电、家具和生鲜三个类目上，当时生鲜类目推出过新西兰奇异果、美国西北车厘子、千岛湖大鱼头、阿拉斯加海鲜、泰国榴莲等产品。2013年“双11”后，天猫预售转为后台运营产品，而在前台正式更名为“喵鲜生”，定位于提供品质、专业、超值的生鲜食材。

　　“喵鲜生”最初的切入口是进口生鲜，主要是考虑到国内很多生鲜产品并未实现标准化。目前天猫“喵鲜生”经营水果、水产、鲜肉三类，每日SKU较少，而且尚未涉足价格更低的蔬菜、鲜奶、蛋类等日常生鲜品。销售方式有预售，也有现货销售。由于品类不多，单品销量较大，且为产地直采，可以做到价格低于线下商超。此外，由于目前仅覆盖高端生鲜品，即使在价格低于线下商超的情况下，“喵鲜生”平台上商家依然能取得盈利。

　　京东生鲜频道

　　京东的生鲜电商发展之路，是逐渐从平台型电商，转向自营与第三方并重。2012年7月，京东正式推出生鲜频道；2013年9月，京东又上线了自营生鲜频道，改变了以往只有商家入驻的生鲜经营模式；2014年5月，以青岛啤酒原浆配送为契机开始自建冷链配送。与天猫“喵鲜生”相比，京东的生鲜品类较为丰富。

　　京东的生鲜物流体系以“两段式运输”为发展目标：由厂商负责“干线运输”，即用户产生订单后当天将产品通过厂商或厂商委托的第三方物流配送至省会城市冷藏，然后由京东与便利店共同完成城市内的仓储和最终配送，实现24小时冷链配送。

　　亚马逊“生鲜馆”

　　亚马逊中国于2015年5月26日正式上线了“生鲜馆”，初期有5家合作伙伴入驻生鲜馆，包括大希地、21cake、都乐中国，獐子岛以及美味七七，分别覆盖了生肉禽蛋、蛋糕、水果、水产和蔬菜5个品类，各合作伙伴依靠自己的仓储和配送体系送货上门。

　　亚马逊在美国本土很早就开始生鲜业务，“AmazonFresh”作为实验服务，早在2007年就开始在西雅图试水，提供肉类、新鲜食材及杂货的家庭递送，发展至今已覆盖洛杉矶、旧金山等多个城市。根据“AmazonFresh”的承诺，用户只需缴纳年费299美元，即可享受多达50万款产品当天或次日早晨抵达服务。

　　垂直+自营+直采

　　国内的综合电商平台竞争格局基本已经稳定，这些综合电商都在开拓生鲜业务。除了这些“老牌”电商之外，新进入者基本上采用垂直模式。对于消费者来说，垂直电商针对性更强，缺点是无法做到一站式购物。对于平台运营者来说，垂直电商可以在本领域做得比较专业、比较高效；缺点是较难实现规模效应。好在生鲜品与其他商品差异较大，比较难于共享物流等基础设施，给予了垂直电商更多的发展机会。

　　垂直型生鲜电商专门从事生鲜品的网络零售，如沱沱工社、优菜网、本来生活、优果网、易果生鲜等。这类生鲜电商主打生活品质，保证生鲜食品优质、高端。但由于成本和市场成熟度等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。

　　目前绝大多数垂直生鲜电商都采用自营模式。其优缺点和平台模式正好相反，自营模式下，产品和配送服务能得到有效保障，用户体验较好；但需要对各个环节掌控，投入较大。

　　多数生鲜品垂直电商的产品来自直采，也不乏有企业渗透到产业链上游的生产环节，如沱沱工社和天天果园。沱沱工社在全国有9家自营农场，所有农场的运作都由沱沱工社直接掌控。而天天果园则是与国外水果协会合作，帮助协会推广当地水果，同时就种植提供建议，使采购两端信息更加透明化，相比于沱沱工社，模式较轻。

　　直采模式实现和生产者直接对接，一方面能使产业链缩减到最短，降低采购成本，获得全部的产品流通增值部分，提高商品毛利率；另一方面能直接追溯产品供应源头，保证产品质量。直采面临的挑战是需要渗透到采购、仓储、配送等多个环节，需承担中间多环节损耗风险，成本较高。

　　除了运营了一段时间、具有一定规模的垂直电商，近期还涌现出一批互联网创业项目，每家多少都有一些创新之处。

　　天天果园：从水果到其他品类

　　天天果园成立于2009年4月，总部位于上海，分别在2013年和2014年进行了A轮和B轮融资，2015年5月获京东领投的7000万美元C轮融资。

　　天天果园进货渠道采取原产地直购形式，侧重于进口水果，其平台上近80%的水果均为进口。天天果园采用自建物流团队配送，目前覆盖北京、上海、广州、深圳及成都等城市，已建立了四万多平米的仓储体系。

　　2015年下半年天天果园开始扩充品类，上线肉类、海鲜水产等品类，主要原因是不希望用户流失。有些顾客为了买生鲜，在其它平台上连水果一起购买，这对天天果园很不利。天天果园扩充品类是为了满足用户对各类生鲜品的需求。

　　沱沱工社：贯穿全产业链

　　沱沱工社上线于2010年，主打高端的有机蔬菜。为了保证所提供商品的质量，沱沱工社走全产业链的运营模式，即自建产地+B2C营销+自行物流配送。

　　沱沱工社在北京平谷拥有一个自营农场，还有8个联合农场遍布全国；建立自营配送中心和冷链物流体系，拥有近万平米集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的仓储配送物流中心。沱沱工社成立后一直专注北京市场，于2014年末才开始拓展上海市场。

　　汇新鲜：社会化自提点

　　汇新鲜是上海的互联网创业项目，已获得上海交大安泰经管学院创业基金的50万元人民币天使投资。汇新鲜在产品方面分为预包装和精加工，精加工产品是将蔬菜洗干净切好，并配上佐料来减少顾客炒菜前的准备工作，价格比预包装产品高10-15%。

　　目前，汇新鲜采取旗舰店+自提点的物流模式。用户可以在其PC端网站和微信上下单，然后线下自提。汇新鲜在上海有一个旗舰店、7个自提点，其中5个自提点是社区大妈的合作自提点，两个自提点为自营。

　　旗舰店有仓储、加工、销售和配送的功能，可以覆盖周边六公里范围的20-40个自提点。自提点的建设采取自营和与社区大妈合作的方式。大妈的家作为自提点，并且可以得到每单5元的提成，客单在15元以上的，在5元的基础上加4%额外提成。对自提点的选址要求是：小区门口附近，楼层必须是一楼。

　　C2B：食行生鲜、一米鲜、许鲜

　　“食行生鲜”采用C2B模式，提前收集用户购买需求，向产地下单购买生鲜，而后由产地配送到社区，用户在社区自提点提取。食行生鲜成立于2012年10月，两年半时间里入驻苏州近200个小区、上海400多个小区，已经完成了两轮2.25亿元融资。

　　“一米鲜”采取预售的方式，用户先在移动端下单购买，然后集单进行采购，再经由检验、分拣、派送等环节，以自提点自提或是直接配送方式送到高校及白领用户手中。目前，一米鲜已覆盖北京、上海、天津、南京等8个城市，北京六环内、上海外环内已经全部覆盖。

　　“许鲜”在各大高校、写字楼等人群密集的地方建立自提点。每天凌晨1点截单，并同步北京周边的果园备货。然后利用点对点物流配送，当日11点前送达各自提点。因为流转速度足够快，所以“许鲜”不用建冷链物流和存储体系。

　　农产品上行平台：一地一味、佳沃鲜生活

　　与同样强调原产地直采的其他平台不同，“一地一味”、“佳沃鲜生活”是从国内农产品上行的角度做生鲜电商，将各地的农产品品牌化，直达消费者。

　　“一地一味”分为“产地预售”、“应季蔬果”、“舌尖美味”三个频道，分别销售C2B反向预订的珍贵生鲜食材、同城周边应季的生鲜产品和各地土特产。在供应链端来说，“一地一味”会在选品的时候选取产量少，且产品符合品质要求的生产方来合作，如云南的小碗红糖、青海高山的土蜂蜜等。“一地一味”的逻辑是，这些农产品产量较小，难以流通进城市大体量的销售渠道。

　　“佳沃鲜生活”通过与当地政府、企业合作，免费为农户提供品牌挖掘、包装、营销、第三方物流和溯源技术等服务；针对优质项目，还可能以资本介入的方式提供更多支持。服务的具体实施方式为：“佳沃鲜生活”会在选中的原产地组建孵化点，配备基础的服务人员，由北京的团队设计一些课程，实地考察后提出针对性的方案建议。除了服务团队，另有一个农产品品控团队，负责生鲜农产品测试、入驻品牌报告、当季订单出库前的外观检测。目前“佳沃鲜生活”已上线品牌有40多个。

　　线下超市线上化

　　近年来，线下零售企业在电商巨头的威胁下纷纷发展自己的电商业务，但普遍经营不佳，有一定规模的包括苏宁云商的苏宁易购、沃尔玛的1号店。

　　线下超市依托原有线下体系发展线上生鲜服务，利用门店辐射范围进行配送，减少了成本，缩短了配送周期。其典型代表是线下生鲜业务较强的沃尔玛和永辉超市。其中，1号店依托沃尔玛的供应链，较早涉足生鲜电商。而永辉超市的两次电商尝试都不算成功，不过8月份与京东的交叉持股和战略合作有望加速永辉超市生鲜线上化的步伐。

　　物流企业

　　物流企业跨界发展电商的案例有顺丰优选、东航产地直达等。顺丰优选于2013年5月开通生鲜商品配送；同年10月顺丰优选已开通20个常温商品配送城市；截至12月常温商品配送已覆盖全国。2014年下半年开始，顺丰优选启动新冷库、冷运。

　　顺丰优选生鲜业务的优势主要体现在物流方面，顺丰优选可借助顺丰速运完备的物流体系，且顺丰冷仓、冷运体系逐渐建成，全程冷链配送可保证生鲜食品的安全与质量。

　　半成品

　　生鲜电商主要销售未经加工的“毛菜”，但精加工的半成品也是其细分品类之一。半成品的产品属性介于生鲜电商和外卖之间，半成品线上化的重点不是消费者购买单种菜品，而是按照某道成品菜的用菜量打包采购所需食材。

　　半成品电商的优点是每日SKU不多，所以降低了品类管理的难度。但其缺点是用户定位相对狭窄，主要面向年轻上班族；行业进入门槛较低，已有生鲜电商可迅速复制此模式。

　　2014年以来一大批互联网创业公司涌入半成品生鲜电商领域，包括青年菜君、味库、新味、蔬客配达、绵绵生活等。其中，青年菜君采取自营+自提模式；味库采取平台+第三方物流模式。

　　青年菜君：半成品自营

　　半成品生鲜电商“青年菜君”上线于2014年3月，总部在北京，已完成三轮融资。“青年菜君”采用自营模式，用户线上下单、线下自提。自提点包括地铁站附近的“青年菜君”实体店，及社区自提柜。“青年菜君”自建物流团队可以承担从中央工厂到各个自提点的干线物流。

　　味库：半成品平台

　　同样是半成品生鲜电商的“味库”走的是平台模式，由入住商家（主要是餐厅）提供菜品，物流由“味库”委托的第三方物流负责配送到家。这种模式的优点是扩张较快，同时可以有效利用商家的闲置资源。通常餐厅在用餐高峰期厨房满负荷运转，但在其他时间则处于闲置状态。餐厅入驻半成品电商平台可以增加一个销售渠道，提高厨房在非高峰时期的利用效率。但这一模式的缺点是无法控制食材的品质；而且，由于是多点对多点的冷链物流，成本较高。

　　用户如果在一个订单中从平台上的不同商家选择商品，需要根据商家数量支付物流费。当然，目前“味库”向用户收取的物流费较少，其余部分由“味库”补贴。

　　零售O2O

　　零售O2O是生鲜电商的另一种模式，这种方式利用线下既有的生鲜供应渠道，主要是利用社区超市，但也有创业公司基于农贸市场渠道做生鲜品O2O。

　　社区超市具有贴近社区的优势，其渠道价值正日益凸显，电商企业纷纷布局线下，通过与社区超市合作，解决供应链和最后一公里配送问题。如果未来生鲜电商能够获得社区超市的支持，利用好社区超市的仓储及物流资源，既能解决最后一公里配送难的问题，又能有效降低损耗。

　　这一模式的优势在于自营产品较少甚至为零，产品库存几乎全部依赖合作商超，所以SKU广度和深度均具优势。其面临的挑战在于产品管控难度大。

　　爱鲜蜂

　　爱鲜蜂于2014年5月上线，以众包微物流配送为特色，专注于社区生鲜最后一公里配送，主打一小时闪电送达。爱鲜蜂以生鲜为主，定位人群为年轻白领，目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、佛山、苏州、杭州、南京等城市。

　　爱鲜蜂整合夫妻便利店，指定最近的便利店主为用户配送商品，其商品主要包括两类：一类是与品牌商、供应商自采产品，如卤制品、水果等；一类是便利店自营产品，也就是说便利店主可将自家商品放在爱鲜蜂平台上售卖。爱鲜蜂会为合作便利店提供冷柜、保温箱用于储存货品。

　　爱鲜蜂整合小卖部、便利店，既能帮助便利店增加销售渠道，也能保证配送速度；模式较轻，扩张速度快，最后一公里配送团队全部为便利店人员，主要投入为平台技术投入和部分品类的采购成本，所以能在其他城市迅速复制和扩张。

　　由于产品储存、配送均依赖便利店，而便利店的经营品类范围有限，虽然SKU少，在一定程度上降低了品类管理难度，但用户需求能否有效满足存在一定风险。同时，服务质量管理难度较大，便利店的配送人力和配送时间难以有效管理。

　　大妈买菜

　　这一模式较为特殊，回避了生鲜电商面临的供应链难题，依托目前的线下渠道，只是将买菜（以及将毛菜整理为半成品）的环节外包给大妈。

　　上海的初创公司“大妈买菜”做的是半成品净菜O2O，面向30岁以上有了自己家庭又和父母分开来住的群体，因为这部分人群对买菜有明确需求。定价上，大妈买菜的定价会略高于菜市场，但是低于餐厅就餐价格。

　　大妈买菜最特别的地方在于后端，它整合了闲置的大妈们的劳动力，让大妈们每天早晨根据系统收集到的预订量去菜市场进行生鲜的购买，然后回家对生鲜进行切配处理，处理后便可以出门给周边三公里内的社区用户配送。

　　对于大妈们而言，在大妈买菜的平台上工作，比较典型的工作流程是：早上7点去市场采购，下午3点左右处理好开始配送。大妈可以通过每单菜品的配送费以及生鲜买卖的差价来获得收益。通常，“大妈买菜”平台向用户收取基础的5元配送费。

　　目前“大妈买菜”会为大妈们配备制服、采购车、电子秤、外卖箱，以及所有半成品净菜的包装材料（盒子、保鲜膜）等，在夏天的季节，还会配备冰袋。在生鲜切配的过程中，大妈买菜也会制定一些严格的操作要求，比如蔬菜必须在盐水内浸泡一个小时以上才能切，还有马铃薯必须用盐水去浸泡等，来保证净菜质量。

　　B2B：面向中小餐馆的购菜需求

　　除了面向消费者的生鲜电商，还有面向中小餐馆的B2B生鲜电商，创业公司包括美菜、饭店联盟、蔬东坡、小农女等。

　　深圳创业公司“小农女”主要为中小餐厅进行蔬菜采购和配送，同时也通过线下生鲜店来对周边社区用户进行自提销售。

　　“小农女”在深圳的一级批发市场海吉星附近建立了分拣中心，每晚十点前餐厅在线上下单，“小农女”将需求汇总后统一进行蔬菜、粮油等食品原材料的采购，经分拣后发往市区内的二百多家中小餐厅。

　　这一模式的优点在于用送货上门的方式解决餐厅以往需要自行采购的痛点，同时可以汇聚大批餐厅的需求而获得采购食材的议价权，并且配送定时定点，配送成本远低于2C的物流成本。