理性认识农村电商市场

　　令人担忧的是，创业者此时所需的理性往往被激情所蒙蔽，而对于农村电商这块蓝海的规模、性质、特点、容量所需进行的分析，却常被忽视。

　　拥有庞大人口的农村地区被认为是中国未来经济发展的重要引擎。在令人瞩目的“十三五”规划中，中国政府希望在农业现代化领域取得一定突破。农村电商、农村物流、农村金融可能是今后五年农业政策密集扶持的对象。在政策驱动之下，不仅阿里巴巴和京东这样的电商巨头开始瞄准农村这块蓝海，一些屌丝电商也跃跃欲试，希望搭上政策快车，在广袤的农村地区开疆辟土。但令人担忧的是，创业者此时所需的理性往往被激情所蒙蔽，而对于农村电商这块蓝海的规模、性质、特点、容量所需进行的分析，却常被忽视。

　　怎样认识农村电商市场

　　的确，从国内外研究机构的数据看，中国农村电商市场是一块尚未开采的金矿。原因在于：其一，中国消费者已经日益适应网络购物，电子商务仍是中国零售销售额增长的主要动力。由于近几年的快速发展和庞大的人口，中国已经成为全球B2C电子商务的领袖。在中国已经有超过3亿人网购，超过网民的一半以上。而且这个数字还将继续增长，因为2014年中国互联网普及率只有50%。其二，在互联网及移动端迅速普及的条件下，中国农村电商市场也在迅猛增长。根据阿里巴巴提供的数据显示，2014年全国销售额超亿元的淘宝县超过300个，遍及25个省市区，而来自中西部的亿元淘宝县则超过100个，另外国家级贫困县成为亿元淘宝县的有21个。在阿里巴巴零售平台上，2014年县域移动购物金额突破2000亿元，同比增速超过250%，远超过同期网络购物金额增速。

　　从以上数据看，农村的确是有待电商开拓的一块好地。但是，2000亿元的交易额只能反映市场规模，却不能反映交易额背后的成本及收益。外界目前所看到的，也许只是农村电商鲜丽的外表，对开拓这块市场的艰辛却疏于考虑；或者说，我们很多时候过于乐观地看待未来的回报，却对存在的风险及承担的成本缺乏清晰的认识。

　　1.中国农村人口的消费能力到底有多大？

　　从人口基数上看，中国农村应该有着巨大的消费能力。据国家统计局公布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示，在中国13亿人口中，居住在乡村的人口达到6.18亿，占总人口的45.23%。但实际上，这仅是居住在乡村的人口，并不包含属于农村地区的城镇、集镇的人口。而根据第五次全国人口普查的结果，居住在农村地区的人口超过8亿，占总人口的63.91%。

　　但是，农村庞大的人口基数并不意味着就有巨大的消费能力。考察中国农村的消费能力，除了人口规模之外，还需考虑农村人均可支配的收入水平、农村人口的消费结构及农村人口的消费意愿。

　　首先，从中国农村人口的收入水平看，虽然近几年农村居民的收入呈现增长的趋势，但是农村居民的可支配收入依旧远低于城镇居民的可支配收入。国家统计局2014年的统计公报显示，2014年全国城镇居民人均可支配收入28844元，农村居民人均可支配收入10489元，两者存在较大的差距。同时，虽然农村居民可支配收入增加，但在农村居民所需要承担的教育、住房、养老等方面的成本也在大幅增加，这导致农村居民的其它消费支出被压缩。有关研究人员对四川省农村地区进行的调查显示，2013年，四川省农民的人均纯收入达到7895元，但同时，当年农村人均生活费支出也高达6127元。

　　其次，从农村人口的消费结构看，食品和住房仍是农村居民支出的最大部分，而农村居民用于衣服、生活用品、娱乐等方面的支出比例仍处在较低水平。有关研究人员对四川农村地区进行的调查显示，2012年农民用于食品方面的支出比例达到46.84%、用于住房方面的支出比例达到14.67%，而用于衣着方面的支出仅为6.3%、用品支出比例为6.2%、娱乐支出比例为6.13%。从中可见，城镇居民所热衷的在线上购买的服饰类商品，农村居民的支出比例却偏低。而线上购买较为活跃的另一种商品——食品，农村居民则更喜欢选择当日在就近的集市购买。

　　此外，就短期来看，影响农村消费能力的另一重要因素，是中国农村普遍存在的空心化问题。据统计，中国农村目前的留守人口约计1.5亿人，留守在农村的大多是消费能力偏低的老人和孩子。而大量的农民工流入城市，数据显示，2011年中国流动人口已接近2.3亿，约占全国人口的17%，流动人口的平均年龄约为28岁。从短期看，农村空心化是影响农村消费能力的不利因素。但令人期待的是，从长期看，随着中国城镇化的推进，中国农村空心化的问题有望解决。此外，如果生活在城市的农民工熟知网上购物的方式，在农村物流等配套设施改善的条件下，空心化对农村消费能力的不利影响将被减弱。

　　2.中国农村接受网购的人口到底有多少？

　　互联网特别是手机移动终端在农村地区的普及，被认为是激发农村电商市场的重要因素。根据工信部的统计数据，截止到2015年3月，我国93.5%的行政村已经开通宽带。此外，企鹅智库的调查显示，64.2%的农村网民通过手机购物，而使用电脑购物的只有32.9%。可以说，手机不仅是农村网民最主要的网购终端，也是他们最主要的上网终端。调查还显示，43.5%的农村用户会在一周之内多次访问电商网站，这一比例与城市用户相差仅10%。从调查数据看，“逛电商”已经成为农村用户一个比较高频的互联网行为。

　　农村居民网络购物的热度真有这么高吗？也许，在经济较为发达的农村地区，农村居民网购的意愿会比较高。这从阿里巴巴2014年度的“电商百佳县”榜单可看出。在这份榜单中，“电商百佳县”主要集中在浙江、福建和江苏三省，合计占71%。由此可见，农村电商在经济较发达地区较为火热。但是，中国农村的地域差异性极大。在不少经济状况一般或者贫困的地区，适龄网购人群远走城市仍然是无法忽视的问题，只有接受程度较慢的中老年人留守村庄，他们对网络购物的接受能力及接受意愿，可能并不如外界预期的那样乐观。

　　3.中国农村电商所需承担的成本到底有多高？

　　当业界为中国农村电商潜藏的巨大价值振奋之时，往往忽视了在挖掘金矿的征程中，可能需要付出的代价。进军农村电商，除了需要正确评估中国农村各个地区的消费能力之外，仓储、物流及售后服务，是抢占农村市场不得不衡量的前提条件。目前农村地区的物流很大程度上还是以传统的邮政系统为主，虽然说顺丰、圆通等物流公司已逐步开始往县域城市渗透，但是县域以下乡镇的物流基本上还是一片空白。另外，农村地区的人口分散，这对物流来说是个不小的挑战。在城市，物流公司可通过运筹学方法根据人口密度合理规划路线，以降低物流成本。但在偏远且人口分散的农村地区，物流成本将大幅提升。

　　显然，农村仓储及物流设施的改善，需要大笔资金的注入。这方面，希望抢占农村市场的阿里与京东，已经有所准备。去年10月13日，阿里巴巴宣布启动“千县万村”计划，计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。而京东也表示，其自营的县级服务中心已经超过百家，服务范围覆盖了100余县市的一万多个村庄。这些巨额投入，必然将在未来农村电商的市场竞争中，起着至关重要的作用。

　　怎样布局农村电商市场

　　以上观之，中国农村电商目前正处在战略布局阶段。要从中挖到金矿，至少是三到五年之后的事。在战略布局阶段，“烧钱”是必然的。为更好地为农村战略铺路，阿里巴巴准备了100亿元人民币。阿里巴巴的农村战略主要分为四大要点：（1）投资基础设施。兴建乡村服务站、县级运营中心等，打造快捷的乡村物流；（2）激活农村电子商务生态。大力发展农村买家/卖家，培养县级电子商务综合服务商群体；（3）创新农村综合服务。培养村民代购服务，兴建农产品线上销售支撑体系，发展农资电商O2O及农村金融；（4）创造农村社会和经济双重价值。解决农民“买”和“卖”环节上存在的困难，提高农民收入，提升农民幸福指数。

　　从阿里巴巴的战略布局及农村市场的特征来看，电商若要布局农村市场，以下三个方面的关键因素需要企业缜密研究：其一，结合地方政府的政策取向，有针对性地增加农村基础设施投入，改善农村的物流条件。其二，培育农村居民的网络购物习惯，重点发掘农村年轻一代网络购物的潜力。其三，挖掘农村电商的社会经济价值，扩大企业在农村中的品牌影响力。谁能有效解决以上问题，谁就能拿到打开农村电商金库大门的钥匙。

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