别让“个性化”没了个性

　　现在各行各业对“个性化”谈得很热，“个性化生产”、“大规模个性化定制”、“个性化服务”等等，不一而足。然而似乎人们对“个性化”谈得越热，“个性化”的内涵也就显得越狭义。当下热谈的“个性化”更多指的是产品或服务的个性化定制，即企业不再像过去那样向众多用户提供统一的、标准化的、千篇一律的产品和服务，而是根据不同用户的具体需求和喜好，提供针对性的产品和服务。这确实是一种比较先进的产品理念，然而这并不是“个性化”的全部，“个性化”的内涵还可以再丰富许多。

　　行业维度的个性化

　　现在热谈的“个性化”主要是站在用户的维度，着眼于满足用户个性化的需求。除了用户这个维度，“个性化”至少还可以再增加两个维度：行业和品牌。从行业的维度来谈，个性化就是一家企业所提供的产品或服务同行业中其他企业提供的产品或服务相比，要与众不同，亮点和特色要比较突出，颇具个性。注意这里的个性是在与行业同类竞品的比较中产生的，而不是基于用户的个性化需求。举个例子，电动汽车对我们来说并不算是一种新产品，第一款电动汽车的诞生甚至可以追溯到19世纪末。然而长久以来我们对电动汽车的认知是模糊的，然而在特斯拉公司生产的电动汽车横空出世后，我们对电动汽车的认识一下子变得清晰鲜明了许多，这是因为特斯拉电动汽车和同类产品相比，具有如下个性：高端的品牌定位、前卫的外形设计、先进的电池管理系统以及强劲持久的动力等。特斯拉电动汽车的这些个性不是为了满足一部分消费者的个性化需求而实现的，而是体现在与同类产品的比较中。特斯拉电动汽车的伟大之处在于它用创新性的手段更好地满足了消费者对电动汽车外形、动力等方面的共性需求，而不是个性化需求。基于行业维度的产品个性化在一定程度上可以理解为产品创新，而用户不一定要参与这种创新，甚至没有提出什么个性化需求。

　　产品创新本身就是一种伟大的个性化实践。而越伟大的产品创新，它离当下消费者所明确提出的个性化需求似乎越不搭调。紧跟消费者提出的个性化需求，基于现有标准化产品或服务进行零敲碎打的个性化改装并不是个性化的全部，创新出消费者想都没想到的、让人尖叫的产品，那是更高境界的个性化。很多公司在开发新产品之前都喜欢做消费者调查，以了解消费者对产品的种种预期和需求，而乔布斯一直不屑于做这种调查。因为他认为伟大的产品不是亦步亦趋地紧跟消费者既有的需求，做需求的跟随者，而要做需求的引领者。他不无尖刻地提到，在汽车诞生之前如果调查消费者想要什么样的交通工具，很多消费者可能都会说需要一辆更快的马车，而不是汽车。接着乔布斯“马和汽车”这个比喻来说，个性化有两种。一种个性化是根据消费者的个性化需求。即当消费者发现大部分人骑的都是黑马，而他更喜欢白马时，一家企业向它提供了一匹白马。另一种个性化则是站在行业的产品创新角度，在以马车主宰陆上交通业的时代，一家企业不管消费者想要的是黑马还是白马，而推出了一辆黑色的汽车。行驶在满是黑马的街道上，到底是白马更有个性还是黑色汽车更有个性？我们要用更广阔的行业视野来看“个性化”。

　　品牌维度的个性化

　　从品牌的维度来讲，在各色商品、服务极大充裕的现代社会，品牌是让某家企业的产品和服务脱颖而出的宝贵无形资产。其实品牌本身就是一种个性，品牌力本身也是一种个性力。一家企业肯定有自己的牌子，但不一定有自己的品牌。有没有牌子是企业自己定的，有没有品牌则由用户来定。对品牌概念的阐释有很多种，无所谓孰对孰错，只是不同的阐释方式其关注点有所不同。我认为所谓品牌就是“消费者心中对某家企业的产品、服务所产生的独特的、正面的、稳定的情感反应和理性认知”。而这种独特的情感反应和理性认知反过来会赋予产品以个性化的附加值，而提升附加值则是中国的很多产品和服务所要追求的。

　　当前国内外一些互联网巨头企业都在通过投资不同领域的企业来进行多元化发展，搭建生态圈。其实这些互联网巨头向各个企业输出的不仅是资本，还有基于自身优势品牌的个性力延伸。某家企业提供的一款产品可能之前在消费者心目中平淡无奇，然而一旦该企业成为某互联网巨头公司旗下的企业，产品和服务“贴”了优势品牌的标签，那么消费者就马上对它另眼相看了。所以说“个性化”不仅体现在产品本身的物理属性上，还在消费者对产品的心理属性。当然品牌也不是仅仅能通过高明的品牌营销活动所能完成的，更是基于优质产品、服务的长期积累。《中国制造2025》就指出，“推进制造业品牌建设。引导企业制定品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础。扶持一批品牌培育和运营专业服务机构，开展品牌管理咨询、市场推广等服务。健全集体商标、证明商标注册管理制度。打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。”

　　个性化、大数据与硬功夫

　　比“个性化”更火的一个词是“大数据”，而且这两个词还有着比较深的关联。大数据很是神通广大，其中比较神的一个地方就是能高效率地洞察广大消费者的个性化需求。所以没有大数据，产品和服务的个性化就很难实现。然而个性化的基石并不是大数据，而是硬功夫。我说的硬功夫是指企业低成本、高效率地提供高品质产品和服务的能力。大数据只是告诉了我们用户的个性化需求是什么，但能否提供满足其个性化需求的产品和服务，靠的还是硬功夫。就像一名厨师，即使他利用各种先进的技术手段和数据积累，不等顾客亲自开口，就获取到了餐厅中各位顾客饮食喜好方面的大数据，顾客A喜欢偏甜的，顾客B喜欢吃辣的，顾客C喜欢吃酸的……这名厨师是知道了顾客们的个性化需求，顾客们也兴奋地感激涕零、大呼神奇。但是假如这名厨师厨艺一般，连标准化的可口饭菜都做不好，更别说“众口难调调众口”了。即使这名厨师端出了为每位顾客“量口定做”但并不美味的饭菜，相信顾客得到的也不是酸、甜、辣等个性化需求的满足，而是很“苦”的用餐体验。所以说我们在热谈个性化、大数据的同时，也不能冷落了硬功夫。没有硬功夫，个性化永远也就是谈谈，难以落地、难以做好。

　　一些传统行业的中国企业在谋求转型升级的征程中，十分关注个性化、大数据的新趋势是件挺好的事情。放眼未来才能把握未来，然而当下一些中国企业在关注个性化、大数据的同时，更要关注硬功夫，要练好内功。拿制造业的企业来说，什么是硬功夫？就是能低能耗、低污染、高效率地生产出高品质的产品，并掌握相关核心科技。我一直有个看法，或许是偏见，那就是如果一家制造业企业连提供标准化产品或服务的硬功夫都没有，让它马上去搞个性化，很不现实，其中的阵痛会很大。就像一个小孩还不会走路，就想跑。目前在产品服务个性化上做得比较出色的一些中国企业，他们的成功也不是一蹴而就的，而是在练好硬功夫、做好相关积累下的顺势而为。以成功探索个性化服务定制的青岛红领集团为例，它成功地将传统工业的标准化生产与客户大数据资源相结合，利用过去十多年积累下的超过200万名顾客个性化定制的版型数据，建立了一个量体数据与西服版型和尺寸的数据库。由此可见，练好标准化的硬功夫，积累下个性化的大数据资源，企业才有做好个性化的资本。

　　对于一些已经练就一身硬功夫、相关积累深厚的的中国制造业企业，探索个性化生产的新技术、新理念、新模式正逢其时，然而对一些功夫还不够硬的中国企业，我认为在个性化生产上可以缓一缓，先练好内功，把标准化的产品和服务做“硬”，企业的发展也会更上一层楼。其实中国制造业目前面临的一些问题便是硬功夫不足的体现，比如《中国制造2025》中提到，“我国仍处于工业化进程中，与先进国家相比还有较大差距。制造业大而不强，自主创新能力弱，关键核心技术与高端装备对外依存度高，以企业为主体的制造业创新体系不完善；产品档次不高，缺乏世界知名品牌；资源能源利用效率低，环境污染问题较为突出”。

　　共性需求与极致的用户体验

　　在“互联网+”的时代大背景下，一些传统企业之所以热谈“个性化”，是因为提供个性化的产品、服务是互联网精神的重要组成部分。其实，一些互联网企业之所以获得很大成功，最重要的不是他们创造了满足用户个性化需求的产品和服务，而是创造了极致的用户体验。极致的用户体验需要企业沉下心来去用心打磨，而这就是硬功夫的体现。在一些行业，广大消费者面临的痛点，或许不是没有能满足其个性化需求的产品或服务，而是他们摆在桌面上的共性需求都得不到满足，因为相关产品和服务的用户体验跟不上。所以说一些企业最需要做的事情还不是着力提供能满足消费者个性化需求的产品或服务，而是先做好能满足其共性需求的、拥有极致用户体验的产品和服务。

　　著名科幻小说作家威廉·吉布森说过，“未来已经来临，只是尚未流行”。产品和服务的个性化虽然现在还不流行，但它无疑将是未来。真正做好个性化，不仅需要认识到“个性化”的丰富内涵，还要具备让个性化落地成真的硬功夫，否则“个性化”就没了个性。

　　文/陈哲

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