直销银行，“销”往何方？

　　终有一天，不仅是直销银行，整个金融业或许就像空气一样，你感觉不到它的存在和重量，但你却无时无刻不生活在其中，须臾也离不了它。

　　2015年11月18日，中信集团与百度达成战略合作，中信集团旗下的中信银行将与百度共同设立直销银行，名称拟定为“百信银行股份有限公司”。至此，BAT已经全部布局银行业务，只是方式有所不同。腾讯、阿里是参与创建纯互联网银行，百度则选择了与传统银行联手成立直销银行。直销银行是指银行不依托实体网点和物理柜台，不发放实体银行卡，主要通过电脑、电子邮件、手机和电话等远程渠道向客户提供银行产品和服务。当然，直销银行也不是纯做线上，也可以线上线下相融合。那么直销银行与互联网银行是何关系？百度联手中信在直销银行上的业务布局有何新意？直销银行在我国的发展前景如何？

　　直销银行与纯互联网银行在本质上相同

　　国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松曾表示，国际直销银行模式可分为纯互联网银行模式、全球性直销银行、作为子品牌的直销银行和作为事业部的直销银行几种。由此可见，纯互联网银行是直销银行的模式之一，在本质上二者是相同的，都是通过互联网渠道向客户提供金融产品和服务。如果非要说二者有什么区别，那么放在当下语境，我们通常提到的直销银行一般是由传统银行发起的，大多作为银行下面的一个部门而存在，可视为传统银行发展互联网银行的一条途径。而纯互联网银行则是指那些具有互联网基因的民营银行，比如浙江网商银行、前海微众银行。

　　早在2013年，北京银行就与荷兰ING Direct开展了直销银行合作，随后国有大行、股份行与城商行纷纷上线直销银行业务。传统银行发展直销银行的主要动机是为了应对互联网金融带来的冲击，通过线上渠道延展零售业务，为银行盈利寻找新的增长点，探寻经营模式创新。各地城商行热衷发展直销银行还有一个更为现实的原因，就是突破地域限制给规模发展带来的桎梏。过去城商行在发展客户及拓展业务过程中，受线下网点资源的制约比较大，而直销银行提供了通过线上渠道获客的途径。

　　百信带来了哪些新意？

　　直销银行在我国已不是一个新业态，但中信与百度的合作还是给我国的直销银行发展带来了一些不同。过去直销银行大多作为银行的一个部门而存在，比如放在电子银行部下面的二级部门。百信银行则采取了独立法人模式，作为中信的一个子公司去运营，在运营管理模式上取得了创新。另外，百信银行不是从传统银行内部生发出来的，而是传统银行与互联网公司共同孕育的结果。用李彦宏的话来讲，“百信银行的发起成立有它的独特性——第一次由一个主流银行和一个主流互联网公司，一起准备合资成立一个直销银行，这不仅在中国是第一次，在全球也是第一次”。百信银行在发起方式上的独特性或许有助于它免受一些来自银行内部体制上的制约，能够独立运营、放手发展。

　　百信银行有着优质的线上线下资源背景。百度拥有基于亿万网民搜索行为的大数据资源，对用户金融方面需求的挖掘能力比较强。场景化是互联网金融一个重要的发展趋势。百度搜索业务时时刻刻面对的就是网民对所需信息和服务的搜索，这些搜索行为的背后就是一个个潜在的消费场景，未来百度或许会针对这些潜在的消费场景，向用户推荐相匹配的金融产品与服务，实现“连接人与服务”的目标。直销银行的核心特征不是线上渠道，仅从线上渠道来说，它同过去的网上银行、电子银行都无太大差异，其核心特征还是利用大数据资源通过在线渠道高效地获得用户、了解用户，并针对性地提供相关产品和服务。李彦宏就表示，一直以来百度每天都会接受海量的金融服务搜索请求，这充分说明用户的金融服务需求非常庞大，同时金融需求呈现显著的多样化特征。

　　除了流量引入和洞察网民金融需求，百度也可以为直销银行提供技术支撑。做好远程开户面临的不仅是政策监管的问题，还面临技术问题。成熟的人脸识别技术是做好远程开户的关键技术之一。百度近年来在人工智能技术的研发上投入巨大，在语音识别、图像识别技术领域都有一定的技术积累，这有助于百信构筑远程开户的技术优势。

　　在监管层还未放开远程开户的情况下，百信银行则可以利用中信银行的线下网点优势来拓展客户。而中信银行手中的优质资源并不只是那些可以看得到的线下网点资源，那些看不到的资源尤为可贵。安信证券金融行业首席分析师赵湘怀认为，传统金融在信用级别、风险控制、对监管意图的深刻理解等方面的核心能力，形成了金融行业的壁垒。除了赵湘怀谈到的这些优势外，中信银行还有一个不容忽视的资源，那就是大数据。现在提到大数据动辄都会联想到互联网公司，其实那些主流银行在多年经营中也积累起了海量的金融大数据，未来要做的是充分发掘这些大数据的宝贵价值。

　　远程开户——“成长中的烦恼”

　　获客成本低、覆盖范围广、有效满足用户碎片化的金融需求是互联网金融的一大优势。直销银行一大卖点就是由于不依赖实体网点，减少了网点经营费、管理费等运营成本，从而把省下来的钱用来为客户提供更有竞争力的存贷款价格和更低的手续费率。然而目前我国直销银行在客户拓展和吸收存款上还存在一些困难。

　　远程开户是直销银行拓展客户的一大利器。由于监管部门还没放开远程开户，所以这一利器目前还没“利”起来。根据央行公布的《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见（征求意见稿）》，远程开户指银行通过面向社会公众开放的通讯通道、开放性公众网络以及银行为特点自助服务所建设的终端设施受理客户开立人民币银行账户的申请，并在完成客户身份信息核实后，为客户开立人民币银行账户的行为。我国银行账户大致可以分为强实名账户与弱实名账户两种，二者在开户的方式和所能享受的金融服务上有着明显差异。强实名账户需要客户本人到银行柜台办理。对于未在银行柜台“面签”开立的电子账户，央行界定为弱实名电子账户。弱实名账户只能用于购买该银行发行、合作发行或代销的理财产品，不能转账结算、交易支付和现金收付，账户中的留存资金按活期存款计息，资金进出都只能通过绑定的银行结算账户。所以弱实名账户所能享受的银行产品与服务是很有限的，这也决定了纯线上的互联网银行不能向弱实名账户办理存款业务。然而如果一家银行不能吸收公众存款，那么它就不怎么像银行了。

　　远程开户给了互联网银行的发展带来了很大的想象空间，然而由于远程开户还未实现，所以互联网银行的发展尚不尽兴，还基本处于“只放贷，不吸蓄”的阶段。互联网银行目前还无法自己给用户开户，需要依靠其他银行的银行卡给用户做身份验证，提供给用户的也只是弱电子账户。弱电子账户不能存款，仅仅支持同名账户的转账和购买理财产品。用户购买理财产品时，资金将直接从绑定的他行直接扣款。不能吸收公众存款制约了互联网银行的资金来源，也让其贷款业务面临“巧妇难为无米之炊”的难题。如果互联网银行主要依靠同业拆借获得资金来放贷，那么它在实现规模发展上的难度就比较大，而规模效应则是银行所追求的。

　　直销银行期待产品创新

　　直销银行是“互联网+”在渠道端的运用，但在金融产品端的创新还不够。从欧美那些比较成功的直销银行来看，比如ING Direct，他们的主要产品包括存款、转账汇款、网上交易支付、按揭贷款和理财投资等几大基本银行业务，和传统商业银行的产品基本一样，主要区别在于费用低廉、重点面向年轻客户群体。所以从产品层面来看，直销银行相比传统银行并没有太大创新。我国直销银行刚开始发展，外加监管层面的因素，相比传统银行不仅没有多少创新性的金融产品，而且还不能提供传统银行已经在做的一些产品，产品丰富度上的问题更为突出。不过随着我国相关监管政策不断完善和放开，以及传统银行、互联网公司等各方力量的不懈探索，相信我国直销银行在产品创新上会不断取得成果。

　　直销银行会消失吗？

　　有业界人士认为直销银行只是传统银行在互联网金融大潮下拥抱互联网的过渡品，最终将被创新型的金融业态所取代。我相信过些年“直销银行”这个词可能会彻底消失，但“直销银行”这个词背后的概念本质会继续发扬光大、生生不息，只是新的金融业态赋予了它新的表现与内涵。当下直销银行的一些产品和服务会消失，会被革命性的创新金融产品所取代，但直销银行的本质依然存在，只是体现在了新的产品和业态上。直销银行的本质是什么？我认为是利用互联网向用户高效提供最佳的金融产品和服务，无论未来会掀起怎样的金融创新浪花，相信金融创新的浪潮还是冲向这一本质。场景化是互联网金融发展的一个重要趋势。随着金融产品与人们的支付场景、消费场景、社交场景、游戏场景和生产场景结合得日益紧密，最终金融或许会与人们生活、生产中的点点滴滴融为一体、浑然天成。人们在各种场景中产生碎片化、长尾化、多元化、个性化的金融需求，然后又能快速便捷地获得与其需求最匹配的金融产品，一切都是那么自然。终有一天，不仅是直销银行，整个金融业或许就像空气一样，你感觉不到它的存在和重量，但你却无时无刻不生活在其中，须臾也离不了它。

　　文/陈哲