家电出口遇冷 转型高端智能成破局之策

　　当大多数家电厂商明白已经不能仅仅靠卖硬件赚钱后，转型成为近年来家电企业的口头语。

　　目前，中国已成为名副其实的世界家电生产中心，其中彩电产品占全球产能的近80%，空调器产品占全世界产能的70%，冰箱产品占全世界产能的50%，洗衣机产品占全世界产能的40%，绝大多数小家电产品80%以上的产能也在中国。但是，随着家电出口的主要地区美国和欧盟的经济持续下滑，家电出口寒流涌动，整体衰退已经不可避免。不过，面临出口下行压力，一些龙头企业凭借高端化、智能化产品仍然实现了逆势增长，从而为我国家电行业应对外贸新形势提供了值得参考和借鉴的思路。

　　多因素致出口承压

　　自去年以来，国内家电行业就面临日趋严峻的内销形势，不复以往的快速增长，销售放缓甚至出现明显下滑，不少企业寄望于海外市场能够撑起业绩。但事实上，近年来由于世界经济不景气和贸易低迷影响，当前中国也面临着外贸下行压力。

　　进入2015年，在多重利空因素的影响下，我国家电出口出现负增长。据海关总署数据显示，1-8月我国家电行业出口量同比增长4.2%，但出口额387亿美元，同比下降1.9%。其中大家电合计出口量1.18亿台，同比下降2.9%，出口额158亿美元，下降5.3%；小家电出口量14亿台，增长4.9%，出口额166亿美元，增长1.3%。

　　中国家用电器协会信息咨询部主任胡晓红指出，汇率波动、劳动力成本上升致使部分订单转移、大宗原材料价格下降构成的价格传导作用是导致今年我国家电出口下行的主要因素。

　　胡晓红表示，在影响我国家电出口的诸多因素中，汇率排在首位。自去年初至今，新兴市场特别是金砖国家货币大幅贬值，人民币对卢布、雷亚尔、兰特、土耳其里拉的升幅分别达到80%、60%、20%、30%，导致我国对新兴市场家电出口出现较大幅度下滑，其中对金砖国家出口降幅达到20%。

　　由于我国劳动力成本上升，一部分订单从我国转移到生产成本相对比较低的国家，其中比较典型的是日本家电企业产能回迁本土。不过，胡晓红认为，订单转移对我国家电出口影响并不大。

　　在胡晓红看来，近年我国家电行业材料替代踊跃，大宗原材料价格下降对部分产品的价格水平产生影响，这也是影响我国家电出口的一个重要因素，我国家电对外出口额增速不敌出口量便是最好的例证。胡晓红预计，2015年下半年及未来一段时间大宗商品价格仍将处于相对低位。不过，待企业完成材料替代，家电出口价格就会相对稳定。

　　产品转型求生存

　　当大多数家电厂商明白已经不能仅仅靠卖硬件赚钱后，转型成为近年来家电企业的口头语。

　　一时间，传统家电厂商都希冀通过发展智能终端、提供互联网服务，尝试转型的可能。

　　面对出口下行压力，我国家电龙头企业通过产品升级，提高高端、智能产品出口比例，依然取得了比较好的成绩。家电业的技术改造正如火如荼开展，机器换人将有效提升家电制造企业的竞争力。

　　据了解，今年1-8月海信电视出口389万台，同比增长12.4%；海尔方面表示，1-8月海尔冰箱出口逆势上升4%；志高方面表示，1-7月其空调对北非市场出口量增长率为45.31%；春兰进出口有限公司总经理高元甲表示，春兰今年出口预计增长20%；格兰仕预计今年出口则可望实现3%的增长目标。

　　对于这些企业而言，产品结构调整，是其实现逆势增长的主要推动力。

　　对于家电出口后市场，不少受访企业依然看好。格兰仕表示，目前众多产品都在发力，再加上国外的空调旺季等因素，四季度还是较乐观，今年出口有望实现3%的增长目标。志高方面表示，随着品牌知名度的提升，新冷暖空调的出口要在2015年的基础上增长20%，欧美地区将成为增长的主要来源地。

　　此外，海尔1-8月冰箱在行业整体平均单价累计同比下降5%的背景下，逆势上升4%。海信预计实现全年8%-9%的出口增长，下一个五年内，黑、白电的海外收入和利润与内销持平，各占50%，电视产品市场占有率有望稳居世界前三。

　　胡晓红预计，2015年全年我国家电产品出口额在575亿美元上下，较上年下降1%。但她同时表示，中国家电业的产业链仍具有明显优势，海外市场仍有机遇。

　　家电出口还存在品牌知名度不高、高端形象不突出等制约因素。以彩电为例，近年来日系品牌衰落，但让出的份额绝大部分被韩国企业占据，主因还是中国企业在品牌、技术和全球产业布局方面与韩国品牌相比差距很大。除了智能转型之外，加强品牌宣传、提高自主品牌占比，成为家电企业提升出口的突破点。

　　高端产品竞争必然加剧

　　转型路径各异，他们共通的做法都是转战高端。高端产品的竞争必然会加剧。像中韩自贸区协订签署后，韩国三星、LG都加大开拓中国市场的力度，LG最近以智能衣物护理机开路，想深耕中国洗衣机、冰箱等白电市场。

　　“目前国内企业都在转战中高端，这是国内企业不得不走的一条路，也是目前价格战此起彼伏、行业寒冬降临下的应对手法。”中怡康白色家电事业部总经理魏军预计，中高端竞争日趋激烈，市场规模也会扩大。随着中国实力增强，国民自信心的增加，国内企业反应速度等因素，高端产品的内资品牌占比会提升。”

　　奥维云网总裁文建平乐观预期，未来10年中国家电业仍有望保持5%-8%的发展速度，10年后产值有望突破3万亿元。支撑来自于，一是未来3-5年将是中日韩企业在全球市场全面决战的关键时期。

　　文建平解释说，决定中国家电业的未来，不只看现在，还要从大的趋势看。一是智能家居会引起新的购买欲望，到2020年智能终端会派生出3000-4000亿元的市场。二是中国品牌走出去的冲动、能力都在增强，随着日系品牌退出，中国企业如能顺势而为，到2020年在境外将增加5000-6000亿元收入。三是再加上国内家电市场5%-8%的年度自然增长，所以到2020年中国家电业的总产值会达到3万亿元。

　　文/本刊记者 张莉