智慧旅游的前世今生

　　2014年是国家旅游局确定的“智慧旅游年”。2015年9月，国家旅游局印发了《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》。“互联网+”与智慧旅游会碰出怎样的火花？“互联网+”时代的智慧旅游呈现出哪些新特点、新趋势、新举措？可以说在“互联网+”浪潮的推动下，先进的互联网技术、理念、思维与传统旅游模式开启了越来越深、越来越广的融合创新，不断推动智慧旅游从一个靓丽的概念生发为一项项靓丽的实践，形成了智慧旅游的新业态、新气象。

　　和智慧城市这个概念一样，智慧旅游也不是一个新概念。但随着社会的不断发展，尤其是移动互联网、云计算、大数据、物联网等信息通信技术和业态的发展，智慧旅游的内涵也在不断变化。如果说智慧旅游的前世基于“IT”（Information Technology信息科技），那么它的今生则主要基于“DT”（Data Technology数据科技），可以说“互联网+”赋予智慧旅游这个老词以新生机、新意义和新活力。研究“互联网+”时代的智慧旅游，我们则必须首先把它放在“互联网+旅游”、线上旅游、整体社会经济发展等元素所构成的大框架中去探讨。

　　“智慧旅游”的概念界定

　　2014年，中国智慧工程研究会发布了《中国智慧旅游城市（镇）建设指标体系》，对智慧旅游的概念进行了如下界定：“智慧旅游是利用物联网、移动互联网、云计算及人工智能等信息化技术面向旅游业的集成创新和应用创新，是为满足游客个性化需求，丰富旅游者体验，提供高品质、高满意度服务，实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革。智慧旅游的本质是信息技术在旅游业中的应用，是以提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力，提高旅游行业管理水平、促进产业融合发展的现代化工程。”

　　智慧旅游概念中的关键词除了“技术”，还有“体验”、“管理”和“服务”，这反映出智慧旅游不仅要有技术上的智慧，还要有管理和服务上的智慧，更重要的是能让游客体验到这种智慧，而不是旅游服务提供者自以为“很智慧”。旅游业本身是一种体验经济，可以说为游客创造极致的用户体验是发展智慧旅游的基石。

　　“智慧旅游”与“互联网+旅游”

　　当下“智慧旅游”与“互联网+旅游”都是旅游行业的高频词汇，至于二者的区别与联系，本报告认为相比“互联网+旅游”，“智慧旅游”是个更大的概念，也是旅游业发展的终极目的。“互联网+”是当前实现“智慧”的一种有效途径。所以发展“互联网+旅游”与发展“智慧旅游”并不矛盾，可以说“互联网+旅游”赋予了“智慧旅游”更丰富的内涵、更强劲的发展动力。

　　目前国家层面高度重视通过“互联网+”来推动智慧旅游发展。2015年9月，国家旅游局发布《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，明确指出“到2018年，我国旅游业各个领域与互联网深度融合发展；互联网成为我国旅游产品创新和业态创新的重要动力，成为我国旅游公共服务和行业监管的重要平台；在线旅游投资占全国旅游直接投资的10%，在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的15%。到2020年，旅游业各领域与互联网达到全面融合，互联网成为我国旅游业创新发展的主要动力和重要支撑，网络化、智能化、协同化的国家智慧旅游公平服务平台基本形成；在线旅游投资占全国旅游直接投资的15%，在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的20%。”

　　智慧旅游与线上旅游

　　由于当前线上旅游的概念比较热，而且线上旅游提供的产品和服务也越来越多地渗透到大众的生活中，所以很容易把“线上旅游”等同于“智慧旅游”。本报告认为线上旅游只是智慧旅游的一部分，并不是全部。智慧旅游不仅包括线上的智慧，也包括线下的智慧。线上旅游的概念是“依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA （Online Travel Agent）、电信运营商、旅游资讯及社区网站等”。由此可见，线上旅游关注的主要还是互联网，而提升旅游体验只做好互联网是不够的，还有景区生态保护、基础设置建设等很多方面。举个具体例子，当下我国各大旅游区的“厕所革命”正进行得如火如荼，一大批设施先进、卫生舒适的旅游厕所正在建设或改造的过程中。厕所显然不属于我们通常理解的线上旅游的范畴，然而厕所革命则是发展智慧旅游的重要方面。

　　如果本报告着太多笔墨来梳理“智慧旅游”与“线上旅游”的区别和联系，那就显得太过书生气，而且也没多大意义。在迅速发展的互联网时代，很多新兴事物的内涵和概念随着实践的发展也是在不断变化，没必要在理论层面探讨太多细枝末节的东西。如果要给游客提供最佳的用户体验，线上与线下不是取代与被取代的零和关系，而是要相辅相成、互补发展、良性互动，让线下用户能够享受得到线上渠道的快捷与便利，让线上用户感受线下服务的安全保障与贴心舒适。无论线上旅游怎么发展，游客最终的旅游活动主要还是在线下完成的（网络虚拟旅游除外）。所以说线上与线下的融合是智慧旅游发展的必然趋势。近来在线旅游服务商纷纷加强对线下旅游资源的整合，而一些线下的传统旅游社也在发力线上渠道，比如中青旅的遨游网、众信旅游的悠哉、港中旅的芒果网等。

　　线上旅游发展现状与特点

　　线上旅游虽然不是智慧旅游的全部，但它在“互联网+”时代已经成为智慧旅游发展的重要领域。那么我国在线旅游行业发展现状如何？呈现哪些特点？

　　市场规模迅速增长。根据艾瑞咨询发布的《2015年中国在线旅游度假行业研究报告》，2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，比去年增长38.9%，占旅游业总收入的比重为9.2%，比去年提升1.7个百分点。2014年中国在线旅游度假占整体休闲游市场的比重为10%，未来几年会持续上升，预计2017年将达到15.6%。

　　周边游呈上升趋势。根据艾瑞咨询数据，2014年中国在线旅游度假用户度假类型仍以国内游为主，但比例同比有所下降，周边游和出境游用户比例均上升，尤其是周边游增幅显著。

　　价格并不是游客选择在线旅游最重要的原因。很长一段时间“网购”和“廉价”这个词很密切地关联在一起，其实消费者在网上购买产品或服务的主要原因并不只是图便宜。艾瑞咨询对在线旅游度假用户的调研就反映了这一点。调研结果显示，相比传统渠道，“品类丰富、选择多”是用户选择通过网络购买度假产品的最主要原因，其次是“在线支付便利”、“提供目的地游记/攻略”和“提供产品点评以供参考”，“更低的价格”位列最后。

　　越来越多的用户通过移动端下单购买旅游产品。根据艾瑞咨询对在线旅游度假用户的调查，比较2013年和2014年这两年在线旅游度假用户的下单方式，可以发现一个重要的变化，那就是越来越多的用户不再通过PC端登录相关旅游网站下单，而是热衷于通过智能手机客户端下单，这与整个互联网行业移动化的发展趋势相契合。这启示在“互联网+”时代，旅游行业面向消费者的信息化建设，一定要把移动端的产品和平台做好。

　　购物和旅行社团费是最主要的消费类别。根据艾瑞咨询的调研，在线旅游度假用户出游时最主要的消费类别是购物、旅行社团费和交通，这三项的比例远远高于住宿、娱乐和餐饮。“吃、住、行、娱、购”是旅游行业的五大主要因素，而在线旅游度假用户在“购”上的花费最多，这显示出进一步规范指引旅游购物市场发展的必要性和重要性。

　　旅游业是社会经济发展的强大动力

　　旅游业是一个综合性很强的行业，影响到多个行业的发展。旅游的具体种类包括乡村旅游、农牧旅游、商务旅游、研学旅游、养老旅游、健康旅游、休闲度假、文化旅游等。每种旅游类型都和一个行业紧密相关。比如随着中国老龄化社会的到来，养老产业已经成为一个朝阳产业。而养老旅游就是养老产业的一个重要领域。此外，旅游业包含因素众多，涉及食、住、行、游、购、娱、体、疗、学、悟等。旅游业涉及因素众多，包含很多子行业，需要各子行业进行协调配合，食、住、行、游、购、娱等各类企业之间存在复杂的代理、交易与合作关系。

　　一个国家旅游业的发达程度本身就是其经济发展程度的一个重要体现。从世界范围来看，一个国家和地区，其工业化和城市化的程度越高，居民旅游的行为也就越普遍。随着我国社会经济的不断发展，目前我国已经进入“大众旅游”的时代。旅游业不断发展壮大既是社会经济发展的结果，反过来也是推动社会经济发展的强大动力。据世界旅游组织统计，旅游业每增加1元收入，可带动相关产业增加4.3元收入；旅游业每增加1名从业者，可增加相关行业5个就业机会。旅游业影响、带动和促进的相关行业多达110个。根据世界旅游与旅行理事会（WTTC）发布的报告，全球2014年旅游和旅行对GDP直接贡献2.36万亿美元，约占全球GDP的3.1%。2014年旅游和旅行对GDP的综合贡献达7.58万亿美元，约占全球GDP的9.8%。国家旅游局局长李金早在2015中国“旅游+互联网”大会上表示，未来5年，我国“旅游+互联网”将在软硬件设施建设、在线旅游交易以及所催生的一批新技术、新产品、新业态和新模式等方面实现深度融合和创新发展，有望创造“3个1万亿红利”，成为新常态下扩大内需、推动经济发展的新动能。

　　我国旅游人群的特征分析

　　当前在线旅游移动化和出境游快速发展，成为我国旅游业当下发展的两大趋势。那么我国在线旅游移动端的游客和出境游的游客有什么特征？

　　在线旅游移动端人群特征：根据艾瑞咨询发布的《2015年中国在线旅游移动端行业研究报告》，2014年中国在线旅游移动端用户从性别来看，男性占66.4%，女性占33.6%；从年龄状况来看，以25-35岁青年人群为主。其中25-30岁区间人群占比最高，达整体比例的31.8%，其次是31-35岁年龄段，占比28.9%；从受教育程度来看，本科学历用户占比最高，达65.5%。其次是大学专科学历，占比19.2%；从婚姻状况来看，已婚已育用户所占比例最高，达到60.5%，其次是未婚人群，占比27.4%；从职业状况来看，主要集中在企业中级管理人员（27.8%）与普通公司职员（25.8%）；在收入状况上，月收入主要分布在3000元以上，其中月收入在3000-5000元的用户占比最高，为28.2%。

　　出境游人群的特征：2015年9月7日，世界旅游城市联合会（WTCF）发布《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（2014-2015）》。报告显示，中国是当前世界上最大的出境旅游市场和最大的消费国。2014年，中国出境游客人数达到1.09亿人次，同比增长11%，在国际游客中的比重达到9.58%。中国出境旅游消费总额达到1650亿美元，同比增长28%，出境旅游消费在国际旅游收入中的比重达到11%。从性别上看，中国女性出境游客占58.5%，比男性的41.5%高出17个百分点。按年龄划分，中国出境游客中，占比最大的是80后，比例高达44.89%；70后位居其次，占25.72%。90后的出境游客比例为11.39%，超过了60后的9.97%、50后的8.04%。

　　我国旅游业发展的趋势和特点

　　在“互联网+”的大背景下，国内旅游业发展呈现出一些新趋势、新特点，主要体现在大众化、产业化、散客化、个性化，以及分享经济方兴未艾。

　　大众化、产业化：我国旅游业发展的大众化与产业化是相伴相生的。根据中国旅游研究院发布的《2015中国旅游业发展报告》，我国已成为世界第一大出境旅游客源市场。2005年至2014年，我国国内接待游客人次持续增长，国内接待游客人次由12.12亿人次增长到36.11亿人次，近10年年均增长率高达12.9%；国内旅游总收入由5286亿元增长到30312亿元，近10年年均增长率高达21.4%。我国入境旅游收入跃居全球第三，仅次于美国和西班牙。

　　散客化、个性化：据中国旅游研究院院长戴斌介绍，2014年我国超过96%的境内游客、超过65%的出境游客不是跟着旅游团，而是跟随手机上的攻略完成自己的旅游活动。这说明传统的旅游组织方式开始面临个性化旅游需求带来的巨大挑战，以移动通讯、云计算和大数据为代表的技术进步让满足分散的、个性化的旅游需求有了实现的可能。此外，散客化、个性化旅游的兴起也为“大众创业、万众创新”提供了可供选择的创业机遇。

　　分享经济方兴未艾：分享经济的理念与模式正在渗透旅游业的方方面面，从度假房屋租赁、拼车、租车到联系当地人兼职提供导游服务等等，不一而足。分享经济的核心理念就是不强调对事物的所有权，而强调使用权。这一理念正好与旅游业的行业特征相契合。游客来到外地本来就是追求对各种事物的使用和体验，不谋求占有。可以说过去旅游业对分享经济的需求一直存在，但是找不到实现的有效渠道，而互联网的飞速发展让梦想渐成现实。从旅游业“吃、住、行、游、购”里的“住”来说，如今不想住酒店的游客，可以通过在线短租网站从品类丰富的房屋中选择最能满足自己个性化需求的那款。途家网CEO罗军认为，“我们所处的社会已从‘占有型’向‘分享型’转变。‘互联网+’使虚拟经济与实体经济实现对接，‘分享+’则将原本零散的社会资源得以重新分配并催创全新社会价值。”