拐点来临 智能手机今年拼什么？

　　人头攒动的智能手机市场，在2015年似乎遇到了问题。在换机大潮逐渐消退的大背景下，全球智能手机市场的日渐饱和，已经是一个不争的事实。而对这几年一直在疯狂扩张的中国智能手机市场来说，对于这一点尤其感同身受。

　　2016年的第一期《计算机应用文摘-触控》，不如让我们来聊聊正站在拐点上的智能手机市场。

　　智能手机，卖不动了

　　“抢购”、“秒杀”、“预约”和“黄牛”这样的词语，在2015年开始开始淡出和智能手机相关的新闻报道当中。而在用户感叹手机越来越好买了的另一面，则是智能手机厂商们的叫苦不迭。

　　首次调低了销售预期的小米

　　可以说，小米创造了一个智能手机领域的神话，成为无数创业者膜拜的目标。不过，在市场整体趋向饱和的当下，就连领头羊也难免无奈。

　　根据市场调研公司Canalys的数据显示，今年第三季度，小米在中国的智能手机出货量同比下滑8%，这也是其首次出现出货量下滑的情况。另外一家调研公司IHS认为，小米第三季度智能手机出货量同比下滑3.9%，也只是勉强维持住了对于华为的领先优势。这一数据和小米之前做出的预期并不相同。去年初，雷军曾表示：“2015年目标为手机销量8000万到1亿台”。不过去年前9个月，小米只出货了大约5300万部智能手机。据相关消息称，目前多家供应商已经下调了他们对小米的内部供货目标。

　　在海外市场，小米的表现同样未达预期，尽管小米官方宣称印度市场销量已过300万台，但和其竞争对手，如华为等厂商的销量相比，这点成绩也就不好意思拿出手了。更重要的是，因为受限于专利和产能等因素，小米想短时间内依靠海外销量反哺总量也不太可能，并且未来的发展也有很多不可控因素存在。

　　种种迹象表明，在国内智能手机市场增速放缓的大背景下，那个喊出“为发烧而生的小米”，今年相对以往显得有些沉闷。不过，“小米生态圈”的建设仍在稳扎稳打的进行，2016年的小米或许依旧不会太好过，但却是其至关重要的一年。

　　同样无奈的还有“饥饿营销”鼻祖的苹果，相对于之前的其他iPhone系列，iPhone 6s最大的改变恐怕是不需要抢购。2015年9月10日，苹果发布了iPhone 6s和iPhone 6s Plus，并宣布在9月25日正式发售，首批发售国家包括中国大陆地区及中国香港，这意味着苹果终于改变了屡试不爽的期货模式。之前iPhone发布一两个月内内地市场基本都没有库存，卖光一批后就得等，但这次iPhone 6s备足了货，尤其是在一些重点城市（如重庆）实行无限量供应。针对两代手机外观基本一样的问题，这一次苹果还特意为用户供货了玫瑰金配色，如此“周到”，也是“逼不得已”。

　　然而苹果的此番努力依然没能挽救下滑的趋势，市场调研机构Kantar Worldpanel ComTech公布的智能手机市场份额报告显示，2015年8～10月期间，苹果手机在美国智能手机市场的份额同比下滑8.3%至33.6%。此外，苹果在欧洲智能手机市场上的份额也在下滑，在欧洲五大市场（法国、德国、意大利、西班牙和英国）总体下滑0.6%。其中，在法国下滑2.2%，在意大利下滑1.7%。

　　更有意思的是，发行不久的国行版iPhone 6s如今已经出现了售价下滑的局面，这在前几乎是不可能的。据了解，目前国内多个电商网站所给出的iPhone 6s的售价均低于苹果官方给出的定价。尤其是最近一段时间，64GB国行版iPhone 6s的售价低至5599元人民币，这样的价格远远低于官方所给出的6088元人民币的定价，完全突破了售价新低点。

　　整合MOTO，联想重整产品线

　　联想与MOTO这两家昔日的手机大鳄近两年也不太顺，尽管联想的个人电脑业务仍然保持着全球第一的地位，但在智能手机领域却日渐式微。截至2015年9月底的第二财季，联想移动业务除税前亏损已达5.09亿美元。2014年1月，联想以29亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉，希望能迎来转机。如今一年多过去了，MOTO在中国已经陆续推出了6款新品，尽管市场表现有短暂好转，但无论从销量还是口碑上来看，都难言成功。

　　根据联想手机业务的统计，其主要的失利还是在国内。然而在国外市场，联想智能手机的市场总销量虽同比增长295%，但一共也只售出了2470万台。

　　2015年11月，就在发布新旗舰手机乐檬X3系列时，联想也明确今后手机产品将保留乐檬与摩托罗拉两个品牌，这意味着VIBE品牌将被取代。一方面是因为长期以来，联想手机给人多是品牌混乱的印象，不仅产品型号多，子品牌也是杂乱无章。联想需要理清产品线，确定明显的品牌关系。另一方面是希望摒弃功利思维，走精品化路线，摆脱定位中低端、采用机海战术以及运营商渠道机的品牌形象，借由MOTO和乐檬两个品牌发力。按照计划，乐檬产品定位在3000元人民币以下，而摩托罗拉产品的定价区间则从1500元～5000元人民币。另外，乐檬品牌也分两个系列，K系列针对千元机和600元人民币以下市场，而X系列则布局2000元人民币以上市场。

　　虽然计划很完美，但不管是联想还是MOTO，亦或是要推的新品牌乐檬，2016年他们仍有一段长路要走。

　　锤子打脸也要做千元机

　　罗永浩做手机，注定成为“手机界的相声”。先是那个“装满情怀”的Smartisan T1，因为产能问题和配置问题，导致销量远不及预期，甚至差点资金链断裂。无奈之下，32GB版Smartisan T1手机降至1480元人民币，同刚上市的时候相比更是便宜了2000元人民币左右，狠狠地打了“情怀”一记耳光。接着，这个曾经宣称“坚决不做小米一样的模式，锤子科技一定要靠硬件赚钱”的罗永浩团队又做起了千元机。

　　去年8月，号称“漂亮的不像实力派”的坚果手机还配上了七彩背壳。对此，老罗也只能戏称：“做企业家就不要怕被打脸”。而对于“情怀背壳”，外界也有一些争议，一是换壳并不是核心需求，此前MOTO和一加等早已验证，况且材质并不高级，也难以为自己加分。二是在主打性价比的千元机市场，坚果并无优势，且不说高通家的骁龙615处理器的性能只能算中规中矩，光说发热量就让人退避三舍。再说坚果同期的对手，红米Note 3、魅蓝Note 2、华为荣耀4X与酷派大神F2……，个个在配置上都技高一筹，价格也更加便宜。

　　市场表现也侧面印证了这一点。比如，去年10月中旬增加了8个颜色的坚果手机特别版，在京东声势浩大地开启了众筹，结果“雷声大雨点小”，不了了之。而在去年双十一中，千元坚果手机也是成绩平平，勉强拿到了天猫双十一手机厂商销量排行榜中的最后一位（排名第十），但从销量排名第四的奇酷大神所公布的16万多台销量来看，排名第十的坚果手机销量应该不会有太多亮眼表现，且还被乐视等新手超越，有点尴尬。

　　从Smartisan T1的拒绝预装APP，到坚果开始与大象公会、名片全能王和触宝等建立合作，再到做千元机。如今坚果要完成拯救锤子的使命，恐怕情况并不容乐观，因为尽管红米和魅蓝都曾在半年内创下500万台左右的出货量，但由于市场更加饱和，留给在产业链话语权和成本上处于劣势的锤子的机会已然不多。再说这个不断被“情怀”打脸的行业新手，粉丝红利也在逐渐消耗殆尽，加上自带的品控、产能、价格等劣势和强劲的对手对其虎视眈眈，锤子科技即便有锤子Smartisan T2助阵，要打个翻身仗也是“前途叵测”。

　　根源：这不仅仅是中国的问题

　　除了以上这些明星企业之外，还有更多的手机厂商如大可乐和青橙等以及上下游供应商折戟沉沙，走向了倒闭的结局。中国智能手机市场触碰到行业天花板已成不争的事实。

　　事实上，智能手机市场萎缩，不仅仅只是中国的问题，根据GfK的一份报告，第三季度，西欧地区智能手机销量同比增长约3%。其中，法国市场的增速下降至5%，而英国市场则同比下降1%。在东欧地区，这一销量增速也只有4%，而俄罗斯和乌克兰分别同比下降6%和19%。

　　亚洲的韩国智能手机市场需求量较上年同期下降3%，也是连续第七个季度出现下滑。除此之外拉美和亚太地区发达市场的需求量和销售额也出现下滑，比如2015年第三季度拉美市场的智能手机需求量同比下降5%。受到疲软经济形势的不利影响，其中两大主要市场阿根廷和巴西的需求量分别同比下降16%和15%。如今亚太地区新兴市场以及中东和非洲成为智能手机增长的唯一希望。总之手机还是那样的手机，市场已经不是之前的市场。

　　血拼，手机厂商八仙过“红海”

　　价格战—疯狂的千元机

　　每到市场竞争加剧的时候，价格战往往是竞争者们最先想到的招儿。而相对于若干年前那些毫无节操的山寨机们而言，如今有头有面的智能手机厂家们还是要克制得多—他们选择的价格战主战场则是千元机。

　　可以说，小米的红米Note，是在千元机市场第一个吃螃蟹的。而后华为荣耀、酷派大神、魅族魅蓝、中兴和联想等一派厂商纷纷踏马上阵。而在2015年市场情况更加严峻之后，千元机更是呈现出了刺刀见红的惨烈局面。

　　2015年6月12日，魅蓝Note 2上市，距离其上一代机型仅仅过去了半年时间，而它已经将价格下探到了799元。两个月后，雷军拿出了红米Note 2还以颜色，这款千元机已经采用了和魅族中高端机型MX5相同型号的CPU，让千元机也有了体面的性能。谁曾想，魅族随后发布的魅蓝metal竟然将金属机身和指纹识别下放到千元机。此时的小米火力全开，在11月底发布了红米Note 3，全金属机身和指纹识别的千元机价格竟然被拉低至899元。而红米Note 2也因此成为了最短命的小米手机，沦为背影。

　　小米和魅族在千元机市场的搏杀其实只是整个市场的一个缩影。正如前文所说，就连罗永浩也倒腾了一个坚果，来分一杯羹。在如今的智能手机市场内，号称旗舰机配置的乐视手机1s，也只卖1099元，中兴带指纹识别的手机最低仅需599元。而这在一年前，几乎是大家想都不敢想的事情。

　　千元机是魅族今年冲刺2000万台销量目标的核心力量，也同样将为小米的8000万台销量立下汗马功劳。拼完配置拼工艺，拼完工艺讲情怀，随着价格的不断下探，疯狂透支产业链的千元机，已经基本触到了透明天花板。

　　出国门—抢占海外市场

　　从去年开始，海外市场已经是各个国内手机厂商不得不重视的话题。

　　在一首雷军“献唱”的Are You OK火遍大江南北的背后，其实是小米大军压进印度市场的冲锋号。在4月份的这场印度发布会上，小米发布了其针对印度市场的“特供机”—小米4i。这次小米的海外首秀，有超过1万名印度人争抢1600张发布会门票，甚至还引起了美媒的关注。《福布斯》杂志网站称，“小米让苹果在印度生意更难做了。”

　　小米副总裁雨果·巴拉在Facebook上表示：“自2015年1月份以来，小米在这个南亚国家销量的平均环比增速达到了45%。”

　　紧跟小米而去的，仍然是魅族。今年8月，魅族在新德里举行品牌发布会，并宣布全面进军印度市场。魅族副总裁李楠称：“根据数据统计印度的智能手机普及率仅有12%左右，这同时意味着庞大的上升空间以及潜在的快速增长。”他表示，目前魅族在印度已经拥有40家服务点覆盖20个城市，没有覆盖的城市还可以选择快递送修，未来甚至可能会在印度建厂。

　　事实上，要论在印度混的风生水起的中国智能手机厂商，还并非声量大的小米和魅族，而是新晋手机厂商一加。尽管背靠OPPO，但是一加自诞生起就并未向其他国内同行一样，只聚焦国内市场。此前，一加为自己设定了在印度销售100万台手机的目标，而那时一加才仅有一款旗舰机销售。有消息显示，为了解决产能问题，一加从明年开始将在印度的富士康工厂生产一加手机。

　　尽管势头已起，但要真大规模远足海外市场，国内的所谓互联网手机厂商们，还只能算是羽翼未丰。还未正式进军美国市场的小米，已经被美国著名专利流氓BlueSpike盯上。此外，新兴厂商与已经在全球市场浸淫多年的华为、中兴和联想等企业相比，也并没有太多竞争力。

　　搞副业—手机周边产品

　　在价格战越来越白热化的中国手机市场，动不动就有厂商晒出自己的BOM成本，要通过手机硬件赚取利润已经变得不那么容易。一些厂家们之前看不上的“小生意”，如今又重回了视野。实际结果也证明，生产和售卖手机周边产品，的确可以将品牌效力最大化。

　　如果你现在打开小米的官网，你会发现这俨然是一个3C数码电商网站。除了小米手机系列产品，以及自身的智能电视和路由器等，还有各式智能硬件产品在售卖。这些产品很多都并非小米自己生产的产品，而来自其全资控股企业。资深行业人士潘九堂戏称，小米这叫百货商场模式，而小米将这些产品称之为生态链产品。目前，除了3C数码，甚至还有旅行箱包类的产品销售。前不久雷军在微博中表态：接下来，小米将为这些生态链产品推出独立品牌，看来是有做大之意。

　　不仅仅是小米，国内很多手机厂商都开始生产和售卖耳机、手机背壳、移动电源，甚至是定制T恤等产品。比如，魅族刚刚推出的HD50头戴式耳机，坚果手机的情怀背壳，而一加甚至被调侃为一家专业“手机后盖厂商”。

　　类似于手机背壳和耳机这些周边产品，因为价格低、量大，价值利润率较高，因此也可以带来较高的利润回报。而在产品研发商，很多都可以采用代工贴牌的方式，不用太过劳神费力。对于手机厂商们而言，可谓是不赚白不赚。

　　建生态—整合服务赚大钱

　　当各大互联网巨头纷纷通过“买买买”来补全自己的生态短板，并疯狂寻找移动互联网优质入口之时，市场占有率较高的手机厂商们开始意识到，自己售出的海量终端，其实是一个最优质的入口。

　　荷兰市场研究与咨询公司Newzoo公布的数据显示，去年9月份，小米和华为的应用市场在各大应用分发渠道中名列四五名，领先于安卓市场和豌豆荚等老牌第三方应用商店。渠道优势已经开始凸显，受到APP和手游开发者亲睐也理所当然。而如果你打开各大手机应用商店就会发现，越来越重的内容运营痕迹，可提供的玩儿法也越来越多。

　　不仅仅是APP和手游，越来越多的手机厂商开始筹划自己的智能硬件平台。目前，MIUI已经内置了小米智能家庭APP，而魅族也有自己的LifeKite套件。手机厂商开始借助自己的品牌号召力，构建一个全新的智能硬件生态体系。目前小米的智能家庭APP，已经有了很多实际落地的产品。

　　玩儿法还不止如此。从2015年开始，类似于爱奇艺、优酷土豆、虾米音乐、网易云音乐和掌阅等有影响力的内容提供商，已经分别入驻各大手机品牌，成为其内置服务。去年初，小米宣布将拿出10亿元人民币用于内容建设。新晋手机厂商乐视，更是打出生态手机的口号，打包乐视网的内容服务。此外，小米和阿里巴巴等厂商，还申请了虚拟运营商牌照，和旗下手机终端产品也有很大的遐想空间。

　　事实上，随着软硬件水平的提升，如今的智能手机对用户的了解程度已达到前所未有的程度，已经可以提供清晰的用户画像。而通过这些画像，厂商可以有针对性的将内容合作伙伴的服务精准地推送给用户。反过来，“手机终端+手机应用+智能硬件+服务”，也可以让用户获得更优秀的服务体验。

　　拐点到来，谁将逆袭谁又会掉队？

　　明年的智能手机市场，有太多的话题性。比如，备受关注的小米能否守住关口，而强势崛起魅族能否延续状态，乐视和奇酷能否后来居上。此外，HTC、黑莓和诺基亚等品牌是否会如今年的小辣椒、天语和ivvi等厂商，淡出人们的视线？

　　小米是否还能一枝独秀

　　去年上半年，小米的销售业绩就已经证明了8000万台的全年目标几乎已成定局。而在中国智能手机市场增长率首次低于全球指标的今日，小米正如雷军所言的“跑赢了大盘”。但是小米的盛世背后也隐藏着难以忽视的危机。

　　首先，小米对苹果品牌的本土化复制，已经让市场对此感到麻木。而另外一边，又偷偷学起了索尼，大搞“新国货运动”，说希望小米能够如同索尼和三星那样，具有国民品牌的代言性。如何协调这两种定位之间的矛盾，就成为了小米发展的一个重要任务。

　　其次，在小米努力做着“国民手机品牌”的美梦时，华为在小米背后捅了一刀。2015年华为宣布自己的手机销量铁定会超过1亿台，且在多个不同档次的手机市场中都取得了相当的用户，而小米的2015年平均均价却在走下坡路。甚至OPPO和vivo都在想方设法跟上来，缩小与小米的差距。虽然对此小米含酸带醋在微博上暗讽华为销量作假，手机都卖到了非洲，但怎么看都更像是无奈的哀嚎而非胜利者的嘲笑—毕竟小米手中的王牌主要还是“薄利多销”，只能一再压低自己的利润来保证销量，实在有些让小米笑不出来。

　　现在小米主要存在这几个问题。首先就是换机潮红利的收尾，小米的崛起有很大一部分原因是正逢市场从功能机转化为智能机。同时像诺基亚与摩托罗拉这样的企业又被苹果给直接按死，中国市场又缺乏中低端智能机，这让小米趁虚而入打了个漂亮仗。而现在功能机已经淘汰完毕，市场增长降低导致智能机厂商竞争更为激烈。

　　其次就是媒体红利的降低，媒体对于小米的热度正在不断降低，从过去的“小米手机X秒抢完”都能拿出来做个报道，到现在很多媒体对小米出新品早已见怪不怪给个很小的版面就敷衍了事。小米的曝光度正在不断下降—去年对于小米来说，可能曝光度最高的新闻就是雷军在印度Show的那段重口音英文了。

　　另外就是负面新闻的增加。如前一段时间，有不少媒体报道了小米为了压缩成本，如何一再压榨自己的原料供应商，有多少厂商将小米递出来的橄榄枝从一开始的“良机”，到最后视为唯恐避之不及的“毒草”。这样的新闻无疑让社会对于小米这个企业的风评降低。

　　面对这些问题，小米所能做的就是保持自己的节奏，规避可能存在的专利问题，避免被苹果这样的企业告得元气大伤，同时寻求在高端市场中突围，以重新挽回自己的市场占有率。但说易行难，小米的对手们也并非是傻子，他们也在各方面狙击着这个树敌无数的“老大”。

　　魅族能否逆袭

　　提到小米在国内的对手，很多人都会想到魅族。然而，魅族的日子也未必好过。

　　前一段时间，国产手机厂商集体失守国产高端旗舰级自定的1999元人民币价位，其中就包括了魅族。他们一边拿着饭碗向市场哭诉利润太低，一边却反复降低自己旗舰机的售价。这自然不是自己和自己过不去，而是不得已而为之。一方面是全球智能机销量增长放缓，另外一方面则是自己的竞争对手率先价格跳水—你不跟着“跳”，你的市场就被其他人给抢占了，自然就形成了一个恶性循环。

　　而这就导致了一个很严重的问题—在三星不断损失自己的市场份额的同时，这一部分损失的市场份额却没有被国内手机厂商所填补，而是直接被苹果所捞走。国内手机厂商甚至拿不出一款高端旗舰机能够抢占这个市场。魅族在这种市场环境之下，想要获得更高应收和利润来体现手机价值的可能性实在太低。

　　而对于产品本身来说，魅族这些年也一直深陷“抄袭小米”的质疑之中，现在连正主都焦头烂额之际，魅族如果不能拿出创新产品来，而只是继续跟着小米混，迟早会被带入一个死胡同之中。

　　华为与联想，能否迎来第二春？

　　和小米的盛世危机以及魅族的步步惊心不大一样，华为和联想最近日子还是很好过的。虽然他们也难逃旗舰机价格跳水的命运，但是在全球不俗的销量却能让他们大大松一口气。

　　Gartner的统计报告显示，2015年第三季度全球智能手机销售量达3.53亿台，相较2014年同期增长了15.5%，华为、联想和小米进入前五。虽然联想和小米还咬得很紧，这时候谈“超越小米”搞不好还会在年底被打脸，但是相较于前几年的小米一家独大，销量已经证明了华为和联想已经成为了小米的巨大威胁。

　　这些增长主要来自于新兴市场的需求，华为和联想在国际市场所具备的先发优势一览无余。小米和魅族等厂商出征国际市场虽晚，但未必没有机会—他们目前的市场份额不也是通过后发制人的方式抢来的么？

　　诺基亚能否卷土重来

　　在中国智能手机开发商“撕”得你死我活的时候，不要忘记曾经的老大哥诺基亚也即将解除封印。虽然微软在收购了诺基亚移动部门之后，大刀阔斧地进行了去诺基亚化，甚至最新的Lumia系列手机都去掉了NOKIA的Logo变成了Microsoft。但是不要忘记了在2015年底，诺基亚将收回自己的品牌。而从目前诺基亚的举动来看，其回归消费级市场的决心很大。

　　早在2015年8月，诺基亚就发布了多则招聘信息，涉及专利协调师、应用工程师和移动图像工程师等职位。其中，移动图像工程师的职位要求是需要有Android驱动器方面的工作经验。此外，其他一些职位也有硬件方面的要求。外界认为，此举或许意味着芬兰诺基亚将重返手机市场。还有消息称，诺基亚已经组建了一个新的团队权利操刀“新项目”，而这个团队包括Peter Skillman，Hans Peter Brondmo与Axel Meyer等顶尖人才。其中，前两位分别是诺基亚用户体验主管和诺基亚社交体验总监，而Axel Meyer则是诺基亚N8设计团队的带头人。

　　从这一些消息中我们至少可以看出，诺基亚不再只抱着自己的塞班系统过活，而是准备拥抱Android系统。考虑到诺基亚至今还有不少“信仰粉”存在，只要别再出昏招，相信其回归消费级市场后的产品销量还是会有所保障的。

　　那些将会消失的手机品牌

　　渐进困境的手机厂商要么想想如何开疆辟土，要么提防如何避免被竞争对手背后捅刀，要么研究如何才能卷土重来。但是有人欢喜有人愁，这些“要么”都是大佬们才需要考虑的事情，有些手机厂商甚至连这些都不需要考虑—他们唯一需要去考虑的就是如何活下去。

　　首当其冲的就是那些野路子手机品牌，比如大可乐、小辣椒、ivvi和朵唯等。它们曾经在低端智能手机市场中还有一席之地，可是随着像小米这样的企业，不断下调自己品牌定价。它们走“农村包围城市”甚至“向苹果模仿、向小米照抄、向魅族剽窃”路线，已越来越行不通。

　　而另外一部分在寒风中瑟瑟发抖的企业，也是曾经的大佬们，比如HTC和黑莓。黑莓在两年前就因为巨额亏损而只能把自己贱价出售，其中一个重要原因就是忽略了中国市场—目前的“接盘侠”也似乎没有做什么要让它东山再起的举动。而HTC在两年后重蹈黑莓覆辙，在2015年第二季度因为高端Android手机需求较预期放缓，中国市场销售没有符合期望而陷入危机。如果HTC不能拿出强有力的措施来，那么它无疑将变成下一个黑莓，最终成为一段历史。

　　文 二两金 建华君 罗乐

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