消费新时代：买的就是体验

　　新年伊始的第一天，北京西单大悦城人潮涌动。上百家餐厅门口排起了长队，地下车库没有车位，服装品牌店门口甚至也开始了限流。

　　而反观仅仅一条马路之隔的老牌百货商场西单商场，则冷清得太多。

　　西单大悦城和西单商场有不少相同品牌的商店，但是，一个最明显的例子区分了两者。位于西单大悦城的匡威鞋店挤满了试鞋的消费者，而位于西单商场的匡威则已经悄然撤店。

　　一路之隔的传统与体验

　　自从建成了大悦城后，喜爱在西单商圈购物的北京女生苏晨几乎再也没有去过大悦城的马路对面逛街。因为，一家大悦城已经可以带给她想要的一切：吃正餐，喝饮料，品甜点，高速免费上网，玩游戏，看展览，看电影，还有逛街购物。

　　购物，反而成了这位“80后”女孩最不重要的一部分。也许西单商场也有餐厅、小食店甚至是游戏机厅，但是苏晨说不上来究竟是一种怎样的感觉差异，让她几乎“抛弃”了这座老牌的百货商场。

　　“大悦城卖的不是产品，而是感受，用心做好每一个细节。”网上一句非常火热的话，或许可以为此做出解答。细心的人会发现，尽管都是购物的商场，但是西单大悦城和西单商场两者还是有所差别，而这种差别正是时下购物商场里最常见的两种特性区分：传统的购物商场与体验式的购物中心。

　　几乎所有人都知道何为传统，但什么是体验呢？

　　“体验经济”一词是1970年由美国未来学学者托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的，他认为“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”

　　据《购物中心体验式消费研究报告》，所谓体验式购物中心，就是一种以休闲娱乐为主、购物为辅的城市购物中心，它将“购物”与“体验”相融合，使城市商业由过去单纯的购物功能，逐渐向综合型体验式购物中心转型。它的体量一般较大，它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。

　　“在当前中国消费市场趋于成熟、理性，销售趋于饱和，竞争的情况下，体验式营销悄然而至。”零点研究咨询集团高级副总裁冯晞说道。

　　西单大悦城的体量很大，有12层楼，其中有50%的空间是给消费者的，另外50%才是经营面积。从一层直接到达六层的飞天扶梯，供消费者休息娱乐的中庭空间、浪漫的玫瑰园，随处可见的迪士尼、哆啦A梦、几米展览，都是大悦城给消费者带来的“体验”。

　　“体验式消费是把广告场景搬到了现实生活中，并邀请消费者亲身参演，就像角色扮演。”零点研究咨询集团消费品行业总经理郑妍说道，“广告的惯常手段就是描绘场景，让消费者感同身受。但现在的广告无所不用其极，消费者已然审美疲劳，有什么比亲历梦境更有冲击力吗？”郑妍为《小康》举了一个浅显易懂的例子——在《安珀志》的魔幻小说里，有一个重要道具叫“主牌”，拥有主牌的人只要屏息凝神注视主牌，就可以进入到主牌上绘制的场景。“可以这样说，商家所宣称的体验式消费就是这样一张张的主牌，上一秒钟刚吃完大排档，擦擦嘴，推开商家的门，随即就变身成为画中人。”

　　“2016中国消费小康指数”调查显示，有71%的受访者知道什么是体验式消费，而在进行消费之前，有63.6%的人愿意先进行体验。这说明体验式消费已经进入到人们的生活中，并且开始占有较大的比重。

　　“工作压力大，买房买车压力也大，但是逛街总是能让我心情变好。”苏晨口中所说的“逛街”并不等同于“购物”，一对一形式的交易没有给她带来愉悦感，对产品的需求已然发展为情感、体验方面的需求。没有目的的逛，才是她和朋友们心中真正所需要的。

　　决策滞后，体验在先

　　“体验式消费更注重商品的情感性因素。”浙江传媒学院国际交流与合作处副处长包晓峰告诉《小康》记者。郑妍则认为，体验式消费是通过置于特定场景的商品或服务，唤起消费者持久而强烈的内在情感。“在当前物质高度发达、产品同质化严重的情况下，什么才能成为独特的利益点？只有情绪和感受，人人有别。”

　　就像伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

　　近年来，电商购物模式给传统线下消费带来了巨大的冲击，而其中最大的冲击是针对非体验式消费——“提袋消费”的经济模式，即从商场内购买衣服、生活用品，也包括家电这类大件“打包”回家的商品。

　　据2015年初的数据统计，全国183家重点零售企业中，销售持平、下降的占67%，超过了三分之二的比重。2015年年初，万达集团宣布关闭国内10座万达广场中的万达百货，压缩20多家百货店的经营面积，王府井百货、新世界百货均明确表示不再新开百货店，甚至在新年业务规划中使用了“去百货”的字眼，银泰商业2014年新开的11个项目全部为大体量的银泰城，2015年的8个新项目，无一例外的都是购物中心。

　　越来越挑剔的消费者推进着时代的变化。据“2016中国消费小康指数”调查显示，有49.2%的受访者更倾向于体验式的购物中心，而选择百货商场的受访者只有34.5%。

　　万达集团董事长王健林曾表示，中国消费市场总额超过25万亿元，其中，提袋消费仅占三分之一。另外三分之二中，旅游产品、文化产品、餐饮各占数万亿，加起来超过10万亿，这部分是电商还没有带来较大冲击的部分。“万达很早就意识到这个问题。”王健林说，早在许多年前，万达集团就对万达广场的经营提出过一个要求，要将“提袋消费”占其总营收比例控制在50%以下，而更多的是其他娱乐、餐饮服务。

　　“提袋消费比例越小，受到的冲击就越小。”王健林表示，万达集团新一代的文化商业综合体“万达MALL”将更深入地执行这一理念：将提袋消费下降到20%，其余八成均是各类娱乐和餐饮类的项目。

　　2015年9月底，云南万达广场开业。在这个体验式商场的一个角落里，传来了孩子们的欢声笑语。这个被叫做“万达宝贝王”的幼儿游乐设施拥有海洋球池、滑梯等，还能玩游戏和做手工。

　　“非常安全，而且孩子也真的很高兴。”一位30岁的母亲说道，她带着2岁的孩子玩乐过后，去了餐厅区。“万达宝贝王”入场要交30到60元，而参加游戏需要另外付费。在其附近，还有与游戏设施相同的玩具，父母乐于在此为自己的孩子购买，游乐设施的趣味性更大地刺激了消费。万达计划到2020年，将当前的30家“万达宝贝王”扩充至200家。

　　“简单地说，体验式消费即让消费者先参与，把决策滞后，然后再刺激你的消费欲望。”冯晞认为，它之所以能成为被消费者追捧的热点，是因为体验式营销真正以客户和客户的需求为导向。

　　男士专属正在崛起

　　同样是1月1日的下午，苏晨在深圳的朋友、28岁的侯晓则选择在这个元旦假期来到深圳万象城购物中心，进行“新年换新衣”的采购。

　　来自美国的服饰品牌Hollister和CK是侯晓则最常光顾的，海报里穿着这两个品牌服饰的健康帅气的男模特，完美地展示了男性的魅力。这也是在这个沿海一线城市长大的侯晓则一直想追求的。汽车与数码产品比较单一，使用时间也很长，所以，除了日常用品的采购，侯晓则大部分的消费时间，都花在了服饰上。

　　“我经常看时尚杂志《智族GQ》，也会格外关注美剧、英剧中的欧美风时尚打扮。”侯晓则是一家鲜花高端定制公司的老板，平时月盈利在1万元以上，特别注重生活品位的他，只要有自己喜欢的服饰、鞋履，就购买下来，至于付出的金钱多少，他并不是特别在意。

　　“相对于女性来说，男性对于价格因素不太敏感，而往往更注重消费对象的社会符号和情感符号。”包晓峰说道。

　　作为《智族GQ》的忠实读者，侯晓则记得中国演员吴秀波曾受该杂志邀请，与设计大师乔治·阿玛尼一起拍摄。照片里，吴秀波穿着白色衬衣，外披深黑风衣，再加上沉稳的表情，正是大部分城市女性观众所期待的男性模板，或者说，他看上去恰恰像是中产阶级的最佳代言人。

　　逛街、买衣服、做spa、美容……这些早已不是女士的专属领域了。如今，男人们早已登上了时尚舞台，开启“男士专属”消费时代。

　　“我以前从没想过自己有一天会使用洗面奶洗脸，但是现在我甚至开始挑选起了哪个品牌的洗面奶好用，足够清洁保湿。”侯晓则说道。据调查公司凯度统计，2015年1至3月男性洗面奶市场规模约为15亿元，较两年前增长17%。在另一项调查中，1500名20至49岁的中国男性中，约70%的人对自己的肌肤“不满意”。男性的时尚消费预计将进一步扩大。

　　“男性的消费需求比较难被开发，但是拥有极大的潜力。这些潜力正在从隐性变成显性。比如男士的美容、美发、清洁。”对男性消费深有研究的冯晞说道。

　　中国美发美容业协会提供的资料显示：包括隆鼻、去疤、割双眼皮、去眼袋等这些整形美容项目，已不再是女性的专利，男性顾客已占美容总人数的三成左右。

　　除却惊人的纸上数据，在商场里，人们也能看到曾被女士专区占去大半江山的男款品牌只有寥寥几个角落的楼层的“格局”正在悄然改变着。

　　位于北京宣武门的庄胜崇光百货在六年前就发现了男性的消费需求，开始设立一整栋男士馆，专门售卖男士商品。同样是六年前，梅陇镇伊势丹认为中国男人不愿意把钱花在穿衣打扮上，还一度关闭了男性专区。但是，据上海伊势丹总经理美川龙二透露，日本伊势丹新宿总店的访日游客消费调查显示“消费额最多的是绅士馆”。

　　2015年9月底，上海的梅陇镇伊势丹重新设置了男性专区，通常商场会按品牌划分卖场，但男性专区的西服、鞋子、杂货摆放考究，俨然一家男性时尚精品店。伊势丹男性专区的时装品牌“initial”在2015年10月中旬的1周时间内销售额就达到了十几万元。

　　“男性是中国未来消费增长的新亮点。因为到目前为止，男性比较理性，品位也在提升阶段，这个市场还没有完全被开发，所以有很大的潜力。”冯晞说，“而且，我们现在处于一个互联的和审美的时代。美观、品位、色彩等都对男性的消费有很大影响，原来不太在意自己形象的男性正在开始改变。”

　　元旦假期结束后，侯晓则发现自己的时尚杂志已经比体育报刊多出了一倍，运动依旧占其生活中的最大比例，但是，他也清楚地明白自己该学会如何选择搭配正式西服、袖扣和皮鞋了。

　　“我不能不知道这些，因为，我希望像他一样。”侯晓则指了指《智族GQ》的封面，上面代表着成功都市男人形象的吴秀波，似乎正在对他微笑。

　　文｜《小康》杂志中国全面小康研究中心 于靖园

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