芒果TV：一家传统电视台的自我革新

　　比起互联网公司从技术向内容行业靠拢的路径，湖南广电做芒果TV平台，它的成长速度更快，引擎化特征更明显，也越来越成为一个良性的创新系统。这恰恰是传统媒体发展新媒体才有的独特优势。

　　与湖南广播电视大厦一墙的湖南国际会展中心，2U层的办公室里有几张桌上足球台，墙上也是花花绿绿的壁纸。只是“三严三实”的红头学习文件，显示着这个空间的国有身份。

　　在2015年以70亿元估值完成A轮5亿元融资后，湖南广播电视台副台长、快乐阳光互动传媒有限公司董事长聂玫告诉《瞭望东方周刊》，芒果TV的B轮融资将达15亿元，估值预计120亿元。快乐阳光互动传媒有限公司正是芒果TV的实际运行机构。

　　由此，网络视频行业“四国杀”格局似乎正在走向成熟。

　　与BAT不同，芒果TV是正在驶向新大陆的移民。如聂玫所说，“电视是传统帝国，互联网是新被发现的大陆。帝国里的人正在向新大陆移民，不一定都过去。但过去的人，有些暂时不回来了，有些穿梭两地，有的客死他乡，有的叶落归根，不管你做不做新媒体，他就在那里。”

　　在国有文化企业改革的宏大背景下，芒果TV既在不断“去湖南卫视化”，又要成为“湖南广电的新发动机”。用湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司董事长、党委书记吕焕斌的话说，这就是要变“互联网+芒果”为“芒果+互联网”，建设“为我所有”的互联网媒体平台。

　　“赌博”，赚了还是赔了

　　2014年5月，湖南卫视官方宣布，凡湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目将由芒果TV独播，在互联网版权上一律不分销，从而打造自己的互联网视频平台。

　　彼时，“芒果台”是中国最有名、最具商业嗅觉、对新媒体接受度最高的电视台。但吕焕斌仍回忆道，“第一次我们免不了担心害怕”。

　　当时的情况是，以BAT为代表的互联网公司正加速向内容行业靠拢，出现越来越像电视台一样的媒体面貌。

　　聂玫则解释说，一直以来广电系统单位有两种优势：一是电视的垄断性渠道，一是内容提供商，“转型要根据自身的特征”。

　　随着互联网视频的兴起，垄断性渠道优势被消解。越来越多的年轻观众习惯收看网络视频。在吕焕斌看来，未来有两条路可以选择：要么下决心自己做平台；要么傍互联网大佬，把自己的定位缩小成一个内容提供商。

　　事实上，比起互联网公司从技术向内容行业靠拢的路径，“湖南广电做芒果TV平台，它的成长速度更快，引擎化特征更明显，也越来越成为一个良性的创新系统。”日前参加第三届中国网络视听大会时，吕焕斌分析说，“这恰恰是传统媒体发展新媒体才有的独特优势。”

　　他称，这“完全符合中央关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的决策要求”。

　　对于湖南卫视这样的优质广电资源来说，后者显然不能满足自己的理想。说到底，任何媒体的核心资源都是内容生产能力，关键是如何根据新的平台和渠道调整自己的产品。湖南卫视认为自己拥有优势的内容生产能力。

　　其实2009年前后，SMG旗下的东方宽频推出了“上海网络电视台”、湖南广电推出芒果TV、浙江广电做新蓝网、央视推出CNTV、深圳广电集团推出“中国时刻”网站。但是它们在内容以及带宽的投入上都逊于商业视频网站。

　　“它们的共性在于，都是传统广播电视台向新媒体靠拢的产物。”三网融合专家吴纯勇对《瞭望东方周刊》说，在这些尝试中，互联网更多扮演了“搬运工”的角色，将通过有线传输的直播节目搬运到互联网上。

　　商业视频网站则依靠资本优势疯狂采购版权，然后借此吸引年轻用户，形成对广电系统的冲击。其实在更早时候，湖南广电曾建立过一家上市公司——电广传媒。它在全国传媒行业率先进入资本市场且资本经营成效突出，被公认为“中国传媒第一股”。

　　吴纯勇告诉本刊记者，湖南广电在1999年将湖南卫视的广告代理独家授权给了电广传媒，正是依靠老东家持续输血，电广传媒完成上市，而湖南卫视直到2011年才将广告代理权收回。

　　芒果TV的“独播”亦然：现阶段依然需要湖南卫视的资源供给，也就是优质内容。

　　如今回头看这场“赌博”，聂玫已经不纠结“湖南卫视损失十亿”之类的话，“湖南卫视少了版权费用，但是芒果TV估值过了百亿，你说是赔了还是赚了？”她反问道。

　　艺恩高级分析师冯珺告诉《瞭望东方周刊》，芒果TV在整个视频行业依然落后于腾讯、爱奇艺、优酷土豆、搜狐、乐视，但是凭借湖南卫视的优质资源已经有了大幅度跨越。

　　求解“国有资产流失”之困

　　投入一直是芒果TV的硬伤，与爱奇艺、腾讯视频在电影、电视剧、体育等领域的版权规模上依然存在差距。聂玫亦承认这个问题，并表示2016年芒果TV的投入将超过40亿元，不差于任何一家视频网站。

　　芒果TV进入资本市场，牵动着国有文化企业、特别是传媒企业的“小心脏”。因为资本一直是它们发展的门槛。

　　以央视的互联网电视企业未来电视有限公司为例，注册资金仅有2亿元，并没有后续资金注入。特别是由于历史原因，广电企业的估值始终是制度性难题。如上海广播电视台、浙江电视台将自己的视频核心资产——播出牌照交给旗下的上市子公司百视通、华数，但因上市公司有其他业务，无法单独估值。

　　其实作为特殊性质的国有文化企业，电视台一般很难实现引入战略投资者等市场行为。通常，它们都还保持着事业单位的身份，无法达到现代企业治理架构。

　　芒果TV在2008年正式上线后，2010年湖南广播电视局与湖南广播电视台完成局台分离。由湖南广播电视台控股的市场主体芒果传媒挂牌，台属的经营性资源资产、快乐阳光等全注入芒果传媒。

　　5年后，湖南广播电视台宣布完成转企改制，与芒果传媒成立湖南广播影视集团。而在A轮融资释放了不到7％的股权后，芒果TV另外93%股份由湖南广播影视集团持有。

　　作为另一种尝试，在上海，整合后的上海文广集团由上海国资委100%控股，与上海广播电视台为平行关系。

　　这种方式的好处是：具有公益性质的公共资源、广播电视台的公益职能由电视台承担，仍具有强烈的国家主导性质，市场主体则企业化。

　　然而，关键的问题仍是，如何在制度和设计上摆脱“国有资产流失”等种种困扰。

　　芒果TV将在B轮融资15亿元，释放超过10%的股权。“股权释放要把握好节奏，步步为营。”聂玫说。

　　芒果TV的A轮融资仅出让7%股份获得5亿元。可以作为比较的是，2015财年第一季度，优酷土豆的内容成本便达到6.69亿元，带宽成本3.068亿元。

　　作为资本市场的玩家，芒果TV一个可以对比的对象就是上市的优酷土豆：其2014财年净收入为人民币40亿元，市值约为44亿美元，无论是收入还是整体价值都是芒果TV的3倍左右。

　　能否以市场竞争的姿态进入视频行业，关键是芒果TV的资本以及增长模式。

　　“断奶”还为时尚早

　　2015年芒果TV总收入近10亿元，广告收入7亿元，相比于2014年的8000万收入增长超过十倍。“原本目标是8亿，2015年超了。”聂玫多少有些得意。

　　但是与已经发展十年的商业网站相比，这颗只有一年的“芒果”显然还很青涩。聂玫对此并不否认，她把芒果TV比作为“成长中的婴儿”，“断奶”还为时尚早。

　　冯珺认为，芒果TV“基因”里就带着湖南卫视，就像腾讯视频背靠腾讯QQ、微信资源一样，无法割裂，“重要的是如何利用这些资源”。

　　最明显的表现是，芒果TV依靠湖南卫视王牌综艺带动流量的同时，开始自制内容与版权投入。

　　湖南广电下的制作团队开始向芒果TV靠拢。在2015年制作的《完美假期》《百万秒问答》等综艺节目都来自湖南经视的制作团队。

　　一定程度上，芒果TV平台也激活了湖南广电旗下的制作团队。仅湖南卫视旗下就有24支制作团队，单一的卫视平台并不能消化如此多节目。

　　乐正传媒CEO彭侃多次与湖南广电进行深入接触。他告诉《瞭望东方周刊》，芒果TV让湖南广电旗下的制作团队有了新的平台与渠道，“不用接私活了”。

　　“制作团队与平台是可以相互促进的。”彭侃说。

　　另一方面，视频网站与电视台的关系也发生着变化，松散的联盟正逐渐形成。对于自己做平台的湖南广电来说，电视台与视频网站的对手都在变强。

　　2015年12月，腾讯公司与浙江广电达成战略合作，双方的版权内容将实现双向互动。这意味着腾讯的自制剧将有望以周播剧的形式在浙江卫视播出，而浙江卫视的综艺节目也会出现在网络视频平台。

　　腾讯副总裁孙忠怀曾告诉《瞭望东方周刊》：“不排除视频网站会选择一家或者几家卫视进行类似于独家或者半独家的深入合作。就像视频网站大概三分天下，将来卫视可能也会有各自一个重点的联盟。”

　　电视台联盟的对象往往是互联网巨头，但两者结合并不容易。马云曾于“双十一”之后参观芒果TV，被外界解读为马云将投资芒果TV。但事实并非如此，芒果TV作为国有媒体属性机构，依然会寻求国有资本注入。

　　此外芒果TV的人事架构也有所改变：曾任湖南卫视总编室主任的丁诚与芒果TV原CEO张若波对调，并且引入了新的职业经理人黄冬担任首席技术官。

　　黄冬对于芒果TV在用户体验方面非常不满。他告诉本刊记者，这在产品上与其他视频网站相比“差距不小”，需要重新打磨、雕琢。

　　这也是冯珺所发现的问题：芒果TV的用户体验效果并不好，经常会出现卡顿等现象，技术问题也是传统媒体向互联网转变过程中必须突破的壁垒。

　　黄冬曾供职于土豆网、担任首席技术官，并在优酷土豆合并之后出任技术副总裁。事实上，在芒果TV独播之前，黄冬已经作为芒果TV的独立董事履行顾问的职能，“传统媒体转型互联网需要技术人才引进。”

　　“视频2.0”就是芒果TV试图弯道超车的重要战略。在聂玫看来，视频网站在移动端发力3年，依然没有产生基于视频互动的内容产品，“视频网站做出的自制节目与电视台的节目几乎没有差别。”

　　芒果TV在2014年推出两档直播类自制节目，可以更快速的实现互动，彭侃认为直播类节目将是趋势，代表着更强的互动性，但同样存在两面性，直播节目的冲突不够集中，使得可看性相对受到影响。

　　然而，在一个相对空白的领域实现突破是芒果TV破局的关键所在，这也是尽快进入第一梯队的重点策略，重要性不亚于“独播”。观众到底能否接受，则需要交给内容形态与市场表现。

　　《瞭望东方周刊》记者高海博/湖南长沙报道