爱玛：广告是个起爆点
- 来源:综艺报
- 关键字:爱玛 广告 起爆点
- 发布时间:2010-10-14 13:49
“爱玛一开始就通过广告这个点引爆了市场，2007年底爱玛启动广告运作时曾面临很多‘赌博’的质疑声，但只用了两年时间，爱玛的销量就翻了几十倍，即便在中国的所有行业中，也可称得上是一个经典案例。”
千万签约周杰伦
“我们今年就是‘卖’周杰伦，卖大品牌，卖好感度。”王恩杰认为，要给消费者带来品牌的好度感，代言人是很好的方式。今年爱玛的传播重点是引导消费趋势，让明星激发、放大品牌的个性。
为什么选周杰伦？第一，他是大牌，能提升爱玛的品牌高度；第二，他的粉丝年龄跨度大，购买力有保证，而且其商业价值正在提升；第三，看中他的音乐气质、时尚感和才华。在王恩杰看来，周杰伦代言的爱玛与其代言的中国移动、雪碧同时出现，对爱玛的品牌无疑是一种有力的提升。据悉，周杰伦代言爱玛的费用每年在千万元以上。
“我们对爱玛品牌形象的基本定位是：领先、时尚、快乐、简单。”广告片也非常注意强化这几点。爱玛的时尚感强于同类产品，但也要让消费者觉得有幽默感、可爱，尤其是要让女性受众有这些感觉。在爱玛的广告片中，没有过多对产品的描述，传递更多的是感性认知，为的是强化品牌联想和记忆度。
除了周杰伦，爱玛的广告片中还有一个重要元素：熊猫。其实熊猫“诞生”于周杰伦做主角之前。王恩杰认为，熊猫能带给中国观众一种特别的快乐感。周杰伦更多是一个歌手，表演方面略显呆板，给人的感觉更多是“酷”。爱玛希望给受众传递亦庄亦谐的感觉，因此在很长一段时间内，爱玛会让周杰伦和熊猫在一起演绎不同的故事。目前，爱玛电动车的新版广告片正在后期制作，预计会在今年十月份播出。
王恩杰表示，品牌初创时要解决的是知名度、好感度的问题，广告呈现方式主要是在主流电视媒体投放硬广；之后就要强化信任度、美誉度，这一点可以结合公关一起做。2009年12月，爱玛与周杰伦共同发起了“杰伦·爱玛低碳出行公益活动”，企业首笔投入启动资金500万元，主要用于三个方面：“低碳出行”观念的传播；创新技术改造以降低企业及产品的碳排放；赞助“低碳出行”主题的相关公益活动。爱玛明年的相关公关活动还会增加。
从区域市场向全国延伸
爱玛电动车有限公司成立于2000年，但是直到2007年底爱玛才开始侧重广告和品牌的市场运作。2008年，爱玛开始了第一轮广告投放，不到1000万元的广告花费主要集中在山东、河南、河北三省的地面频道或者卫视，投放很快见到了收效，爱玛进入飞速发展阶段。第二年，爱玛趁势在相关市场增加了广告投放。
在2009年启用周杰伦作为代言人是爱玛的第三轮广告投放，与前两轮只做区域化推广不同，这一轮的媒介购买原则是“聚焦核心市场，树立全国品牌”。与很多品牌重点投放一线卫视不同，爱玛是根据电动车区域市场的潜力来选择媒体形态——有些城市政府会限制电动车的发展，竞争也相对激烈。“得中原者得天下，山东、河南、河北、江苏、安徽，把这些地方拿下，全国总量就容易辐射放大。”王恩杰说。
在广告整体策略上，爱玛首先考虑的是行业地位。2007年底，电动车行业尚没有全国第一品牌，因此爱玛采取了“作战原则”，而非“节约原则”，以“第一品牌”为目标进行市场破局。其次是根据市场的核心，从区域市场起步向全国延伸，不盲目在央视投放。王恩杰说：“央视受众的覆盖区域、年龄构成和收视习惯与爱玛的受众都有偏差，所以在央视我们会进行选择性投放，以对全国媒体投放做补充。有人说央视是品牌媒体，地方是促销媒体，爱玛肯定是建设品牌与实现促销双管齐下。”
爱玛电动车的消费群基本上是电视剧和娱乐节目的受众，受众年轻化的特点明显，而这正是卫视的传统优势。除了电视媒体，在产品促销时爱玛还会结合各省的晚报进行广告投放，也曾与腾讯网做过一些项目型合作——但新媒体投放仍处于试水期。
王恩杰没有透露爱玛截至目前的累计广告花费，仅表示这个数字“在行业中遥遥领先”。这种广告策略获得的回报是爱玛从行业排名二十之后迅速提升到行业第一，并且在销售上拉开了与第二、第三的差距，三年间实现了几十倍的销售增长。
广告成就行业声誉
爱玛的广告体投，强调以硬广投放为主，且非常在意能否拿到相应媒体的关键位置、较高的展现频次，同时辅以少量的娱乐节目冠名。
爱玛是“星四军”媒体联盟（江苏、安徽、河南、浙江四家卫视结成的战略联盟）的战略合作客户，爱玛在这四家卫视的投放总额较多，拿到的广告时段相对都比优质。
在栏目冠名上，2008年至2009年底，爱玛曾冠名山东卫视《先声夺人》栏目，当时选择这个栏目也是考虑到要实现在山东市场的渠道拓展和销售。
今年，爱玛获得了安徽卫视《周日我最大》的全年冠名。在广告商看来，娱乐节目中《周日我最大》的时尚感不错，这与爱玛品牌的时尚诉求相一致；收看娱乐节目的女性人群偏多，和电动车的购买人群较为一致；综艺节目相对偏年轻化，爱玛的消费人群也正好向年轻化渗透。
“爱玛是安徽卫视的大客户，安徽市场也给了爱玛20倍增长的回报。”王恩杰说。爱玛电动车合肥总代理林永芳也曾向媒体表示，自从爱玛品牌知名度打出来后，市场的消费需求大增，现在合肥的每一个电动车市场几乎都有爱玛专卖店。
王恩杰向《综艺》表示：“大家以往可能认为电动车是一个耐消品，其实它更多是介于耐消品与快速消费品之间。电动车的款式变化、技术更新非常快，每个企业每年会推出二十多个新品，消费者更换新车的频率很快。市场调查显示，通过持续的广告投放，目前多数消费者已经认可爱玛是行业第一了。”
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
