朵唯：广告花费已过亿
- 来源:综艺报
- 关键字:朵唯 广告 花费
- 发布时间:2010-10-14 13:51
2009年6月2日，朵唯品牌战略发布会在深圳召开，自此拉开了朵唯“打造全球第一女性手机品牌”的序幕。随即朵唯启动了在CCTV-1、湖南卫视、腾讯网等媒体的传播战略，在安徽卫视自制剧《幸福一定强2》，以及影视剧《姐妹新娘》（原名《新人鱼小姐》）中进行了广告植入。
到2010年，在央视，以及湖南、江苏、浙江、安徽、旅游、青海等各大卫视都能看到朵唯的身影。
深圳市朵唯志远科技有限公司整合营销传播总监刘定坚向《综艺》表示，自诞生至今，朵唯广告投放一路持续递增，广告花费累计已超过亿元。“经过这一年的努力，朵唯手机建立了以玫红色为主体的品牌视觉形象，传播内容实现了从‘安全’到‘时刻美丽’的诉求转变，市场销售达到了阶段性预期目标，在行业中也产生了较大影响力。”
首选优质媒体
“去年到今年，知名度是我们广告投放的第一目标。”据刘定坚介绍，作为手机行业的新品牌，朵唯的广告策略首先是让更多消费者了解、关注这个品牌，“如果消费者没听说过品牌，品牌的信任感会大打折扣。”具体实现方式是：央视、一线卫视相组合；冠名卫视热点栏目；重点季节重点投放；同时尝试与新媒体的互动。
“去年‘61号令’出后后，优质媒体是最大的得益者，品牌广告主也是得益者，虽然优质媒体的门槛提高，广告主的投放成本增加，但广告效果更明显。我们准确地预知了这种变化，并进行了一些有预见性的规划。”也正因此，朵唯主选与湖南、江苏、安徽、浙江四家卫视合作，其中，2009年以湖南为主，2010年以江苏为主。“江苏卫视今年表现比较抢眼，收视上升后性价比不错。”
刘定坚表示，以后卫视第一阵营和第二阵营的差距还会持续扩大，节目、覆盖将会是广告主选择媒体的重要因素。明年朵唯的广告投放计划尚未出炉，但基本原则不会变，将继续与优质媒体合作，具体投放额度将依据实际销量调整。“现在朵唯的销量是半年上一个台阶，明年的投放额度应该会加大。”
在新媒体投放的尝试上，朵唯看上的也是“最保险、最大的网站”。2009年7月，朵唯联合腾讯网发起“美梦成真，网络电影女主角招募”活动。今年，又与腾讯网合作了南非足球世界杯相关活动。此外，朵唯还在网易开展为母亲送祝福的网络签名活动，在土豆，酷六等一些视频网站也有投放，易传媒资源网中的各女性网站也能看到其身影。
冠名先行 硬广补充
冠名强势卫视的热点栏目是朵唯广告投放的一大特色。
朵唯认为，新品牌入市只投硬广效果不明显，于是在2009年6月，朵唯拿下了湖南卫视《全家一起上》季度总冠名权，冠名费接近2000万元。
不过，《全家一起上》的节目定位、观众定位与朵唯主打的女性消费群体不尽合适，而这档栏目的最终表现也没有预想中那样好。刘定坚说，在2009年6月“新节目还没出来，老节目都有冠名商”的情况下，选择《全家一起上》进行冠名确实冒了一定风险，好在湖南卫视的播出平台好，在广告回报上也比较支持，一个季度下来广告效果基本达到预期。
2010年，朵唯选择合作媒体时从容了许多。
2010年春节，朵唯在江苏卫视春节特别节目《幸福朵朵开》中进行现场植入，手机模型的舞台背景设计、现场版的手机实物展示将朵唯品牌完美展示。
2010年第一季度，朵唯冠名了江苏卫视的老牌节目《人间》）（冠名费1000万元）。第二季度恰逢江苏卫视推出《幸福晚点名》，朵唯公司看过样片后，认为其“年轻、时尚、女性化，而美女主持、美女话题也很吸引男性观众”，以此判断这档栏目的话题、定位与产品客户群相吻合，于是以3000万元左右的价格成为《幸福晚点名》的年度冠名商。
在《幸福晚点名》节目现场，大到舞台背景、地贴、主持人口播，小到主持人话筒和现场嘉宾的桌牌，都打上了朵唯的LOGO烙印。
最近朵唯正在冠名安徽卫视的《红楼三人行》，冠名费600万元左右，电视台还配送了一些资源——播放新版《红楼梦》时的中插广告以及一些剧场广告。此前，在今年暑期朵唯还在安徽卫视做了几部电视剧的打包冠名。今年4-6月份，朵唯打通了浙江卫视每周21：20的王牌栏目——在《我爱记歌词》《谁是大评委》等节目中做了短信冠名赞助，也配合购买了一些硬广。
“做全国性的品牌，央视平台肯定不可或缺，但央视都是硬碰硬的招标，价格贵，自己发挥的空间不大，而且今年央视除了世界杯，其他时间处于调整期，能给我们的资源不多。”因此，今年4月份开始在《焦点访谈》后的招标段以及央视其他频道投放了三个月的广告后，朵唯将视线重点放在了省级卫视。除了第一阵营卫视，其他一些价格有优势的卫视也在考虑范围之列，比如冠名旅游卫视《美丽俏佳人》，冠名山东卫视《爱情来敲门》和《爱拼才会赢》。
刘定坚表示，冠名是基本阵地，但冠名只能让观众记住品牌名称，硬广则可以充分展示产品信息，二者缺一不可。至于冠名商是否会获赠一定硬广，不同播出平台情况不一。通常一线卫视硬广月月满档，很多硬广都已在招标会上售完，除非有客户临时撤单，通过调配才能腾出空间，不过冠名商要想购买，电视台还是会优先照顾。
定位细分 日销量突破5000台
深圳市朵唯志远科技有限公司董事长何明寿曾表示，细分市场是国产手机突围的一条出路，而只有品牌化才有竞争力，在发现市场中尚没有专门针对女性的手机品牌后，何明寿决定放弃60%的男性市场，主攻女性手机市场，并下大力气进行品牌传播。2009年6月，朵唯女性手机三款机型在海南首销上市，7月中旬开始在全国市场铺货。
作为目前国内仅有的女性手机品牌，朵唯希望向大家传递一种概念：爱让女人更美丽。之所以选择舒淇作为代言人，是看中她“女人味比较浓，又有国际感”，再加上去年《非诚勿扰》上映后，舒淇的人气很旺。“目前来看，选舒淇效果挺好，她自己也很满意，提高了在内地的知名度。”据悉，朵唯的广告形象片由广东一家公司制作，制作班底来自香港。
朵唯在进行形象宣传时，确定了这样的广告创意理念——现在的手机已经成为一个时尚消费品，而不是一个高端耐用消费品，手机对于女性来说应该是和衣服、鞋子、包包一样，在不同场合用不同的手机，装扮自己的美丽。“这种理念在终端也得到消费者的认可，朵唯去年上市后不到一个月日销量突破1000台，今年日销量已经突破5000台。”刘定坚说。
……
到2010年，在央视，以及湖南、江苏、浙江、安徽、旅游、青海等各大卫视都能看到朵唯的身影。
深圳市朵唯志远科技有限公司整合营销传播总监刘定坚向《综艺》表示，自诞生至今，朵唯广告投放一路持续递增，广告花费累计已超过亿元。“经过这一年的努力，朵唯手机建立了以玫红色为主体的品牌视觉形象，传播内容实现了从‘安全’到‘时刻美丽’的诉求转变，市场销售达到了阶段性预期目标，在行业中也产生了较大影响力。”
首选优质媒体
“去年到今年，知名度是我们广告投放的第一目标。”据刘定坚介绍，作为手机行业的新品牌，朵唯的广告策略首先是让更多消费者了解、关注这个品牌，“如果消费者没听说过品牌，品牌的信任感会大打折扣。”具体实现方式是：央视、一线卫视相组合；冠名卫视热点栏目；重点季节重点投放；同时尝试与新媒体的互动。
“去年‘61号令’出后后，优质媒体是最大的得益者，品牌广告主也是得益者，虽然优质媒体的门槛提高，广告主的投放成本增加，但广告效果更明显。我们准确地预知了这种变化，并进行了一些有预见性的规划。”也正因此，朵唯主选与湖南、江苏、安徽、浙江四家卫视合作，其中，2009年以湖南为主，2010年以江苏为主。“江苏卫视今年表现比较抢眼，收视上升后性价比不错。”
刘定坚表示，以后卫视第一阵营和第二阵营的差距还会持续扩大，节目、覆盖将会是广告主选择媒体的重要因素。明年朵唯的广告投放计划尚未出炉，但基本原则不会变，将继续与优质媒体合作，具体投放额度将依据实际销量调整。“现在朵唯的销量是半年上一个台阶，明年的投放额度应该会加大。”
在新媒体投放的尝试上，朵唯看上的也是“最保险、最大的网站”。2009年7月，朵唯联合腾讯网发起“美梦成真，网络电影女主角招募”活动。今年，又与腾讯网合作了南非足球世界杯相关活动。此外，朵唯还在网易开展为母亲送祝福的网络签名活动，在土豆，酷六等一些视频网站也有投放，易传媒资源网中的各女性网站也能看到其身影。
冠名先行 硬广补充
冠名强势卫视的热点栏目是朵唯广告投放的一大特色。
朵唯认为，新品牌入市只投硬广效果不明显，于是在2009年6月，朵唯拿下了湖南卫视《全家一起上》季度总冠名权，冠名费接近2000万元。
不过，《全家一起上》的节目定位、观众定位与朵唯主打的女性消费群体不尽合适，而这档栏目的最终表现也没有预想中那样好。刘定坚说，在2009年6月“新节目还没出来，老节目都有冠名商”的情况下，选择《全家一起上》进行冠名确实冒了一定风险，好在湖南卫视的播出平台好，在广告回报上也比较支持，一个季度下来广告效果基本达到预期。
2010年，朵唯选择合作媒体时从容了许多。
2010年春节，朵唯在江苏卫视春节特别节目《幸福朵朵开》中进行现场植入，手机模型的舞台背景设计、现场版的手机实物展示将朵唯品牌完美展示。
2010年第一季度，朵唯冠名了江苏卫视的老牌节目《人间》）（冠名费1000万元）。第二季度恰逢江苏卫视推出《幸福晚点名》，朵唯公司看过样片后，认为其“年轻、时尚、女性化，而美女主持、美女话题也很吸引男性观众”，以此判断这档栏目的话题、定位与产品客户群相吻合，于是以3000万元左右的价格成为《幸福晚点名》的年度冠名商。
在《幸福晚点名》节目现场，大到舞台背景、地贴、主持人口播，小到主持人话筒和现场嘉宾的桌牌，都打上了朵唯的LOGO烙印。
最近朵唯正在冠名安徽卫视的《红楼三人行》，冠名费600万元左右，电视台还配送了一些资源——播放新版《红楼梦》时的中插广告以及一些剧场广告。此前，在今年暑期朵唯还在安徽卫视做了几部电视剧的打包冠名。今年4-6月份，朵唯打通了浙江卫视每周21：20的王牌栏目——在《我爱记歌词》《谁是大评委》等节目中做了短信冠名赞助，也配合购买了一些硬广。
“做全国性的品牌，央视平台肯定不可或缺，但央视都是硬碰硬的招标，价格贵，自己发挥的空间不大，而且今年央视除了世界杯，其他时间处于调整期，能给我们的资源不多。”因此，今年4月份开始在《焦点访谈》后的招标段以及央视其他频道投放了三个月的广告后，朵唯将视线重点放在了省级卫视。除了第一阵营卫视，其他一些价格有优势的卫视也在考虑范围之列，比如冠名旅游卫视《美丽俏佳人》，冠名山东卫视《爱情来敲门》和《爱拼才会赢》。
刘定坚表示，冠名是基本阵地，但冠名只能让观众记住品牌名称，硬广则可以充分展示产品信息，二者缺一不可。至于冠名商是否会获赠一定硬广，不同播出平台情况不一。通常一线卫视硬广月月满档，很多硬广都已在招标会上售完，除非有客户临时撤单，通过调配才能腾出空间，不过冠名商要想购买，电视台还是会优先照顾。
定位细分 日销量突破5000台
深圳市朵唯志远科技有限公司董事长何明寿曾表示，细分市场是国产手机突围的一条出路，而只有品牌化才有竞争力，在发现市场中尚没有专门针对女性的手机品牌后，何明寿决定放弃60%的男性市场，主攻女性手机市场，并下大力气进行品牌传播。2009年6月，朵唯女性手机三款机型在海南首销上市，7月中旬开始在全国市场铺货。
作为目前国内仅有的女性手机品牌，朵唯希望向大家传递一种概念：爱让女人更美丽。之所以选择舒淇作为代言人，是看中她“女人味比较浓，又有国际感”，再加上去年《非诚勿扰》上映后，舒淇的人气很旺。“目前来看，选舒淇效果挺好，她自己也很满意，提高了在内地的知名度。”据悉，朵唯的广告形象片由广东一家公司制作，制作班底来自香港。
朵唯在进行形象宣传时，确定了这样的广告创意理念——现在的手机已经成为一个时尚消费品，而不是一个高端耐用消费品，手机对于女性来说应该是和衣服、鞋子、包包一样，在不同场合用不同的手机，装扮自己的美丽。“这种理念在终端也得到消费者的认可，朵唯去年上市后不到一个月日销量突破1000台，今年日销量已经突破5000台。”刘定坚说。
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