特步：央视和特色卫视都是投放目标
- 来源:综艺报
- 关键字:特步 央视 特色卫视
- 发布时间:2010-10-14 13:59
在诸多国产体育品牌中，电视广告力度日趋加大的特步无疑属于新品牌。但在湖南卫视的众多广告客户中，从2003年便开始进行广告投放的特步则要属于“老客户”。
2010年，湖南卫视的广告客户中，日化与家电行业的投放额度逐步上升，其中日化行业的广告占到总广告额度的30%。“除了日化与电器，我们也有其他国际、国内的知名品牌，广告收入一个月达到3亿元左右，投入没有一亿元的算不上大客户，那些一年一、两千万元的广告商都不在分类统计之内。不过所有客户中，特步比较特别，它属于我们的老客户了。” 湖南卫视广告中心主任樊旭文说。
广告效应：“飞一般的感觉”
特步（中国）有限公司成立于2001年，于2008年6月3日在香港联交所主板上市（特步国际：1368.H K），全球发售所得款项净额20亿8800万港元，其中媒体广告等品牌宣传活动运用了459万港元的资金。2009年，广告及宣传开支同比跃升71%，令其经营开支与营业额比率由2008年上半年的15.6%增加至2009年上半年的19.3%。特步的宣传开支中，绝大部分用于电视媒体的广告投放。
2009年，特步利用电视媒体进行市场推广，并在卫视推出不同风格的广告，在全国不同卫视平台进行娱乐节目赞助投放。特步的相关负责人邹真俊表示，“这种电视媒体平台的分众传播和大众传播策略取得了非常好的效果。”
据悉，特步2009年上半年收入同比上升19%至人民币16.77亿元，故其盈利亦同比增加20%至人民币3.06亿元；随后特步公布了2009年财务报告，总收入为35.453亿元人民币，较之去年增加了23.7%；毛利率上升2个百分点，至39.1%；净利润率上升0.6个百分点，至18.3%。该公司持续扩展零售店铺亦有助其销售额增长，期内该公司增设337间店铺，店铺总数增加至5869间……2010年第二季订货会上，特步吸引了逾4500名分销商、特许经营商及店铺经理参加，销售订单录得20%增长。
事件营销：“速度第一”
特步从2003年开始在电视媒体上投放广告，除了一直坚持投放的央视（CCTV-１，CCTV-5）与湖南卫视平台外，2009年又新增了东南卫视与安徽卫视。在广告投放的时机把握上，特步秉持“速度第一”原则。“当事件发生时，我们往往还没有准备好，这是企业普遍的困惑。事件营销意味着企业的广告表现应该以事件为主要线索加以创造。重大事件稍纵即逝，事件淡化之后再着手就没有实际意义。因此，在广告投放上应该做到速度第一，“企业应该保持高度的敏锐嗅觉，提前做好规划，预测事件的走向，做好几套预案，用敏锐、准备、规划和事件竞争速度。”邹真俊说。
2005年除了在多家卫视投放大量品牌广告外，特步还针对当年的体育大事件与央视联合进行媒体整合性宣传。特步的电视广告在央视播出一个月后，专卖店开始围绕“十运会”进行主题陈列与布置，从视觉和听觉方面去刺激消费者。另一方面在终端组织了“烽火十运，特步同行”的全国大型促销活动。加上在央视5套每天20多次15秒广告的配合，“十运会”期间，特步在大部分地区出现了多次断货的情况。同时，特步在电视上采用了‘高举高打’的策略，统一时间在央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等换上十运会广告片，集中传播“特步——十运会合作伙伴”这一信息。“这样在一些重大事件发生时，企业可以和高关注度的事件捆绑起来，从而达到获取品牌高关注度的目的。事件营销不能缺少的两部分就是公关传播和广告传播，因此投放电视广告，速度很重要。”
特步副总裁叶齐认为，在事件营销上，企业应该权衡事件的关联度，不同事件应该选用不同的媒体投放，大事件应该选择影响力重大的媒介投放，小事件应该在局部媒介投放。广告表现上同样要如此，企业可以充分借势营销，但是要把握好尺度：小事件，大表现，会让人觉得无病呻吟，事件营销成为虚假广告；大事件，小表现，会让人觉得企业没实力、攀龙附凤，更显不值。
平台选择：“门当户对”
在日常广告投放的媒体选择上，特步的选择策略是：极具影响力和高收视的电视台，如CCTV-1、CCTV-5、湖南卫视等。其中，特步与央视签有2009年至2010年为期两年的投放协定，双方为官方合作伙伴；湖南卫视作为国内最受欢迎的省级卫视之一，有着丰富的娱乐节目资源，而特步斥资2800多万元冠名的《天天向上》则更是国内娱乐节目的翘楚，相应地，节目为特步提升品牌知名度带来了不容小觑的动能。
“他们与我们的定位比较一致。”樊旭文认为，湖南卫视是比娱乐健康的平台，时尚、年轻、积极向上，“广告商与媒体平台的合作，关键在于双方要有相同的品位与气质。”
特步也曾和安徽卫视的《超级大赢家》、东方卫视的《娱乐新天地》、湖南卫视的《娱乐无极限》《快乐大本营》等节目有过长年合作，这些节目都是特定时段内收视率较高的综艺娱乐节目。
相关数据显示，特步2009年的电视广告投放量高于2008年，叶齐认为，越是经济不景气时，越要塑造形象，一个企业除了技术、质量之外，最重要的就是品牌形象。在特步CFO何睿博看来，特步的时尚体育品牌定位，很好地抓住了年轻人的心态，也很好地与卫视平台进行了定位融合。
谈及电视广告投入与市场收益之间的关系时，何睿博坦承很难划定这个产品的收入是来自于哪个广告。但特步在投放广告时有自己的一套策略：首先做市场调查来判断目标消费者会倾向哪些媒体信息；然后是做目标预算。特步上市前广告投放额占公司收入的百分比为个位数，而上市后，广告投放预算已经达到了总营收的12%。
2011计划：新媒体纳入投放序列
目前，特步正在积极制定2011年的广告投放计划。“网络广告在明年也是我们投放的重点。”叶齐表示，特步将更多考虑和消费者互动，准备在网上做销售，因为特步的客户群基本为大学生、中学生，他们大多数都是网民。同时，特步在传统卫视媒体上依旧会进行广告投放，选择标准如特步的一句广告语“让运动与众不同”——除了央视，有特色的卫视都会成为特步广告投放的目标平台。
樊旭文认为，随着中国经济的发展，企业的电视广告投放会进一步增多，“目前，除了国际贸易，拉动内需也是中国经济需要的。内需拉动还有很大的成长空间，这就意味着市场竞争会越来越激烈，这必然带来广告的上升。”樊旭文认为，作为卫视媒体来讲，马太效应会继续呈现。“越有特色才会越有影响力，越有影响才会越有价值，关注度也会越高。优质媒体会受到客户的青睐，没有特色的媒体就会越走越‘平’——在硬指标上，几大卫视相差不远，在这种情况下，拼的就主要是特色、影响力以及传播力。”
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2010年，湖南卫视的广告客户中，日化与家电行业的投放额度逐步上升，其中日化行业的广告占到总广告额度的30%。“除了日化与电器，我们也有其他国际、国内的知名品牌，广告收入一个月达到3亿元左右，投入没有一亿元的算不上大客户，那些一年一、两千万元的广告商都不在分类统计之内。不过所有客户中，特步比较特别，它属于我们的老客户了。” 湖南卫视广告中心主任樊旭文说。
广告效应：“飞一般的感觉”
特步（中国）有限公司成立于2001年，于2008年6月3日在香港联交所主板上市（特步国际：1368.H K），全球发售所得款项净额20亿8800万港元，其中媒体广告等品牌宣传活动运用了459万港元的资金。2009年，广告及宣传开支同比跃升71%，令其经营开支与营业额比率由2008年上半年的15.6%增加至2009年上半年的19.3%。特步的宣传开支中，绝大部分用于电视媒体的广告投放。
2009年，特步利用电视媒体进行市场推广，并在卫视推出不同风格的广告，在全国不同卫视平台进行娱乐节目赞助投放。特步的相关负责人邹真俊表示，“这种电视媒体平台的分众传播和大众传播策略取得了非常好的效果。”
据悉，特步2009年上半年收入同比上升19%至人民币16.77亿元，故其盈利亦同比增加20%至人民币3.06亿元；随后特步公布了2009年财务报告，总收入为35.453亿元人民币，较之去年增加了23.7%；毛利率上升2个百分点，至39.1%；净利润率上升0.6个百分点，至18.3%。该公司持续扩展零售店铺亦有助其销售额增长，期内该公司增设337间店铺，店铺总数增加至5869间……2010年第二季订货会上，特步吸引了逾4500名分销商、特许经营商及店铺经理参加，销售订单录得20%增长。
事件营销：“速度第一”
特步从2003年开始在电视媒体上投放广告，除了一直坚持投放的央视（CCTV-１，CCTV-5）与湖南卫视平台外，2009年又新增了东南卫视与安徽卫视。在广告投放的时机把握上，特步秉持“速度第一”原则。“当事件发生时，我们往往还没有准备好，这是企业普遍的困惑。事件营销意味着企业的广告表现应该以事件为主要线索加以创造。重大事件稍纵即逝，事件淡化之后再着手就没有实际意义。因此，在广告投放上应该做到速度第一，“企业应该保持高度的敏锐嗅觉，提前做好规划，预测事件的走向，做好几套预案，用敏锐、准备、规划和事件竞争速度。”邹真俊说。
2005年除了在多家卫视投放大量品牌广告外，特步还针对当年的体育大事件与央视联合进行媒体整合性宣传。特步的电视广告在央视播出一个月后，专卖店开始围绕“十运会”进行主题陈列与布置，从视觉和听觉方面去刺激消费者。另一方面在终端组织了“烽火十运，特步同行”的全国大型促销活动。加上在央视5套每天20多次15秒广告的配合，“十运会”期间，特步在大部分地区出现了多次断货的情况。同时，特步在电视上采用了‘高举高打’的策略，统一时间在央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等换上十运会广告片，集中传播“特步——十运会合作伙伴”这一信息。“这样在一些重大事件发生时，企业可以和高关注度的事件捆绑起来，从而达到获取品牌高关注度的目的。事件营销不能缺少的两部分就是公关传播和广告传播，因此投放电视广告，速度很重要。”
特步副总裁叶齐认为，在事件营销上，企业应该权衡事件的关联度，不同事件应该选用不同的媒体投放，大事件应该选择影响力重大的媒介投放，小事件应该在局部媒介投放。广告表现上同样要如此，企业可以充分借势营销，但是要把握好尺度：小事件，大表现，会让人觉得无病呻吟，事件营销成为虚假广告；大事件，小表现，会让人觉得企业没实力、攀龙附凤，更显不值。
平台选择：“门当户对”
在日常广告投放的媒体选择上，特步的选择策略是：极具影响力和高收视的电视台，如CCTV-1、CCTV-5、湖南卫视等。其中，特步与央视签有2009年至2010年为期两年的投放协定，双方为官方合作伙伴；湖南卫视作为国内最受欢迎的省级卫视之一，有着丰富的娱乐节目资源，而特步斥资2800多万元冠名的《天天向上》则更是国内娱乐节目的翘楚，相应地，节目为特步提升品牌知名度带来了不容小觑的动能。
“他们与我们的定位比较一致。”樊旭文认为，湖南卫视是比娱乐健康的平台，时尚、年轻、积极向上，“广告商与媒体平台的合作，关键在于双方要有相同的品位与气质。”
特步也曾和安徽卫视的《超级大赢家》、东方卫视的《娱乐新天地》、湖南卫视的《娱乐无极限》《快乐大本营》等节目有过长年合作，这些节目都是特定时段内收视率较高的综艺娱乐节目。
相关数据显示，特步2009年的电视广告投放量高于2008年，叶齐认为，越是经济不景气时，越要塑造形象，一个企业除了技术、质量之外，最重要的就是品牌形象。在特步CFO何睿博看来，特步的时尚体育品牌定位，很好地抓住了年轻人的心态，也很好地与卫视平台进行了定位融合。
谈及电视广告投入与市场收益之间的关系时，何睿博坦承很难划定这个产品的收入是来自于哪个广告。但特步在投放广告时有自己的一套策略：首先做市场调查来判断目标消费者会倾向哪些媒体信息；然后是做目标预算。特步上市前广告投放额占公司收入的百分比为个位数，而上市后，广告投放预算已经达到了总营收的12%。
2011计划：新媒体纳入投放序列
目前，特步正在积极制定2011年的广告投放计划。“网络广告在明年也是我们投放的重点。”叶齐表示，特步将更多考虑和消费者互动，准备在网上做销售，因为特步的客户群基本为大学生、中学生，他们大多数都是网民。同时，特步在传统卫视媒体上依旧会进行广告投放，选择标准如特步的一句广告语“让运动与众不同”——除了央视，有特色的卫视都会成为特步广告投放的目标平台。
樊旭文认为，随着中国经济的发展，企业的电视广告投放会进一步增多，“目前，除了国际贸易，拉动内需也是中国经济需要的。内需拉动还有很大的成长空间，这就意味着市场竞争会越来越激烈，这必然带来广告的上升。”樊旭文认为，作为卫视媒体来讲，马太效应会继续呈现。“越有特色才会越有影响力，越有影响才会越有价值，关注度也会越高。优质媒体会受到客户的青睐，没有特色的媒体就会越走越‘平’——在硬指标上，几大卫视相差不远，在这种情况下，拼的就主要是特色、影响力以及传播力。”
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