快活林：锁定一家卫视的集中投放策略
- 来源:综艺报
- 关键字:快活林 集中 投放 策略
- 发布时间:2010-10-14 13:53
“摇摇变”这一新的饮料产品，在浙江现在可谓家喻户晓，在全国市场也大有影响力。
2009年7月到9月，“我爱记歌词”的舞台成为了浙江快活林食品有限公司新推的饮料产品“摇摇变”的大秀场。据悉，第一次冠名之后，“摇摇变”三个月内卖了断货，且销量翻倍，并成为快活林品牌跨越式发展的里程碑。
新品上市，在费用十分有限的情况下，“快活林”将所有预算集中起来投放一个优选传播平台，即冠名浙江卫视的明星栏目《我爱记歌词》第三季度“超级领唱全国争霸”。最终的效果让快活林大呼过瘾。“冠名后的投放评估十分直接，因为快活林仅投放了浙江卫一个频道的一个栏目，销售业绩与收视率、到达率的正比关系一目了然。”浙江卫视副总监兼营销中心主任王俊表示。
集中所有火力投放浙江卫视
浙江快活林食品有限公司成立于2006年底，在2008年成都糖酒会举办之前，快活林签约了因春晚魔术表演而走红的刘谦，为其水果饮料产品“摇摇变”代言。“产品出来了，代言人也有了，接下来就是找到合适的媒体平台把品牌宣传出去。”快活林的广告总监郑祖荣对记者表示。由于产品定位于全国市场，“卫视平台也就显得很合适。”
于是，郑祖荣很快组合了三家省级卫视进行广告投放，“那个时候担心浙江卫视的传播力度不够，因此还选择了其两家省级卫视。”郑祖荣说。在三家卫视同时投放广告，随着合作的推进，郑祖荣心里开始做起了比较——有的卫视没有他想要的时间段，有的会调整当初选定的广告位置，“有些台对新兴品牌重视不够”，这些问题的出现也会让负责品牌宣传的他对公司的董事会没法交代。相较之下，浙江卫视的广告部给了郑祖荣尽可能多的支持。
郑祖荣和浙江卫视有着一定渊源。昔日，郑祖荣尚在另外一家企业任广告总监，王俊当时在浙江教育科技频道做广告经营，有一段时间，他们通过广告合作，成功打造出了一个主攻本省市场的保健品品牌，“合作很愉快。”郑祖荣说。
这份情感一直维持到双方换到更高的平台，进而为2008年浙江卫视与快活林的广告合作打下了良好基础。另一方面，快活林作为浙江的本土品牌，和浙江卫视的沟通也更为密切。所以，在完成第一轮投放后，郑祖荣决定改变策略，停掉另外两家卫视的投放计划，专投浙江卫视，“把所有鸡蛋放在一个篮子里”。
“原来我们的策略是几个卫视交叉投放，追求一种强势覆盖，但现在我们集中所有火力投放浙江卫视。”郑祖荣表示，投放策略本身没有好坏，如何抉择要看企业在特定时段如何运用。
在郑祖荣看来，集中式的广告投放并不适合所有企业及产品的推广。只有在产品信息相对透明，企业无须花长时间培养经销商和消费者对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈、小打小闹的广告投放很难见效的情况下，集中投放才能收到奇效。
“最不可取的是在‘广告的海洋里’做广告，一定要做有个性和特点、消费者和经销商关注的广告。同样，在‘卫视海洋’里，选哪家卫视；在众多综艺栏目里，选哪个栏目；在众多插播口里，选哪个插口，都极其关键。”郑祖荣说。
冠名《我爱记歌词》的缘由
调整后，快活林把计划用于三家卫视的广告费集中起来，这让郑祖荣在资金上有了更多腾挪空间，他开始考虑进行栏目冠名，以达到更大的宣传效果。“‘摇摇变’和《我爱记歌词》，都是以年轻时尚人群为主要受众。”郑祖荣说，这是他选择浙江卫视《我爱记歌词》进行冠名的重要原因。
据悉，2008年，《我爱记歌词》一整年的冠名费不过800万元，到了2009年快活林冠名时，800万元只够冠名该栏目一个季度，2010年，“栏目一个季度的冠名费更是翻了两番。”郑祖荣表示。
快活林进行《我爱记歌词》第一次冠名时，恰逢浙江卫视和《我爱记歌词》的收视和口碑冉冉上升之际，多家企业对《我爱记歌词》的冠名权展开争夺。在激烈的竞争中，快活林抢先打入80万元保证金，拿下了2009年《我爱记歌词》第三季度的冠名权。
“通过3个月的冠名，去年糖酒会后，我们的快活林摇摇变就一直供不应求。”郑祖荣对记者描述着当时的盛况。经销商增加了不少，原来的产量已经跟不上需求，从去年底开始，快活林又占用了180亩土地着手新厂区的建设。
尝到甜头的快活林很快在宣传上进行了跟进。2010年第二季度，快活林摇摇变再次握手《我爱记歌词》。同年的第一季度，快活林的另一个水果饮料粒粒橙冠名了浙江卫视的《爽食赢天下》栏目。
除冠名外，浙江卫视还授权快活林公司2010年在产品包装瓶贴上免费使用浙江卫视台标形象、节目预告、电视剧剧情介绍、大型活动介绍及比赛类活动结果公布等。通过握手浙江卫视两大娱乐栏目，快活林的品牌知名度获得了极大提升。
让钱花得“值当”
在卫视上投放广告，郑祖荣看重的不仅仅是性价比。
“选择卫视，我最看重的是平台的成长性，然后才是价格、栏目质量、团队的敬业精神和服务。”郑祖荣告诉记者，这两年浙江卫视的提升让作为广告主的他有着深刻感受，也树立起他对品牌宣传的信心。同时，浙江卫视针对广告商的很多服务，更是让他觉得“钱花在了值当的地方”——快活林冠名的每期节目和活动，经销商们都会受邀参加现场录制，“一个新品牌要走近经销商很不容易。”郑祖荣说，而经销商们会通过实地的参与加深对品牌的印象。通常他们只要参加了，随后产品的订单就会接踵而至。
“在合作过程中，我们也会提出设想，和节目进行一定的结合。”郑祖荣表示。有一次，《爽食赢天下》栏目组要到韩国拍摄，他于是提出能不能把产品也带出国门。“那个时候时间已经很紧了，而且饮料不好带。”让郑祖荣感动的是，栏目组经过很多努力，最终把粒粒橙带到了韩国的拍摄现场。在今年春季的成都糖酒会上，《爽食赢天下》栏目组还特地到招商会现场录制了一期节目，掀起快活林第三季度的销售高潮，“他们能为你的产品着想，为你的市场考虑。”郑祖荣说，这次栏目组过去，没有收企业一分费用，这让他看到了浙江卫视团队为企业服务的尽心尽力。
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2009年7月到9月，“我爱记歌词”的舞台成为了浙江快活林食品有限公司新推的饮料产品“摇摇变”的大秀场。据悉，第一次冠名之后，“摇摇变”三个月内卖了断货，且销量翻倍，并成为快活林品牌跨越式发展的里程碑。
新品上市，在费用十分有限的情况下，“快活林”将所有预算集中起来投放一个优选传播平台，即冠名浙江卫视的明星栏目《我爱记歌词》第三季度“超级领唱全国争霸”。最终的效果让快活林大呼过瘾。“冠名后的投放评估十分直接，因为快活林仅投放了浙江卫一个频道的一个栏目，销售业绩与收视率、到达率的正比关系一目了然。”浙江卫视副总监兼营销中心主任王俊表示。
集中所有火力投放浙江卫视
浙江快活林食品有限公司成立于2006年底，在2008年成都糖酒会举办之前，快活林签约了因春晚魔术表演而走红的刘谦，为其水果饮料产品“摇摇变”代言。“产品出来了，代言人也有了，接下来就是找到合适的媒体平台把品牌宣传出去。”快活林的广告总监郑祖荣对记者表示。由于产品定位于全国市场，“卫视平台也就显得很合适。”
于是，郑祖荣很快组合了三家省级卫视进行广告投放，“那个时候担心浙江卫视的传播力度不够，因此还选择了其两家省级卫视。”郑祖荣说。在三家卫视同时投放广告，随着合作的推进，郑祖荣心里开始做起了比较——有的卫视没有他想要的时间段，有的会调整当初选定的广告位置，“有些台对新兴品牌重视不够”，这些问题的出现也会让负责品牌宣传的他对公司的董事会没法交代。相较之下，浙江卫视的广告部给了郑祖荣尽可能多的支持。
郑祖荣和浙江卫视有着一定渊源。昔日，郑祖荣尚在另外一家企业任广告总监，王俊当时在浙江教育科技频道做广告经营，有一段时间，他们通过广告合作，成功打造出了一个主攻本省市场的保健品品牌，“合作很愉快。”郑祖荣说。
这份情感一直维持到双方换到更高的平台，进而为2008年浙江卫视与快活林的广告合作打下了良好基础。另一方面，快活林作为浙江的本土品牌，和浙江卫视的沟通也更为密切。所以，在完成第一轮投放后，郑祖荣决定改变策略，停掉另外两家卫视的投放计划，专投浙江卫视，“把所有鸡蛋放在一个篮子里”。
“原来我们的策略是几个卫视交叉投放，追求一种强势覆盖，但现在我们集中所有火力投放浙江卫视。”郑祖荣表示，投放策略本身没有好坏，如何抉择要看企业在特定时段如何运用。
在郑祖荣看来，集中式的广告投放并不适合所有企业及产品的推广。只有在产品信息相对透明，企业无须花长时间培养经销商和消费者对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈、小打小闹的广告投放很难见效的情况下，集中投放才能收到奇效。
“最不可取的是在‘广告的海洋里’做广告，一定要做有个性和特点、消费者和经销商关注的广告。同样，在‘卫视海洋’里，选哪家卫视；在众多综艺栏目里，选哪个栏目；在众多插播口里，选哪个插口，都极其关键。”郑祖荣说。
冠名《我爱记歌词》的缘由
调整后，快活林把计划用于三家卫视的广告费集中起来，这让郑祖荣在资金上有了更多腾挪空间，他开始考虑进行栏目冠名，以达到更大的宣传效果。“‘摇摇变’和《我爱记歌词》，都是以年轻时尚人群为主要受众。”郑祖荣说，这是他选择浙江卫视《我爱记歌词》进行冠名的重要原因。
据悉，2008年，《我爱记歌词》一整年的冠名费不过800万元，到了2009年快活林冠名时，800万元只够冠名该栏目一个季度，2010年，“栏目一个季度的冠名费更是翻了两番。”郑祖荣表示。
快活林进行《我爱记歌词》第一次冠名时，恰逢浙江卫视和《我爱记歌词》的收视和口碑冉冉上升之际，多家企业对《我爱记歌词》的冠名权展开争夺。在激烈的竞争中，快活林抢先打入80万元保证金，拿下了2009年《我爱记歌词》第三季度的冠名权。
“通过3个月的冠名，去年糖酒会后，我们的快活林摇摇变就一直供不应求。”郑祖荣对记者描述着当时的盛况。经销商增加了不少，原来的产量已经跟不上需求，从去年底开始，快活林又占用了180亩土地着手新厂区的建设。
尝到甜头的快活林很快在宣传上进行了跟进。2010年第二季度，快活林摇摇变再次握手《我爱记歌词》。同年的第一季度，快活林的另一个水果饮料粒粒橙冠名了浙江卫视的《爽食赢天下》栏目。
除冠名外，浙江卫视还授权快活林公司2010年在产品包装瓶贴上免费使用浙江卫视台标形象、节目预告、电视剧剧情介绍、大型活动介绍及比赛类活动结果公布等。通过握手浙江卫视两大娱乐栏目，快活林的品牌知名度获得了极大提升。
让钱花得“值当”
在卫视上投放广告，郑祖荣看重的不仅仅是性价比。
“选择卫视，我最看重的是平台的成长性，然后才是价格、栏目质量、团队的敬业精神和服务。”郑祖荣告诉记者，这两年浙江卫视的提升让作为广告主的他有着深刻感受，也树立起他对品牌宣传的信心。同时，浙江卫视针对广告商的很多服务，更是让他觉得“钱花在了值当的地方”——快活林冠名的每期节目和活动，经销商们都会受邀参加现场录制，“一个新品牌要走近经销商很不容易。”郑祖荣说，而经销商们会通过实地的参与加深对品牌的印象。通常他们只要参加了，随后产品的订单就会接踵而至。
“在合作过程中，我们也会提出设想，和节目进行一定的结合。”郑祖荣表示。有一次，《爽食赢天下》栏目组要到韩国拍摄，他于是提出能不能把产品也带出国门。“那个时候时间已经很紧了，而且饮料不好带。”让郑祖荣感动的是，栏目组经过很多努力，最终把粒粒橙带到了韩国的拍摄现场。在今年春季的成都糖酒会上，《爽食赢天下》栏目组还特地到招商会现场录制了一期节目，掀起快活林第三季度的销售高潮，“他们能为你的产品着想，为你的市场考虑。”郑祖荣说，这次栏目组过去，没有收企业一分费用，这让他看到了浙江卫视团队为企业服务的尽心尽力。
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