“互联网+健身”的尝鲜实验

　　来自于“互联网+”的创业者曾让整个健身行业感受到了搭上新技术快车的兴奋，但这段“热恋”仅仅维持了4个月，传统健身机构就开始强烈抵制“互联网+”。

　　刘冬梅是英派斯健身俱乐部北京某门店的负责人。作为一位从业多年的资深人士，她并不像多数传统健身机构负责人那样对互联网持谨慎态度，而是积极“触网”。

　　“‘互联网+’是个大趋势，健身行业也不例外。”刘冬梅对《瞭望东方周刊》说，互联网能吸引更多热爱健身的年轻用户，对于线下机构来说是个难得的机会。

　　2015年上半年，刘冬梅与一家名为“小熊快跑”的健身APP合作，希望借此拓展门店的客户群体。此前，她的门店曾跟大众点评网合作过，效果不错。

　　但这一次并没有达到预期效果。门店的会员没有增加，钱也没赚到。随后，这场持续仅几个月的合作便被终止。而在2015年8月，刘冬梅还加入了百家健身俱乐部联合抵制“小熊快跑”的行动。

　　这场抵制行动给了刚刚热闹起来的“互联网+健身”当头一棒，也让这个新兴行业的痛点和短板暴露无遗。

　　99元尝试

　　2015年，以小熊快跑、全城热炼、燃健身为代表的一批健身类APP的诞生，为整个健身行业注入了互联网基因。

　　这种势头一度让多年沉浸在线下市场的刘冬梅无法适应，她没想到“互联网＋”的浪潮这么汹涌。多数健身行业的从业者与刘冬梅一样，认为健身是线下体验运动，互联网并不能提供太多的帮助。

　　中国的健身行业起步于上世纪80年代，最初强调体型肌肉塑造，由于专业性强，参与人数一直较少；直到2000年前后，随着人们消费水平逐步提升，对健康服务有了更多的需求，健身的概念逐渐突出“有氧”，开始真正从小众走向大众，健身人数和健身俱乐部数量大幅增加，整个行业开始了持续增长。

　　相比众多行业声势浩大的“互联网+”实验，健身行业一直固守自己的线下模式。也正是看到了这块尚未被互联网开发的处女地，小熊快跑这样的APP在2015年开始进军健身市场。

　　小熊快跑和全城热炼采用的是引自美国的ClassPass模式，用户以99元的包月价格成为会员后即可去平台上签约的任意一家场馆锻炼，每人在同一场馆的单月消费次数不超过3次，总次数不设限。

　　和健身机构动辄千元以上的年卡相比，99元的超低价格月卡吸引了一大批用户。小熊快跑的付费用户在6个月内就增加到10万人。

　　“这个价格太划算了。”小熊快跑的用户周宇说，他用99元的月卡在一个月内去了健身房、舞蹈房、游泳馆等不同的健身场所体验，“如果是在传统健身机构，这个价格，体验一次都不够。”

　　这种超低价格的健身卡甚至让此前很少运动的周宇迷上了健身，最多时他一个月去了6次健身房。

　　“美国的健身人群已占到总人数的15%~18%，而中国只有0.8%，这就代表中国还有很多潜在的健身人群，他们对于健身的热情还没有被激发出来，低价则可以吸引这些潜在用户，尤其是那些价格敏感型用户。”健身114网总经理苏大庆对《瞭望东方周刊》说。

　　小熊快跑创始人田影影曾公开表示，75%的用户都是从来没有付费使用过健身场所的人，“包月健身模式确实让更多人加入了付费健身的行列。”

　　“我们看重的就是平台能给我们带来的潜在用户。”刘冬梅说，这是包括她在内的很多传统健身机构选择跟互联网平台合作的最关键因素。

　　群起抵制

　　然而，让刘冬梅始料不及的是，跟小熊快跑的合作不仅没能为门店带来想象中的客流量，反倒带来了麻烦，“大部分是一次性客户，数量在短期内增加了，但是不赚钱。”

　　这并不难理解。在Class Pass模式下，平台允许用户在不成为会员的前提下享受健身房的服务，打破了被业内人士称为“行规”的预付费机制，这一直是传统健身机构普遍采用的经营模式。

　　更为关键的是，这些互联网性质的健身平台多半是从传统健身机构大量购买单次卡，然后再以包月的形式出售给平台用户。这种情况下，平台用户基本不会再花三四千元的高价购买健身房原有的年卡或者月卡。

　　“也就是说，这部分用户很少能够有效地转化成健身机构的固定会员，而固定会员才是传统健身机构想要从平台获取的。”苏大庆说，这正是双方产生矛盾的症结。

　　而那些在平台眼中极其宝贵的流动客户，对传统健身机构并无多大吸引力，且被看成是一种负担，“大量流动性客户增加了健身房对客户的管理难度，也降低了服务质量。”刘冬梅说。

　　更让刘冬梅不满的是，这些客户信息都掌握在平台手中，平台并不会和传统健身机构共享客户信息，“这导致我们无法为客户提供跟踪服务，完全受制于平台。”

　　“平台在最初推广这种模式时过分追求自身用户数量的增长，完全忽视了传统健身机构的利益。”苏大庆说，这种不对等、利益分配不均的合作模式最终让双方走向了对立。

　　2015年8月，北京上百家健身房通过健身俱乐部联盟发表声明：99元包月健身卡在消费者和健身俱乐部中造成混乱，且不利于消费者养成科学健身的理念，要联合抵制。

　　这次抵制让诸多平台认识到了Class Pass模式的弊端，相继采取了一系列调整措施。

　　小熊快跑提出了一套满足不同场馆需求的分层服务方案，对中小型场馆依然通过包月模式导量，对高端健身房则采取“体验卡+次卡+年卡”的方式。

　　全城热炼则在个别城市推出299元包月的小团体私教套餐。但这些措施被外界认为是缓兵之计，是平台暂时稳住健身机构的一个策略，并没有从根本上解决“双赢”的问题。

　　因此，一些健身房并不买账，即便是在小熊快跑调整政策后，刘冬梅所在的门店也没有选择再与其合作。

　　“这种策略调整并不能解决双方争议的核心问题，用户仍然被抓在平台手中。而对平台来说，用户是其最宝贵的资源，也是其吸引线下健身机构的法宝，不可能轻易让出。”苏大庆说。

　　重返线下

　　“经过这次抵制风波，很多线上平台开始意识到过度依赖传统健身机构存在很大风险。”中国健美协会秘书长古桥告诉《瞭望东方周刊》，双方之间的关系已经从最初的合作变成了目前的竞争，并且开始争夺用户。

　　在苏大庆看来，线上平台要想自己控制话语权就不能受到线下健身机构的挟制，否则整进散出的价格优势不能发挥，还需时时担心因为健身机构抵制导致的用户流失。

　　而摆脱传统健身机构束缚的最有效手段就是自己拥有实体门店。“用户永远不可能单纯通过互联网达到运动效果，线上平台招揽的用户最终还需要线下场馆来消化。”古桥说，实体店仍是线上平台立足的关键。

　　光猪·圈健身（以下简称光猪·圈）创始人王峰也持相同观点。也正因此，光猪·圈在创立之初就明确要走线上、线下相结合的模式。

　　“线上就是我们的互联网平台，线下就是自营或者加盟的门店，两者相互配合，把线上吸引的用户直接转移到线下门店消化，实现整个链条的闭环。”王峰告诉《瞭望东方周刊》。

　　2015年11月11日，光猪·圈在北京的3家线下实体店同时开业。连小熊快跑也于2015年底在望京SOHO落地了首家线下场馆。根据其官方公告，另外两家加盟的实体健身房也将于近日开业。

　　不仅如此，平台们在实体店的设计上也明显有别于传统健身机构，更加追求成本的节约和效率的提高。比如光猪·圈的线下店面积多在300~500平方米（传统健身机构多在1000~2000平方米），包括店长在内的工作人员也只有4～5人。

　　“这种小而精的健身馆投资成本更低，管理起来也更简单，更容易在其他地方推广。”王峰说，这在很大程度上解决了健身房的管理问题，“因为大部分传统健身机构非常臃肿，管理成本甚至超过房租。”

　　在付费机制上，光猪·圈也试图作出改变，除了既有的年付费形式外，也推出了月付费、季付费、半年付费等多种选择。

　　“我们希望在北京开500～1000家实体店，实现500米左右就有一家健身房的目标。”王峰说，光猪·圈在2016年将会把线下店数量增加到100家，三年内全国范围增加到至少1000家。

　　“这种想法不切实际。”一位要求匿名的业内人士告诉本刊记者，过度追求实体店的数量会给企业带来沉重的资金压力，即便是实力雄厚的公司，这也是个冒险举动。

　　上述业内人士说，最现实的考量是，当前互联网在健身行业的应用并不普遍，用户数量和黏性都不足以支撑过量的实体店，“就像小孩子还没学会走就想跑一样，肯定要摔跟头。”

　　智能化噱头

　　“随着线上平台在线下实体店上的布局，整个健身行业的竞争会更加激烈。”古桥说，这也促使原本传统的健身行业引进了一些新鲜的玩法，比如说智能化。

　　光猪·圈目前投入运营的健身房就属于这类智能化尝试的代表。光猪·圈的每一位会员都会拥有一个智能手环，从更衣柜、跑步机到力量设备、洗澡都可通过智能手环来操作完成。

　　智能手环还会将会员的各项运动数据记录下来存储在线上平台，定时对会员的健身情况和身体状况进行分析，以便日后制定更加合理的健身方案。

　　“这种刷手环健身的方式，大大减轻了前台的压力，甚至可以取消前台，真正实现24小时营业。”王峰说。

　　不光是光猪·圈这类具有互联网思维的线上平台在引入智能化的概念，连一些传统健身机构中也开始逐步进行智能化尝试，典型代表是浩沙健身。

　　早在2011年，浩沙健身就开始了智能化健身房的研究。2016年3月，其旗下的第一家数字智能健身馆在北京三里屯开业。

　　与传统的健身房相比，这家智能健身房对外宣称的不同之处在于能够捕捉运动轨迹，也就是将会员的所有运动数据都采集起来，形成个人档案，便于运动者了解自己的健身情况。

　　“这些所谓的智能化都是噱头，不是真正的智能化。”上述要求匿名的业内人士说，健身行业的智能化是一个伪命题，最核心的运动环节永远不可能实现智能化，“能智能化的都是辅助环节，还是通过智能设备完成的。”

　　“互联网仅仅为健身提供了一种工具，并不会带来行业模式的颠覆。”王峰说，很多传统健身机构对于互联网的过分担忧是没有必要的，“健身行业不会出现零售行业的实体店倒闭潮。”

　　“就现状来看，互联网在健身行业的尝试并不算成功，存在很多问题。但这种互联网化的尝试是必要的，这个不断调整的过程也是必须的。”古桥说。

　　《瞭望东方周刊》记者王元元 特约撰稿宋佳/北京报道