谁是最受欢迎的化妆品？

　　植物类护肤品牌如相宜本草、悦诗风吟、植物医生、佰草集等市场占比高达48%左右，占据了化妆品的半壁江山。

　　近几年，海外购、跨境O2O崛地而起，一夜之间，日本、韩国、欧洲、美国护肤品大举进入国内，加上产品分类越来越细，市场分类也越来越新颖，国内化妆品市场经历了前所未有的寒冬，实体疲态成为人们提及最多的字眼。

　　但上海家化近日公布的2015年财报中显示，2015年累计实现营收58.46亿元，同比增长9.58%，归属于母公司的净利润为22.1亿元，同比增长高达146.12%。据了解，上海家化拥有1500家百货、5000家母婴店、1.2万家大型卖场门店以及拥有30万个分销网点。可以看得出，国内化妆品市场还是有广大的发展空间的。

　　悦诗风吟与植物医生

　　2015年12月，有机构针对国内外18种高、中端化妆品展开调查（图1）。

　　报告显示，植物类护肤品牌如相宜本草、悦诗风吟、植物医生、佰草集等市场占比高达48%左右，占据了化妆品的半壁江山。

　　占比较高的韩国小清新自然风格代表悦诗风吟和本土单品牌化妆品专卖店植物医生成为本次重点调查对象。

　　悦诗风吟为韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋集团潜心研制的自然主义化妆品，品牌的推出是基于90年代末对于都市女性的全面调研，寻找到了都市女性心目中所向往的未来化妆品的特性：自然、健康、朴素、时尚，有16大系列，以满足各个年龄段、不同肤质的护肤需求。

　　本土品牌植物医生成立于1994年，20年来始终秉持自然美肤的理念，坚持为消费者提供最安全有效的植物美肌方案，目前仅有7大系列产品。

　　主要客群分析

　　与其他调查问卷一样，数字100作为委托方执行本次问卷调查，主要从消费者年龄、性别、家庭规模、教育、收入、职业等方面深入调查（图2）。

　　而后得出，年轻女性为目前消费化妆品的主要中坚力量。悦诗风吟市场渗漏率为10%，消费群体主要为高学历的职业女性，收入可自由支配部分较多，每月用于化妆品支出在200~299之间，彩妆在199以下；植物医生的市场渗漏率为3%，消费群体偏年轻化，主要集中为工薪阶层和学生，学历水平相对较低，可支配收入较低，每月用于化妆品支出在120~219元之间，因此对价格较为敏感。

　　购买途径分析

　　消费者购买两个同为植物品牌的化妆品途径也基本相同（图3）。

　　调查结果显示，植物医生的消费者通过实体店的占比高达98%，天猫商城占比仅为2%左右；而悦诗风吟通过实体店购买占比为69%，天猫商城占比为17%，代购、官网、免税店、淘宝占比为14%。

　　进店因素分析

　　调查显示，店面整体形象、优惠促销活动、导购热情招呼和产品陈列都是吸引消费者进入店铺的因素。（图4）

　　以上图表显示，全国拥有2000多家门店的植物医生采用统一形象，这是吸引消费者进入门店的第一要素，另外，植物医生在优惠促销方面别出心裁，尤其是新品免费试用和折扣被列为消费者最受欢迎的优惠之首，其次是满减和满额送礼以及双倍积分和生日礼物优惠活动等，而悦诗风吟则更倾向于赠送礼品，在产品陈列、橱窗设计、明星形象、店内播放视频等方面都优先于植物医生。

　　购买驱动因素及流失因素

　　多数消费者表示，购买新产品因素主要有亲朋好友推荐、网友评价好、试用效果不错、味道清新、明星效应、折扣以及成分和功效等，当然流失原因更多是因为使用效果不佳和性价比不高。（图5）（图6）

　　从调查报告可以看出，韩国爱茉莉集团旗下品牌悦诗风吟更容易吸引消费者，但也容易流失，主要流向欧美大牌和韩国主流品牌。而本土化妆品植物医生的消费者重复率高达87%，门店内有植物有机成分先进萃取方法的介绍以及临床试验的效果展示，更容易吸引消费者成为忠实消费者，同时流失原因也有很多，最大原因就是植物医生无彩妆、底妆系列；这些流失用户首选依然是国内植物、天然护肤品牌如自然堂、百雀羚等有彩妆、底妆的品牌。

　　但不可否认的是，植物类化妆品近几年越来越多的受到消费者青睐。

　　据植物医生公布，2015年植物医生年销售12.5亿元，连续五年业绩增长保持在50%以上，门店突破2000家，同比增长44.62%，会员数量同比增长40%，达到300万人。这些数据都表明，本土化妆品植物医生的发展空间巨大，未来在继续扩张实体店铺的外，加大互联网市场、新产品开发以及宣传推广等，以满足消费者多样化需求，同时扩大市场竞争力。

　　文|本刊记者 慕霞