重塑实体店

　　尽管每个零售商都“大概”知道自己想提供的体验是什么样子的，但真正能为此付出努力，去设计、去显现的却少之又少，能做到的零售商们都早已经取得巨大的成功，比如苹果、星巴克。

　　实体零售其实从未离开我们，即便在电子商务、移动商务高速增长的今天，如果去看美国的零售数据我们会发现，依然有95%的消费发生在店内，实体只是增长极大放缓而已——相对于电子商务、移动商务的较低基数，实体的基数实在大的可怕。

　　今年1月份，全球知名品牌调研机构L2发布了一份报告，它用详实的数据证明了自己的标题“纯电商之死”，它的理念很简单，对于品牌来说，没有实体店就不可能有成功的电商：因为纯电商的流量都是来自于购买搜索关键字，而没有内生性增长。

　　亚马逊就是一例，尽管2015年后半年表现极其出色，股价暴涨，但是至少在投资人的眼中，亚马逊的盈利能力还是有点问题。因为亚马逊最大的收入源并非电子商务本身，而是其会员订阅体系和云平台服务。此外，即使是亚马逊，也在2015年11月开出了自己的第一家实体书店，而且还计划在未来几年内再开300家店铺。

　　报告表示，“很显然，除了亚马逊，真正的纯电商们只是零售流通行业中很小的销售组成部分，大头都在这些全渠道模式的零售商手里”。

　　重新打造“数字化实体”

　　在数字化的时代，“四面墙壁+漂亮的商品陈列”已经远远不够了。通过全渠道来满足用户的零售商们必须得好好思考一下自己的实体店到底还能做些什么。

　　零售未来学者道格·斯蒂芬斯对“顾客体验”做了个定义，他表示，顾客体验就是零售商精心地、点对点地设计和每一个用户的交互；这一切从他们发现、意识到一个品牌或店铺开始，直到支付结束，尽管方式可能有所不同，但是在每个渠道的逻辑都是相同的。

　　很多人会说，大部分体验的出现其实都是偶然的，因此难以标准化、难以量化。可事实是，尽管每个零售商都“大概”知道自己想提供的体验是什么样子的，但真正能为此付出努力，去设计、去显现的却少之又少。

　　但能做到的零售商们都早已经取得巨大的成功，比如苹果、星巴克——这些地方，一切的体验都不再是偶然发生的，都是在大量的总结后，通过有意的设计展现在所有用户面前的。

　　也就在今年3月，英国的800余家星巴克增加了一项服务，就是吸引带着婴儿的宝爸宝妈们的到来。星巴克的服务人员会帮助宝爸宝妈们寻找座位、加热奶瓶、换尿布等。同时，他们还可以坐在凳子上，用App下单，店员会将餐点直接送到他们手里，免去他们要抱着孩子排队买东西的麻烦。

　　这也算是一种“数字化实体店”的体验了。

　　实体店重新整合跨界

　　值得一提的是，网络乃至于移动网络其实也是传统实体零售的一部分，这些不过是通过手机、电脑对传统中的某些部分进行了改变而已。

　　对于顾客来说，他们无非是在做两件事，购买（Buying）和逛店（Shopping）。看起来两者似乎结论都是销售额、顾客忠诚度，毕竟在没有电脑的岁月中，到店后就是先逛一逛，然后付款；但在互联网时代，两者出现了分离之势——“逛”这件事更多出现在了网上，因为可以随时随地地逛，想逛多久也没有问题，更重要的是，无需排队即可下单，商品基本在2天内就可以到达。

　　不少零售商目前活得很难受，还有不少已经站在悬崖边缘——比如美国的西尔斯百货（Sears）。也许我们可以说，用户的年龄层改变——这带来的是行为、偏好的巨变——导致传统实体店出了问题，但我们依然能看到很多店铺逆势增长，比如克罗格超市（Kroger）已经连续40多个季度实现同店销售正增长了。

　　在传统店铺中，商品和体验可能是“八二开”，其中“八”是商品。现如今，当什么都可以从网上买之后，再把“八”放在商品本身，基本就是作死了：在互联网时代，卖东西本身就是入口，店铺肯定要成为一个区域的枢纽、社交集散地、体验中心，让用户能从早到晚在这里待一天。这时，用户需要的不是“更多的”零售，而是“更好的”零售。

　　正如Mall这个词，我认为应该这样解读，Mobile+ALL就是“数字化+一切”，Mobile使得用户能在任何时间、地点找到你，ALL使得用户愿意来找你，一想干点什么首先就能想到你，这个“一想干点什么”不仅仅是买东西，还有休闲、娱乐等等。

　　店员不是成本

　　纵观零售发展的历史，百货店的出现使得“明码标价”成为可能，令传统讨价还价成为历史；超市的出现不仅仅保持了“明码标价”这一传统，更让用户通过“自服务”进而极大地节约了成本——互联网时代，这早已被各类App、电商网站实现了。

　　考虑到亚马逊一类的电商网站已经将上述“技能”练得炉火纯青，那么再打造一个类似的电商网站和亚马逊们去对抗就是脑子不清楚了——成本又高，又早就丢掉了在消费者心智中的地位，再加上缺乏专业团队，所以这么做电商的实体零售商基本就没有成功的。

　　这里，要反过来想，既然实体店中本身有店员——这已经是成本了——那就一定要让店员们发挥出作用了。

　　诚然，现在的店员们承担了巨大的责任，既要看着商品、盯着上货还得回答顾客的问题，但这些东西其实早就可以通过设备来减轻他们的压力了。

　　从国际的思路看，零售商——无论是百货店还是超市——都给店员配备了相应的移动设备，他们已经可以通过这些设备来回答顾客的问题——例如某件衣服某个大小的某个颜色是否还有、是否能寄到家中、需要几天时间等。毕竟，当顾客对某个商品很感兴趣后，如果发现没有货了，那就相当于告诉顾客，“我这店就是展览的，你去网上买吧”，白白给“亚马逊们”做了广告。

　　然而在国内，很有趣的是，不少零售商根本就不让店员用手机、平板，为的是防止他们打游戏、聊微信。当然，也要承认，国外的设备中需要做到的不仅仅是联网，更要让所有的数据可以即时显示，这套IT系统也是需要重金打造的。

　　毫无疑问，招募、培训都会是巨大的成本，但这是值得的，并不能因为他们是底层员工，一个月不过几千块钱就放弃他们，毕竟他们是店铺和顾客之间的纽带，好的体验、坏的体验都是他们给顾客带来的——在互联网时代，坏事传千里，但是好事也能传千里。

　　2015年圣诞季，一位母亲从塔吉特给女儿买了一个娃娃Cayla，后来发现这个娃娃有问题，于是母亲告诉孩子，“平安夜，圣诞老人将会去塔吉特休息一下，那时候他会帮咱们”。为此，母亲联系了塔吉特的工作人员，说明此事。

　　因此，当母亲带着女儿来到塔吉特换货时，员工早已经准备好了，并告诉小女孩，圣诞老人来过了，还给她留下了一个新的娃娃，因为“圣诞老人会帮助塔吉特修理那些小精灵们没安装好的玩具”。

　　后来母亲将此事发到Facebook上，4天时间得到近50万个赞和25000个转载，也就是说员工这一句话，直接让塔吉特在网上火了一把。

　　体验更重要

　　纵观历史，最早期的大型零售集散地称作巴扎（Bazaar），里面卖着各式各样的东西——食品、用品甚至牛羊牲畜，当时的体验包括氛围、视觉、气味、声音、沟通等等。

　　零售的发展无非做了这样几件事，首先是节约了空间，将“一层”的巴扎变成了“多层”的超市或百货店（上世纪90年代以前），然后再将这类实在的实体打破，让所有事物出现在云端而已（上世纪90年代末期到现在）。

　　可是，做实体店出身的老零售人似乎还活在那个年代，一切的购买都只剩下对于商品本身的获取，并非和购买活动相关的各种乐趣。在那个年代，这么做是没问题的，因为大家还活在物质短缺、经济拮据的年代——按照马斯洛的理论，那时的顾客还处于生理需求和安全需求这种最初级阶段。

　　而电子商务成功的原因其实很简单，尽管也没有气味、视觉等的体验，但至少满足了时代的特征，就是顾客有钱了：购买并不仅仅为了商品本身，而是享受、体验、自我认同——尊重需要、社会需要，这些都是较为高等的需求。

　　TimeTrade在《2015零售报告》中写道，“65%的用户表示，如果他们想买的东西既能从网上购买，也能从附近的店里购买时，他们更愿意去店里；究其原因，85%的用户表示，因为他们可以‘摸到’商品。”

　　类似的报告极多，都提到了相同的趋势。所以，实体店只要能把最传统的那些体验找回来，再辅以技术，做到“Mobile+ALL”，那么纯电商是没有什么机会的：他们是需要自己的实体店铺的，而这一切的成本比实体电商打造一个电商网站的成本要高很多。

　　（作者为独立零售分析师）

　　文|本刊特约记者 王子威