数字营销是广告的敌人吗？

　　互联网时代广告业要如何生存。

　　帅哥开着豪车送来烤鸭——“叫个鸭子”从名字到产品自带的闷骚气质征服了85后消费者。这家2014年创业的美食外送公司，实现了消费群体中女性客户占70%的目标。

　　从产品到配送，传统食品烤鸭被逐步进行了改造。传统烤鸭是脆皮的，炭火烤制，需要蘸酱卷饼，现做现吃；而外送的烤鸭是软皮的，可直接食用。

　　而服务才是体现互联网意识的过程。在最初的配送过程中，配送员戴了谷歌眼镜，这个颇有装叉意味的举动也隐藏着对配送过程的关注。配送过程只有不到一分钟的时间，大部分用户很难一下子提供反馈。

　　夏天，配送员身上穿的背面写着“鸭子走了”的T恤会延长这一过程。用户看到这样的衣服，都会忍不住叫住配送员：“等一下，拍个照！”。在拍照过程中就有机会反馈自己对配送的感想。

　　“觉得有趣，发个朋友圈”所形成的自传播，自然而然地形成了品牌宣传。产品的味道好，带来回头客是很自然的事情。而产品的包装独特，是引发自传播的一个动因。

　　买烤鸭送一颗双黄鸭蛋，鸭蛋用闪闪发亮的锡纸包着，更像是个礼物。这也会引发大家拿出手机拍照，晒朋友圈。另外还有赠送洗手的肥皂，吃饭总要洗手的，都会起到同样的效果。

　　而跨界的服务方式，加速了这一传播速度。下雨天很难叫到出租车，如果在下雨天叫了鸭子外卖，回家的距离又在一定范围内，那么可以享受和易到用车合作提供的特斯拉回家服务。暖心之举会带来更多的朋友圈晒图。

　　在“叫个鸭子”的实体店中，能让人拍照也成了装修的重要课题。鸭蛋形状的灯、天花板上的鸭巢以及门口巨大的鸭子，都能引发到店客人拍照晒朋友圈的行为。

　　不可否认的是，最关键的是产品与服务是品牌的根基，如果在产品与服务上体验不好，那估计没有人愿意拍照发朋友圈。“叫个鸭子”的创始人曲博认为，“如果只有营销，没有好的产品和服务，任何品牌都无法生存下来的。”

　　制造话题也是互联网公司最为擅长的玩法。在2015年的情人节炒饭推广上，“叫个鸭子”就玩了“即将推出智能穿戴设备”的噱头。炒饭是无淀粉的健康食品适合减肥，推广中有根量腰围的绳子，能Hold住腰围可以获赠一碗炒饭，Hold 不住就获赠两碗，“叫个鸭子”即将推出健康测量可穿戴设备，也引发了一定关注。

　　在曲博看来，“公司的发展历程中，1.0是快速提升品牌认知度、梳理行业模式特点；2.0是回归行业本真，做好吃的产品；。3.0便是多元化颠覆传统的新时代，比如拍摄《鸭王》小电影。”另一方面，“地面战”也意味着“叫个鸭子”计划从一线城市北京、上海、广州，进入二三线城市，以更多的客户承载更加多元的内容。

　　中国广告的未来形态是什么

　　类似“叫个鸭子”这样的互联网品牌，对传统的广告业带来巨大的冲击。那么广告在数字营销时代还有存在的意义吗？

　　中国传媒大学广告学院院长丁俊杰认为：“很多人都认为这是个广告已死、4A广告公司已死的时代，实际上这意味着广告需要升级与超越。”任何一个行业面临变数时，出现各种各样的说法是件很正常的事情，但如果说一个行业被上升到已死、将死、不行了的时候，不是这个判断有问题，就是这个行业确实有问题。

　　实际上，在中国广告的价值和作用被远远低估了。广告对中国社会的进步，对中国经济发展的促进，对中国文明的养成所呈现的价值和功能远远没有被人们看到。人们只看到广告的被人诟病的一面，比如虚假广告、低俗广告。还有一个在中国的现象是，人们谈论广告时，对广告根本不了解，不知道其机理，不知道其本质，甚至不知道其定义、作用和价值的人在谈广告。

　　英国文学家、小说家道格拉斯曾说“透过广告可以发现一个国家的理想”。在实际中，广告起到的引导作用可以带来非常明显的改变。比如，农村人养成刷牙习惯的因素之一是来自于牙膏广告。广告在中国社会的文化与文明建设中的作用很少被人关注。

　　另外一个最需要关注的是人们习惯于把传统广告跟数字营销对立起来，西方职业化的结果是很多人可以一直从事这个行业的创造，而不是靠年轻熬夜去做广告。

　　在丁俊杰看来，未来中国广告的正常生态应当是传统广告加数字营销。因此，中国的广告必须在变与不变的过程当中有一种不变的价值和精神，而这正是《广告的超越》一书所要表达的。而4A广告公司也应当超越组织的概念，成为一种秩序、一种标准和一种文化。

　　中国商务广告协会会长李西沙强调了广告行业所面临的重大挑战。对于这一来自新媒体的挑战，李西沙表示，4A最不怕的就是挑战，最想做的就是创新，实现广告的超越，是广告人存活下去的方式。

　　李西沙希望通过《广告的超越》一书向广告人传达“只有正视现实，才能发展”的观点。当前广告的形势虽然有所变化，但本质未改，依然是在引导新生活。李西沙认为，广告人能够做出许多改变社会、改变人类、改变生活的大事情，广告并不是一个小行业，它是一项伟大的事业。

　　在这样的时代要如何做好广告呢？180广告总裁雷少东概括了四个词：故事、融入、方式、话题。“故事”指的是要以讲故事的方式做广告传播，这样才容易打动人；“融入”则是让消费者跟你一起“玩儿”，一起参与、分享和操作品牌；至于消费者接受产品理念和产品信息的方式，以放松愉快为最佳；而在今天的社交媒体中，优秀的内容本身就是话题的发源地。

　　在当前这一变革的时代，所有的行业规则都受到了挑战，而市场需求永远是在增加的，很多本质性的东西都没有改变，只是方式更加多样。这是一个“创意遇见技术”的时代，雷少东希望在面临如此巨大变革时，能与时代一起发展，走在前端。

　　威汉营销集团（北京）董事总经理李骥表示，对当下广告公司来说，“传播”已经不足以说明公司的远景，“营销”范围更宽，对客户创造的价值更大，从高端的品牌咨询，到创意、媒体、软件开发、电子商务乃至数字营销无所不包。这也是公司现在更名为“营销”集团的由来。

　　全营销时代并不是一个简单的传统网络的时代。李骥提到了营销传播者所需要的特殊的素质，如勇于承担挑战、自制、自醒，既有横向思维也有批判性思维，保持好奇心、有高智商、高情商等。而获得这些素养的养分分散在生活各个角落：观察、朋友、旅行、阅读、电影、音乐、艺术。李骥强调，只有把客户做好，建立成功的品牌，帮客户创造商业的奇迹，打败国外的企业，广告业才能保持尊严并赢得社会的尊重。

　　文/郑悦