O2O突围

来源:中国信息化周报
关键字:O2O,红海,国美电器,神州租车
发布时间:2016-05-23 11:30

　　国美从“价格屠夫”过渡到场景定制，神州租车追求流量闭环紧锁用户需求，e代驾持续关注客户个性创造价值，乐车邦线上线下服务汽车后市场……

　　O2O究竟是蓝海还是红海，该如何形成完整闭环？

　　场景化和垂直化能否让O2O突围，挣脱出“烧钱”的泥沼？

　　回顾O2O的发展历程，2016年整体的初始增长速度高于平均增长幅度，相关交易规模突破8000亿元，增速达30%。

　　在各个行业细分领域中，线上旅游行业发展最为红火。教育、餐饮以及酒店等其他行业借助O2O，也都生机勃勃。

　　时代变了，我们身边的很多事情都不一样了。

　　过去，人们吃饭基本都是到店排队、点餐、支付，而今天，人们则可能用大众点评、糯米或者任何团购应用在线团购、预订、支付再到店就餐；

　　过去，我们是等在路边招手打车，而现在是通过滴滴、优步在线叫车，车到了才出门；过去，我们买东西是要去商场、百货大楼逛着买的，而现在很多人除了衣服、家具用品，连油盐酱醋都开始在网上超市采购快递直接送到家了；过去，我们的羽绒服等大件、高端衣服是需要自己拿到洗衣店去洗的，而现在也可以网上订，有人来拿，洗完有人给送回来了……

　　可以看到，每个人的日常生活都已经被O2O完全颠覆，反过来也促进了O2O行业的繁荣。

　　以电影行业为例，三年前，我国整个电影行业的票房大概是180亿元，其中15%的份额（20多亿元）是通过线上卖出去的。如今中国电影市场火爆，五一黄金周时期的几部大片《不二情书》、《美国队长3：内战》等带来了票房的极度繁荣，今年预计中国电影票房会达到600亿元，而这600亿元中有80%是通过在线的方式售卖出去的。O2O在今年的电影领域创造了480亿元的价值。从二十几亿元到480亿元，将近18倍的增长，只在短短三年时间就实现了。

　　去年百度投资百度糯米200亿元的时候，有人说O2O已经是红海，为什么还要竞争？

　　真的是红海吗？

　　现实中，我国很多传统行业线上化的比例还比较低，远远没有达到线上与线下相结合的完美程度。实际上，O2O的叫法强制性地将现实割裂为线上和线下两种状态，其实更合理的说法是，人们通过互联网获取目标信息，其中包括商家信息、服务信息、折扣信息、历史评价信息、售后信息等，然后做出消费决策并去享受服务的过程。如果非要把这个过程切割，那应该是“决策消费+支付+享受消费”，而线下其实强调的还是享受消费的状态。

　　所以，O2O是一个过程，是一个信息不断被互联网化过程中的一个中间状态。未来一旦线下所有的信息都被互联网化后，商家、服务、评价、折扣信息和保障体系会相对完整，用户的消费决策和支付都通过互联网解决，只需要等待获取服务就可以。

　　一旦O2O的闭环完整了，也就不存在所谓O2O的问题了。如何逐渐改善O2O的烧钱模式让闭环完整，无论是传统企业还是新兴行业都得念好自己的一本经。

　　O2O：场景为王的战斗

　　O2O行业作为“互联网+”的排头兵，在与各个领域以及传统产业创新融合的过程中势头强劲，电商交易占比不断攀升。未来电商还将如何构建特殊化场景，O2O垂直市场的未来如何判定，这些问题都亟待思考解决。与此同时，各种围绕O2O的新现象与话题也不断涌现，移动化、O2O模式等的崛起带来了很多新的机会。

　　国美电器

　　从“价格屠夫”到场景定制

　　作为国美电器的CFO，方巍有着对“场景”不同的理解。从传统企业的角度来说，其实互联网发展并不是对行业的颠覆，而是将原来的场景进行重组。例如，原来国美的场景是商品便宜，人称“价格屠夫”，原因在于打通了中间链成功实现了商品的低廉，进而实现聚客，这就是过去的场景模式。

　　方巍认为，互联网的大力发展实际上把这种固有的场景模式打破了，在新的领域中，用户需求也发生了翻天覆地的变化，呈现了多样化的发展趋向，有体验性的用户，也包括我们所说的效率性的用户。商家一开始从研究商品逐渐转为研究用户。如今，用户很难说忠诚于线上还是线下，而是一个交融者。“我们把业务分成了前后台，后台实际上就是供应链平台，前台称为界面平台。供应链平台最主要负责商品和服务，通过建立采购平台、物流平台、售后平台以及大数据平台来支持线上线下的发展，同时在界面平台可以看到门店、移动店、PC端，包括其他相关渠道，例如物流端，形成了多流量交互。在全零售策略的部署下形成了前后台的协调发展，这就是策略内核。”方巍补充道。

　　方巍对《中国信息化周报》记者表示，如今我们看到的流量入口都是紧紧围绕用户需求展开，国美具备多流量的入口分布。门店端分为一级和二级，当然也有农村的加盟店等，国美在线也具备相应的移动店，目前还涉及“国美+”平台等。国美认为后服务市场也会形成售前售中的闭环，甚至包括金融端以及物流端。过去通常是“网店+门店”的形式，后台包括物流、售后、采购等方面，但现在变了。商家开始打造如何围绕用户需求，将现在的门店、网店以及移动端店甚至售后物流均形成闭环，给用户提供更好的服务以及更低廉优质的商品，这就是目前众所周知的流量。

　　线上打造立体式的场景形成了千人千面，在每一个移动与PC端上，使不同人打开同一个界面口，看到的是不同的内容，并可以根据人们的喜好和色彩不同来进行调整。国美希望打造一个虚实店，让人们无时无刻地感觉到生活中的场景与现实商品之间的组合。未来无论是从电视以及其他，都可以看到自身也在打造属于各自的互联网生态平台。

　　在分享经济的时代，新的场景打造，无论是线上还是线下都形成了让用户在线上与线下自由穿行的发展模式，让人们置身于商业的边界中，让平台的界限模糊化。

　　在门店，国美已经开始了数字化。“过去我们的用户来到门店买完东西就离开，其实国美并没有过多保留用户的数据记录。如今，我们要做大数据的分解，在用户没有被标记的基础上，将商品和用户进行数字化整合。门店中配置了免费WiFi，也有自动的移动端手机做标识定位，所以我们可以看到门店通过商品与用户的数字化途径进行成功改造，凭借数字标记与识别来完成门店交易。”方巍说。

　　国美一共有400多个城市物流的场景，通过物流直接沉浸到现今2.6万多个县镇，还会逐渐分布到3.8万个县镇中，形成人群。有门店的地方，物流给予门店支持，没有门店的地方就给网店提供支持，没有物流和网店的地方还可以给加盟店提供支持，至此形成了一到五级的市场延展。在目前的共享经济时代，国美还搭建了一个社区区域，形成两大变形：一个是主力级的体验中心，另外一个是小型社区的体验中心，通过社群把后服务延伸到家中，通过以家庭为代表的后服务市场提供更多的售后服务，再通过售后服务形成链接，进而达成售前、售中、售后的闭环。

　　方巍强调，国美通过门店与网店的互动，形成了线上线下的发展和进程。国美的场景通过门店、社群店再通过五、四线的加盟店、网店，甚至是社交电商的群体电子商务移动端以及供应链的平台，逐步形成自己的多流量入口来提供多角度的服务。

　　除此之外，国美通过海外购，逐步地把国内的好供应链平台输出，也就是说与其他国家的电子商务平台进行对接，演变为其他电子商务平台的供应商与供应链。如此看来国美的海外购平台就是一个交互平台，既可以将别的海外的供应链容纳进去，又可以把国内的供应链输出。

　　同时，国美的金融布局对推行社交电商和微店大有裨益，通过移动端店形成人与人之间的链接并达成分享机制。随后通过后服务与国美管家将大家连接起来，实现无时无刻的互动。这就表示无论是从国美选购的商品还是从其他的渠道购买商品，所发生的任何维修行为都可以通过国美管家找到自己的链接，进而不断增加复购能力。

　　“我们建立国美管家，实现了人与售后师傅的连接。但同时国美管家也与国美的会员系统连接，我们定期会向会员推送商品的信息并提供相关服务的信息，过一段时间会对每个商品进行相应的跟踪与记录，让客户感觉到无时无刻的存在感，让人感觉通过连接达成与客户的进一步交流，通过这样的链接形成了售后对售前与售中的支撑。”方巍谈到场景构建时说。

　　过去零售业的蓬勃发展主要依靠地段，现在零售业最主要的决定因素是互联网，未来在零售业最贵的资源是链接。国美在突破新场景、完成强链接的过程中逐渐形成现在和未来的布局。在链接的过程中，如何围绕用户的需求，形成人与人、人与商品、人与服务之间的链接？移动端通过手机、互联网形成了传播、互动、引流的态势，目前为止国美每个员工都有微店商城，通过商城形成连接，这不仅仅是一个传统的微店，更是与用户进行的链接体，随时随地可以通过微店形成用户对信息的回馈。例如每一个群体都可以通过移动的小微店形成链接，完成资源整合，提供包括资讯等多方面的信息，也就是形成了一个小群体，甚至会形成一个小达人圈，通过小达人圈传播粉丝效应与达人效应。因为形成了一个又一个小圈子，进而就形成了一个链接，以及一个未来复购产品的机会。

　　特殊场景的成功构建关键在于人与人之间的衔接。国美通过大量内购的行为逐渐形成聚客，相关数据显示基本上聚客的转化率可以达到30%。在国美的全零售策略中，通过打造后台的供应链体系来支撑线上与线下的移动端发展，凭借前台界面的线下门店、线上网店以及移动店甚至是物流售后供应链的后服务平台，形成了人与人之间的连接与流量工程。

　　通过开通供应链平台与社会其他方面的交流形成更大发展，逐渐形成自身在线上线下融合进程中的变革。通过这个变革，有望把现在服务的1.8亿名会员形成更强的复购能力与商品服务的状态。国美通过全渠道的建设形成了多流量的入口，供应链采购、物流售后、对线上线下以及移动的支持等形成了共享，共享的后台和供应链体系通过海外购的形式形成了供应链的输入与输出。至此，国美正在打造一个新的场景，让人们感觉到生活的品质提升。

　　神州租车

　　流量闭环紧锁用户需求

　　同样在场景构建中，神州租车副总裁臧中堂也有自己的理解与举措。

　　臧中堂表示神州买卖车的发展战略是深度聚焦汽车与出行领域，通过线上与线下结合来卖新车和二手车，这个平台会有一个战略合作伙伴，为从流量上解决入口问题。在多种经验的指引下，神州租车认为线下实体店借助互联网工具会发展更好，其中VR技术、人工智能技术以及跟踪技术的发展等都可以极大地改变未来整个电商的发展模式。目前的发展只有线上是不够的，线下的体验店尤其是VR技术会极大地改善体验，所以神州租车会坚定地走线下实体与线上模式相结合的道路。

　　神州租车以客户为中心，以技术为驱动，通过板块效应引领行业变革。坚持做B2C，究其原因则是市场的需求量，未来在出租车的升级、公车改革、私家车的出行等方面保证可持续发展。“因为我们看到，人们不再买车而转回用车辆共享的方式来完成出行需要。相关数据显示，到2020年这个数据将会达到每天1亿次，而如今专车实际上转化率只达到5100万次，市场前景广阔，这是B2C和C2C从合规性、运营特点、客户体验方面的比较。”臧中堂说。

　　另外，神州租车司机均是全职专业司机，上岗前需要接受无罚单证明以及专业培训，甚至还要做礼仪培训，这就决定了对运营方面的看重，运营资产背后要求的能力相对较高。相反，C2C模式采用私家车，尽管现在规定私家车不准运营拉客人，但国家依然鼓励顺风车。但C2C平台的轻资产运营较轻，门槛比较低，客户体验方面B2C要远远超越C2C，并且可控。C2C最大的问题是无法解决服务的标准化的问题，因为一个私家车主下载一个客户端，注册后就可以进行专车以及快车的运营，但其中司机种类多种多样，无法统一标准要求，所以服务和标准化是没有办法做到的，未来这会是一个致命缺陷。

　　臧中堂强调：“我们希望形成业务的闭环，通过线上与线下的网络结合形成闭环，甚至是全国布局。因为神州租车具备强大的购买力，车辆用完了后需要有出口，电商平台就是最大的出口之一。优势在于神州租车与供应商的资源以及保险公司的长期合作。无论是线下的渠道资源，还是注册网点与电商网点，都保证我们聚焦于整个出行领域与汽车行业，进而能够有很多用户在汽车出行以及消费的数据，通过进一步挖掘，就会有针对性地做一些产品推广。”

　　以“汽车分享”为核心的思想已经触发了汽车租赁服务，利用O2O改善国人汽车生活方式的梦想，已经逐渐从点点萌芽发展为扬帆远航。

　　相关链接

　　国美电器（GOME）成立于1987年1月1日，是我国著名电零售连锁企业。2013年，国美门店总数（含大中电器）达1063家，覆盖全国256个城市，同时还有542家非上市公司。2011年4月，国美电子商务网站全新上线，率先创新出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。

　　2014年9月19日，一家3500平方米的黄金零售门店在北京西三环开业，这家门店的主人就是黄光裕。他对国美的全盘掌控，使国美电器上半年营收291.2亿元，同比增7.4%；净利润6.9亿元，同比增115.2%。更为喜人的是国美线上交易额同比提升53.7%，他为国美的黄金生意设计了一条以线上为主、发展线下的O2O商业模式。

　　2014年3月，多边金都网上商城上线。其未来的规划是要在2020年，线上业务要覆盖全国，甚至明确要求“并不追求店面数量”。多边金都的线上零售渠道共有四个。除了自己的网上商城，国美在线已经推出了“多边黄金”的入口。

　　作为家电及消费电子零售连锁企业，国美电器积极启动了以消费需求为核心，全面整合供需链资源的多渠道新兴商业模式。

　　O2O的垂直化未来

　　当前O2O项目众多，同质化现象严重，由于行业竞争激烈，为抢占市场“烧钱补贴大战”频发。相关数据显示，e袋洗在补贴上烧掉近上亿元人民币；滴滴和快的在握手言和之前烧掉24亿元，美业O2O平台河狸家也于5月宣布烧钱1亿元掀“让利”大战。这种模式对融资依赖度极高，如果企业找不到接盘资本，时刻面临被淘汰的危险。

　　众所周知，O2O行业正在经历冰火两重天。在资本方面，一些大公司仍在进行融资与整合，而一些小公司则陷入融资难甚至破产的危机，可见O2O正在进入“垂直时代”，企业必须在垂直领域继续深挖，为客户提供个性化服务才能制胜。

　　自从2015年下半年资本寒冬到来，唱衰O2O成为了主流声音，O2O垂直化的未来究竟路在何方？O2O江湖“一家独大”局面是否会短期出现？作为国内最大的O2O代驾平台e代驾表示，能够用尽方法持续为客户创造价值才会有未来。

　　e代驾

　　体验至上化解“烧钱”风险

　　采访中，e代驾的CEO杨家军对《中国信息化周报》记者表示，e代驾从去年开始在出行领域迎来了最大的终极竞争，众所周知出行平台滴滴也开始做代驾，产生的冲击可想而知。e代驾是非常典型的O2O业务，线上下单与线下服务的模式一直持续到今天。迄今为止，e代驾对这个行业的发展最大的贡献在于让代驾业务从过去不被大家信任，以及不敢使用，惊呼于其高成本，而变成普遍使用的服务；另外从社会的角度来讲，代驾的产生以及被接受让避免喝酒开车的救驾意思变得越来越隐晦了，这两方面都推动了e代驾的发展。

　　杨家军表示：“代驾本身与我们通常所说的公交、地铁或者出租车以及专车相比，不存在既有的市场而是需要培育一个现有的市场。过去没有这样一种市场，也并不是所有人都已经习惯使用代驾，而是要不断地在某个城市中的所有人群里宣传代驾并使用代驾，这并不是一个爆发性的市场。要让人们对代驾本身这种服务能够不断地使用，做到不去酒驾或者不通过其他方式开车喝酒，这就需要扎扎实实地把服务做好。”

　　代驾中其实就隐含着垂直行业把服务体验做好的概念，让人们的意识逐步信赖这个平台，其实是做好垂直行业最重要的一环。面对越来越庞大的代驾队伍，从他们对代驾的理解来讲，认为代驾是出行，是获取补贴，是采用烧钱手段就可以解决相关问题，可事实并不全然如此。从一直以来的市场所呈现的现实情况发现，没有人因为今天的代驾免费而增加一场酒局，同样今天喝酒需要代驾也必定使用信赖的品牌，探究什么是代驾或者e代驾会吸引怎样的高净值客户，什么样的人喝酒比较频繁等，从收入、社交和对价格的敏感以及对价格的不敏感，甚至对服务性价比的认知的角度入手，或许这样的服务本身才能有立足之本。

　　“对于曾经执行过的大规模补贴，我们发现效应并不是很好，关键还是出行市场的习惯，我们发现不是短时间烧钱就可以抢走市场的。11月份开始我们就在怎么把垂直行业中的业务服务做到更好，怎么能够把不同城市的服务意识持续做好，代驾作为一个非常典型的场景消费，扎扎实实让其进入到每个代驾需求人的意识中去适应，才应该是上乘之道。”杨家军说。

　　如今的e代驾替客户开启一个订单，因为代驾的场景比较明显，最根本溯源回到问题本质，O2O本身是要通过线上工具、移动互联网工具以及相关技术带来线下效应的提升，完善线下服务的体验，但归根到底一个线下的服务体验能不能做好？特别是像e代驾，包括专车和e袋洗，究其根本是看线下的服务能不能深入老百姓心中。

　　今天的出行，有专车、有快车、有优步也有出租，但是每个人的需求不一样，代驾的客户恰恰是那群要求对服务体验更好的人，所以e代驾扎扎实实地做好服务，为客户提供最完美的体验，这就是在市场竞争过程中能够立足的根本原因。

　　乐车邦

　　服务为主减缓竞争压力

　　O2O的本源或者说O2O的竞争力是要以做好服务为宗旨，乐车邦创始人兼CEO林金文认为，尽管乐车邦是从事汽车后市场服务的企业，可是这个市场也一样。传统的汽车后市场的玩家们会参与其中，同样类似于滴滴以及其他的品牌也会进入该市场进行竞争，况且这个市场近期本身的状况并不是很好，所以相对压力不小。

　　众所周知，对于有车一族修车养车必然是刚性需求，目前的两个渠道都让客户体验没有达到最好。对于4S店渠道，用户的钱包很痛苦；到非4S店渠道也很有问题，要时刻担心质量。另外，如果去百度随便输入经销亏损，刷下来满屏都是汽车经销商亏损，90%以上的4S店都亏损，整个社会的产能利用率不到30%。一方面是产能过剩，尽管可能在售后方面会有相对较高的利润，但又被媒体称为暴利；另一方面毛利很高但又闲着，乐车邦刚好在中间撮合生意，把4S店闲置的工位放下，给用户一个完全标准化的原厂商，并享受低价。

　　林金文说：“汽车后市场实际上是一个很大的赛道，去年吸引了各种类型的投资者进入该领域，他们从上门、汽车、上门养车，甚至从快修店以及大型的厂家等角度参与进来，也有一些经销商集团本身在转型等，各路竞争对手都在此时展开市场攻势。这其中大体分为三类公司，第一类是大型互联网公司，例如滴滴在去年12月底进率先入4S店领域；另一类是新创业公司，他们的后市场资金投入大概在5亿美金左右，可是在我国2.7万的4S店投入接近30亿元，这是去年众所周知的，但是所有媒体传播都企图将这个弱化；第三类是传统领域企业，在转型的道路上持续奋进。可是对于像我们这样的公司，未来比较大的挑战是大平台是否会积极参与竞争，这是一个关乎行业发展的、非常核心的问题。”

　　针对目前的形势，给4S店带来生意，彼此提供折扣是一个流量的范畴，如果是小创业公司想做流量贩子，大概没有什么出路的。着眼未来的团队会决定做大平台，专注于一两件事情，这种情况下更多希望的是合作而不是竞争，只有这样才可以以非常快速的模式进入中国排名12大的汽车保有量市场，做到这点很大程度上取决于行业的积累。

　　“4S店门槛看似低，可是其实是很高的，决策层级非常多。我们正常联系售后的相关人员，进行一系列的合作，大概是无法做出决策的，双方合作的门槛相对比较高，这就导致互联网方面的人员参与其中会有一定难度。除此之外还有来自汽车领域的，我们称为比较传统的从业人员，这个行业的从业人员的年龄普遍偏高，基本上这样的团队在过去十几年的行业积累为他们提供了很坚实的敲门砖，尽管这可能并不是核心竞争力，但却是核心优势。”林金文阐释道。

　　在采访中，林金文强调乐车邦将价格谈得非常低，并且速度很快、定位准确地进入各个城市进行合作。目前4S店中有80%同乐车邦签订了独家协议，如果量的基础没有保证，这实际上就是一张废纸，可是如果比更多的竞争对手多了解并部署一些情况，它就会成为有效协议，这样就能够选择一些相对需要的合作伙伴进行合作，在这种情况下就会日积月来地将基础慢慢建立起来。由于大部分的国内互联网公司，除了京东和天猫以外，都达成了独家的供应商，所以业务流量和订单很大程度上取决于合作伙伴；另一方面是具备比较低成本的入口，两方面都低到一定程度上才会有机会在夹缝中求生存。

　　O2O概念在2011年引入中国，2012年时提及O2O人们首先想到的主角是大众点评与美团，直到2013年一些实体企业加入O2O行列；如今无论是线上的BAT巨头，还是线下的大型实体都竭力发展，第一次给予O2O如此强劲的驱动。O2O模式经过这两年的修炼，可以堪称笑傲江湖，但未来情景如何仍待观察。