中国式“竞价排名”的背后

　　从中国式“竞价排名”到莆田医疗系、医院运营模式乃至人性最大的恶……“魏则西事件”折射出当今社会很多弊病和缺憾，虽说细思极恐，但我们却不得不选择面对。今天，我们关注的焦点落在了“魏则西事件”背后的中国式“竞价排名”上！

　　搜索领域的肿瘤

　　竞价排名并非什么新鲜词儿，超过十年的推广和市场培育，竞价排名在国内互联网尤其是搜索领域已经形成了相当成熟的运营模式，其一度成为互联网企业流量变现的功臣。但随着互联网企业对利益的过度追逐，竞价排名逐渐从“创新盈利模式”转变为搜索领域的毒瘤。

　　早在2008年7月，央视新闻频道《新闻30分》、《每周质量报告》便连续曝光中文搜索网站百度等竞价排名服务为假药网站提供推广便利、谋取暴利一事，并指出在假药网站的利益链中，百度获得了其中75%的收益。而八年后的今天，“魏则西事件”再一次将竞价排名推到了风口浪尖。

　　十余年的发展，让竞价排名全面覆盖医疗、食品、房地产等几乎所有同网民日常生活息息相关的行业领域，而其运营也从最初的互联网搜索领域向电商、团购、LSB平台等多个领域扩张，滋生极为迅速。本身互联网企业寻求流量变现的方式并没有太多的不妥，国外同样会依靠类似的服务进行获利，但利益却很容易让人迷失，互联网企业对竞价排名利益的疯狂追逐显然影响了整个业态的健康发展。

　　利益是原罪

　　竞价排名本身并没有问题，从技术的角度出发，搜索引擎是重要通过各种算法对抓去的结果进行排序，网友本身也需要看到整理归类后的搜索结果以提升信息的获取效率，即使从商业的角度看，网络搜索引擎使用竞价排名完成流量变现以支撑自身发展，也是可以理解的，但问题出在了竞价排名的“价”上。在没有竞价排名的情况下，搜索引擎本身算法会通过类似反向链接的数量和质量、用户反馈等信息来确定搜索结果的排序权重，但国内互联网企业演绎到后期，越来越向价格趋于。谁出的价高，谁就能排在搜索结果界面的前面，价格成为决定搜索结果排序的唯一因素的时候，整个搜索结果完全被金钱干扰。一方面，企业需要不断向搜索平台“纳贡”才能在搜索结果排名中保持靠前的位置，源源不断的“纳贡”压迫企业不断追求高收益、高利润，整个行业运营会变得畸形且恶劣，莆田系医院出现“三年不开张，开张吃三年；不把你钱花光，你是出不来的”种种问题也就不难理解了。另一方面，搜索引擎企业内部各种KPI考核也让企业员工疯狂追求利益，不断诱使企业花钱购买搜索结果排名，更会在审核方面大开绿灯，最终让用户整个界面充斥着各种经过伪装的广告。

　　平衡点的丢失

　　“大概十五年前，中国和美国两个搜索引擎公司几乎同时起步。 十五年后，一个在研究量子计算机的可行性和自动驾驶，并研发了阿尔法狗这样的超级人工智能。 另一个则在奋发研究卖广告，贩假药，玩流量，送快餐。它们的名字：一个叫谷歌（1998年创立），一个叫百度（2000年创立）。”

　　网络段子或许有一定失真的地方，但却很真实的反映了网友在“魏则西”事件中对百度的失望。搜索平台虽然同样是互联网企业，但其本身也是具有一定公益服务性质的公共信息平台，百度、360、腾讯搜狗以及谷歌等搜索平台追逐企业盈利的同时，是需要肩负起一定社会责任的，企业应该去寻求盈利与社会责任之间的平衡。

　　谷歌虽然绝大部分营收源自广告，但其对“竞价排名”信息进行文字和色块标注的做法却很受网友好评，这样的做法也符合“君子好财，取之有道”的古语，但国内搜索引擎却在盈利与社会责任的平衡面前明显偏向盈利，满屏的“广告”不单改变了搜索引擎们的价值观，更造成了“魏则西事件”这样的悲剧。当莆田系在百度投入营业额的15%时，医疗广告占百度总体广告收入超过20%，利益捆绑之下，百度无视2008年被央视点名、群众指责，继续在医疗领域捞金也就纯属必然了，可除了社会责任感与道德之外，真的就只能让搜索引擎企业自行掌控这样的平衡吗？

　　游走于监管外的灰色地带

　　“竞价排名”给消费者带来了满屏幕的“广告”，很多网友会下意识的认为这样的行为应该是受到《广告法》监管的，但事实是从2008年央视第一次曝光百度竞价排名黑幕以来，搜索引擎或者说互联网平台企业竞价排名的行为就没有准确的定性。以百度为例，其长期以来为竞价排名客户开具的发票内容都是技术服务费而非广告费，在2013年提交给美国证券交易委员会的报告中亦明确表示，百度推广不受中国广告法的监管。此外，百度2015年年报中提醒：如果政府将竞价排名归类为广告，百度的有效税率将因此上升，且将可能被要求支付所拖欠的税款。

　　一直以来，《广告法》对于竞价排名是否属于广告都没有明确定论，而互联网“精准投放”很多时候会让广告主都无法知道自己的广告会被推送给哪些人，监管更是困难。十余年来，竞价排名一直是游走于法律监管外的灰色地带，更多需要企业直发对内容或者行为进行监管约束，这从过往的事实看，企业自律并不靠谱。

　　被出卖的企业公信力

　　竞价排名看似是搜索引擎流量变现的一种手段，本身在用户可接受的范围内植入广告，相对是可以接受的，但国内搜索引擎对于利益的追逐，让竞价排名严重干扰用户搜索内容，随着“魏则西事件”等问题的不断曝光和网民的日益成熟，当其发现搜索结果不可信的时候，搜索引擎的公信力将受到严重打击。从这个角度看，搜索平台竞价排名表面上是流量变现，实质是用平台品牌公信力换取收益，这对于任何一个企业而言都是相当危险的。

　　经历了“魏则西事件”的百度李彦宏，在一篇给百度内部的信件《勿忘初心 不负梦想》中明确指出“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”百度是幸运的，这么多年的竞价排名不断挑战者用户的承受力和忍耐力，好在国内360、搜狗等搜索引擎同样在做着出卖企业公信力的事情，在“魏则西事件”发生后，互联网一片倒百度的声音中，究竟有多少是真心多少是借机打压竞争对手我们不得而知，但真的是时候反思竞价排名带来的盈利和失去的公信力是否对等的时候了。

　　写在最后：勿忘初心 善待用户

　　梦想与现实总是有一定距离的，虽然每次竞价排名出事儿，李彦宏都会发表一些令人感动的文字，但在庞大的利益面前，这些文字恐怕仅仅是停留在梦想阶段而已。对于每一个互联网企业而言，用户更多时候是线上线下流量，是需要变现的企业资源，在巨大的生存压力下，大多互联网企业寻求流量变现的急迫远高于为用户提供更好服务的愿景。当盈利和企业甚至社会责任有一定冲突的时候，为何不想想当初创立企业的根本原因呢？

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