落寞雅虎谋变
- 来源:中国计算机报
- 关键字:雅虎,改革
- 发布时间:2010-11-19 16:12
它曾经是全美最流行的网站，曾经是世界最知名的品牌之一，曾经书写了互联网的传奇，比今天的谷歌、Facebook 的光彩有过之而无不及。
本世纪初，股价从上百美元跌至四、五美元的网站，全球只有一个，它也是雅虎。伴随互联网泡沫的破灭，失意的雅虎陷入低谷。走出泡沫后，雅虎开始重整旗鼓，虽然取得了一些收效，但是在资本市场的压力下，雅虎渐渐迷失了方向。
马不停蹄的收购，不断变化的战略，雅虎就像一个陷入中年危机的失败者，总想抓住点什么，却什么也没抓住。
从2003年开始，眼看众多后来者开始超越自己，雅虎更加急于通过收购来满足资本市场对它的期待，但因为缺乏明确的方向和创新整合的能力，它一直没能走出低谷。而与此同时，企图通过资本翻身的它，却把自己变成了资本猎食的对象。特别是当PE（私募投资）盯上它之后，雅虎帝国的落寞似乎势不可当。
然而，2010 年的雅虎又传出了一些利好消息。除了业务和技术创新以及方向明确的收购外，雅虎的改革初见成效，刚刚发布的财报也出现了增长。有人说，雅虎只是想让自己卖出更高的价格；也有人说，这是雅虎绝地反击的前夜……雅虎是否还有翻盘的筹码？
积重难返
在15年的发展史中，2000 年之前的雅虎几乎是一帆风顺，它凭借独特的眼光，快速超越了很多同行，被视为网络时代成功的楷模。但在随后的10 年里，雅虎的速度却开始越来越慢，它的技术总跟不上互联网发展的步伐，它的商业战略也时好时坏，它过分依赖收购弥补不足，它错过了很多找上门来的机会……
是什么让雅虎一蹶不振？在谷歌Adsense概念创造者史蒂夫·哈蒙看来，影响雅虎的，正是当初将它捧红的华尔街。
哈蒙认为，资本的力量让雅虎过分早熟。华尔街让雅虎瞬间变成巨型企业，但雅虎也因此成了“一个穿上西装吸引华尔街注意的小孩子”，它忙于应付投资者，却忘了讨好用户。
同样是为了满足市场的欲望，雅虎把技术放在了第二位，哈蒙称“这是雅虎最严重的错误”。
美国科技博客Silicon Alley Insider 的专栏作者尼古拉斯·卡尔森曾经在一篇文章中写道：“雅虎有意创新，但由于对现有的显示广告业务恋恋不舍，使之面临两难境地。”他表示，雅虎已经陷入了典型的“创新者困境”，雅虎已经无法凭借大胆推出新产品去解决它的问题了。雅虎的投入，必须先保障它的显示广告业务，因为这些业务不仅有利可图，而且可以让投资人满意，因此也左右了雅虎的所有决策。他指出：“雅虎现有的庞大且有利可图的业务得以维系的前提是，用户在可预见的未来仍将以现有的方式使用互联网。雅虎把赌注下在这上面并不明智。”
一位在雅虎工作过的技术人员告诉记者，在他2002 年进入雅虎时，雅虎并不是一个缺乏活力的公司，但是随后雅虎扩张成为上万人的巨型企业，过多的管理人员立刻让雅虎变成“官僚型”的企业。“人人都忙于开会，经常会有20 多个高管同时参加，结果什么事情都无法决策。”
在他看来，雅虎由此就开始缺乏生气，缺乏动力，更缺乏行动。“雅虎比Facebook更早开始研发社交网络，但是因为拖沓的官僚作风，我们当时的技术成果拖沓了三年才走向市场，而Facebook那时已经大红大紫了。”
过去的雅虎也似乎一直是个爱“乱花钱”的孩子。现任CEO 卡罗尔·巴茨曾这样抱怨，“雅虎有太多的基础设施，本来能用3个步骤做完的事情，在雅虎却要用22 步”。由雅虎负担的各种纪念品，更是让她恼火，她形容雅虎就像一个经营廉价纪念品的商店。而且，雅虎做过的亏本收购，也比它的竞争对手们多。
四面楚歌
在创新困境之外，雅虎被收购的风险也开始升级。缺乏技术筹码的它，近年来不断成为资本狩猎的目标。市场调研公司Enderle Group分析师罗布·恩德勒甚至表示，考虑到雅虎当前所处的环境及美国整体经济形势，雅虎想要继续独立下去几乎已没有什么希望。当初雅虎错失微软的收购，曾经让部分股东感到十分惋惜。这意味着，如果微软或是谁能出得起让雅虎股东满意的价格，雅虎曾引以为傲的紫色换成其他颜色的可能性正在增大。
为了抵御微软的收购，雅虎曾付出7900万美元的咨询费。当前，AOL 联手PE收购雅虎的风声越来越紧，微软也没有完全放弃再度收购雅虎的野心，抵御收购的高价咨询，雅虎还能承受几次？
亲手把谷歌送上宝座
雅虎首席技术官雷米·斯泰塔曾经说过：“将搜索引擎引入雅虎是一种转型文化体验，它为雅虎注入了新技术。”在收购Inktomi和Overture后，雅虎对搜索引擎技术的整合和创新曾经很有“硅谷”特色，由雅虎的数百名工程师整合、打造出来的雅虎搜索技术———YST，一直是国际上最有价值的两大网页搜索引擎之一。也正是因为这些技术，雅虎曾经渡过很多难关，并一直保持着全球第二大搜索业务提供商的地位。
15年前，杨致远和创业伙伴大卫·费罗创造了当时被称为“Jerry 和David 的网络指南信息库”，雅虎成为第一个迈进资讯服务市场的检索系统公司。杨致远曾经说，他希望雅虎也能最后一个退出来。但自从雅虎上市之后，他的这个希望就没有被真正践行下去。而且，在雅虎的发展史上，雅虎自己的技术，也屡次成为其追求商业利益的牺牲品。
在雅虎崛起的上世纪90年代末期，虽然目录服务和搜索引擎的竞争异常热闹，但是它们还没有找到明确的盈利模式，而很快就发展上市的雅虎，也不可能让它的股东们去等待这一市场的成熟。在资本的推动下，雅虎不得不开始转型，并选择了一些在当时更具创收能力的业务进行发展。起初，雅虎还只是提供其他站点的内容索引，但后来它干脆直接开始提供内容服务。
借助那个时期互联网的特殊环境，雅虎通过网站内容服务得到了大量的显示广告收入，并赚得盆满钵满，而搜索引擎对雅虎业务的直接贡献并不明显。当时的雅虎认为，网站的显示型广告才是让雅虎盈利的主流模式，他们没有必要为开发自己的搜索引擎而进行大量投入，它只要点击量。渐渐地，雅虎对搜索引擎技术所投入的精力也越来越少。
到2000 年，雅虎甚至已经不愿把精力再分散到搜索引擎技术上，并且做出了一个让其如今都后悔不已的决定，那就是把雅虎的搜索引擎业务外包给了一个新兴公司。
对于这个新兴公司所提供的搜索引擎技术，它似乎非常满意，甚至对外表示，这家公司的搜索引擎是“互联网上最好用的搜索引擎”。而提供这一技术的公司，正是谷歌。随后，雅虎的网站开始采用谷歌的搜索技术，并为之付出了大量的现金。即使在2001 年亏损9300万美元，股票从100美元跌到了四、五美元的情况下，雅虎依旧向谷歌支付了720 万美元的外包费用，并且使谷歌第一次开始盈利。到2002年，雅虎付给谷歌的费用已经增多到1320 万美元，超过了其全年总利润的四分之一，而谷歌的利润则在这一年超过了雅虎。更致命的是，雅虎一直没有意识到谷歌马上就会成为它的竞争对手了。不仅如此，雅虎还是谷歌的投资人，它早已通过财务数据发现了谷歌的盈利能力在快速增长，但是在发现了谷歌所发明的搜索引擎盈利模式之后，雅虎却没有真正回过味来，仅仅只是看到搜索引擎能为雅虎带来大量的点击。
以雅虎当年的能量，它本是最有可能成为今日搜索引擎巨头的企业。但是，过早的上市融资，却让雅虎更快地偏离了以搜索引擎为根基的发展方向。不巧的是，它还成了谷歌的“培养皿”，不仅带“火”了谷歌，让谷歌从它身上赚了钱，还因为忽视搜索业务而错过了收购谷歌的最佳时期。
在互联网泡沫破灭后的两年中，雅虎和很多网站一样，进入了暗无天日的衰退期，谷歌的发展却像一列飞驰的火车，搜索业务也在一夜之间成为互联网行业的希望之光。而此时的雅虎甚至连自己的查询技术都没有，它本想在此时收购谷歌，然而谷歌所开出的价格已经远远超出了雅虎所能承受的范围。直到雅虎CEO 特里·塞梅尔（任期为2001 年5 月———2007 年6 月）上任后，塞梅尔收购了互联网查询的先驱Inktomi和网络搜索服务商Overture 后，雅虎才得以保住自己搜索引擎的商业价值，虽然2004 年和2005年，雅虎的业绩因此大涨，并实现了基本和谷歌持平的水平，但这两个收购，却让雅虎付出了将近19 亿美元的代价。
在雅虎重返搜索引擎市场后，市场的竞争格局也已今非昔比。因为，除了劲敌谷歌之外，它的对手又多了一个资本雄厚的微软。今年8月的尼尔森数据显示，谷歌在美国的市场份额已经是雅虎的五倍，而微软的搜索份额也已经超过了雅虎。在搜索引擎市场，错失商机的雅虎，再也没有回到国王宝座上的机会了。
换个玩法钥
在互联网世界，如果没有源源不断的创新能力去实现技术与市场的结合，任何企业的技术优势都只是暂时的，甚至技术本身也会随之失去价值。近年来雅虎在搜索引擎市场的发展状况，正好印证了这句话。创新能力让谷歌实现了迅速扩张，而雅虎的搜索业务却在江河日下。雅虎搜索引擎对技术的持续投入，并没能让雅虎超越谷歌。因为谷歌的创新速度更快，也更专注，它总能比雅虎更早捕捉到用户的需要。而雅虎除了搜索引擎外，还有更多的发展重点，比如雅虎一直想通过内容服务重塑自己的形象。
坚持还是放弃以搜索技术为核心的发展方向，雅虎近年来一直在做抉择。有消息人士称，雅虎CEO的频繁更替，杨致远的来了又去，以及雅虎战略方向的不断调整，都曾与这一争议有关。
而伴随去年7 月雅虎与微软的一纸合作协议，我们终于看到了雅虎最后的决定。在这个为期十年的协议中，它再次放弃了自己的搜索后台，改用微软的Bing 搜索引擎。雅虎只负责搜索广告的销售，但在最初的五年内，它将获得88%的广告收入分成。
在这一消息正式公布之后，有部分分析人士认为，雅虎的决定过于短视，因为雅虎抛弃了自己最核心的技术，换来的只是五年期的利益。但也有另一种声音认为，与微软搜索引擎的合作，可能是雅虎近年来所做出的最明智的决定。
从一位雅虎高管所透露的信息中，我们不难发现，雅虎的核心高管层一直希望能够“摆脱一直以来将雅虎定位为一家搜索公司的想法”，以便重新思考搜索引擎对雅虎整体战略的价值。而最终的结论是，他们认为雅虎搜索的价值在于从搜索中获得用户的意向数据，要想实现这一目标，通过与微软的合作反而更容易实现。
Jefferies 分析师约瑟夫·斯考利认为，这样的交易可以让雅虎节约巨额资金，因为雅虎将把搜索业务基础架构外包给微软，而微软则是将显示广告业务外包给雅虎。在斯考利看来，外包搜索业务至少可以令雅虎节约10亿～13 亿美元的资金，而雅虎则可以利用微软预付的现金回购股票或收购其他公司。
在巴茨眼中，雅虎也已不再是一家搜索公司。在她看来，雅虎和微软或谷歌去争夺搜索引擎市场的第一品牌是没有意义的。她曾指出，使用雅虎搜索的人，有98%是雅虎网站的用户，这说明雅虎只有继续去寻找吸引使用者到其内容网站的方法，才能为雅虎带来更多的搜索使用者，从而带动雅虎的广告生意。她明确表示，雅虎将搜索业务与微软进行合作后，会逐渐将更多的注意力转向内容业务。
有趣的是，在雅虎所公布的长期战略中，我们依旧看到了“搜索”的影子。而且，在与微软合作之后，雅虎方面也表示过，他们不会放弃对搜索技术的开发，甚至还透露将会开发新型的实时搜索技术，虽然这类技术和Twitter 已经开发的搜索技术很类似，但是雅虎暗示他们会保持自己的特色，比如对数据进行详细分析的能力等。雅虎到底是要放弃搜索，还是想给它的搜索换个玩法呢？
假使微软将50%的显示广告分成给雅虎，雅虎每年会新增6 亿至8 亿美元的营收，雅虎用于技术研发的资金流会比过去更为充裕。一位资深IT 人士认为，雅虎当初在搜索引擎市场的回马枪，主要是因为互联网泡沫破灭后，要尽快挽回雅虎股票一蹶不振的局面，让雅虎尽快找到一个看上去更有竞争力的发展方向。但是，雅虎的发展轨迹和谷歌并不相同，今天的互联网也不允许出现更多的复制品，如果雅虎能够看清自己的方向，通过技术创新专注地做内容服务，未来并不排除再创辉煌的可能。
还有很多筹码
今年，巴茨开源节流的改革开始在雅虎显现成效。雅虎的三季度财报显示，它的净利润同比增长113%。我们不得不承认，虽然缺乏创新，虽然雅虎越来越不“硅谷”，但雅虎的商业模式的确是成功的，雅虎依旧在为股东们赚钱。
巴茨曾底气十足地说，大多数美国人只上三个网站：谷歌、Facebook和雅虎。事实证明，巴茨的底气并非“死撑”。特别是在商业模式成熟的领域，雅虎的排名依旧保持在前三位。
雅虎依然是互联网显示广告之王，而且领先优势相当大。而显示广告也是未来互联网广告的发展方向，Facebook 等社交网站如今都在积极地开展显示广告业务，以文字链接广告为主的Google 也看好显示广告的发展空间，并一直期望能够在这一市场占得一席之地。雅虎在这一领域也不乏变革，它正在着手推动显示广告从静态向动态的改革。
在美国，雅虎依旧是第一大电子邮件和网络新闻服务的提供商。目前雅虎电子邮箱的用户数量，还在继续把它的竞争对手甩在身后。虽然微软和谷歌都不看好这一业务，但是雅虎的一位高管却表示，电子邮件对雅虎来说是一项可盈利的业务。
为了巩固自己在电子邮件市场的绝对领导地位，雅虎也开始学会毫不留情地打击对手。2009 年7 月，雅虎收购了邮件视图浏览插件Xoopit，并宣布取消其对Gmail的支持。由于这个插件广受电子邮件用户的欢迎，雅虎此举在增强雅虎邮箱的吸引力的同时，也狠狠地打击了竞争对手。雅虎在升级电子邮件网站后，还加强了社交网络的功能，比如Twitter账户状态更新等。
美国互联网流量监测机构的数据显示，雅虎今年５ 月的全球独立用户访问量为6.22 亿，远高于去年同期的5.7亿。这说明，雅虎全球的用户数仍在继续增加。而网站人气的高涨，对雅虎的广告收入也起到显著的促进作用。
在移动互联网这样的新兴市场中，雅虎通过与一些移动终端设备厂商的合作，已经悄悄掌握了大把市场。目前美国8200万部移动设备当中，约有3700万部设备正在使用雅虎的服务，雅虎几乎拥有美国市场一半的份额。而这一信息，它的竞争对手甚至还不清楚。
而且，雅虎的亚洲资产一直在为雅虎输血，雅虎三季度的亚洲业务增长了25％，阿里巴巴的身价已经超过了100 亿元；雅虎奇摩去年的营收一直维持着两位数的增长，奇摩购物中心去年的成交金额也突破100 亿元新台币，今年则正在挑战360 亿的目标；日本雅虎的市值更是逼近美国雅虎。
由于雅虎并不控制阿里巴巴和日本雅虎，雅虎的亚洲资产反而成为帮其暂时抵御收购的盾牌。因为PE 将无法利用阿里巴巴或日本雅虎的现金流来募集债务。这导致PE收购雅虎的一个前提，必须是先找到愿意收购阿里巴巴和日本雅虎股份的买方。因为只有这么做，才能让雅虎的市值减少，PE 才可能募集到足够的资金去实施对雅虎主营广告业务的收购。
有分析人士认为，对于资本市场的左右，它的竞争对手们也在挣扎。雅虎的创新困境对它目前的影响还不大，依靠稳定的广告收入所获得的资本，仍然可以支撑它通过收购去弥补创新不足。
输入新鲜血液
今年年初，巴茨在一次新闻发布会上表示，雅虎将在2010年继续进行收购和投资，进一步增强雅虎的实力。近八年来，雅虎几乎成了以收购著称的企业，在不断收购整合的过程中，它吸收了众多互联网新锐，门户网站、搜索引擎、社交网络、电子商务、博客……雅虎似乎什么都能做。
在今年之前，几乎所有人都在疑惑，雅虎到底要做什么？是专注于技术，还是专注于媒体？在巴茨接手雅虎后，所有人都期待她能够为雅虎做出一个抉择。当巴茨接受记者采访时，被问的最多的一个问题就是：雅虎是什么？
“雅虎是一家在内容方面非常强大的公司，它正在互联网领域拓展。”这是巴茨今天给出的答案。它告诉我们，雅虎已经毫无疑问地选择了专注于媒体。
今年5月，雅虎以大约1 亿美元收购了拥有数千名半职业自由撰稿人的互联网出版公司Associated Content，这家也曾被AOL看上的公司最终还是落入了雅虎的手中。在收购消息传出后，外界普遍认为雅虎的这个决定是一步妙棋。有分析人士称，1 亿美元对雅虎而言算不上大钱，但是帮雅虎实现了自身的定位，也会助其地方性新闻业务迅速落地。
在收购之前，雅虎显得异乎寻常的谨慎，甚至还“考验”了一把收购对象。雅虎秘密发布了Associated Content 上自由作者撰写的文章，并提供给位于底特律和克利夫兰的计算机用户。结果这些有地方特色的文章，立即换来了点击率的疯涨，这一结果也验证了雅虎选择的正确。
10月，雅虎收购了显示广告新创公司Dapper，这家公司的技术主要是通过利用互联网用户的浏览习惯、搜索历史、网页浏览时间点及其他指标，根据用户的兴趣或意向动态创作展示合适的产品、优惠或信息的广告。由于谷歌去年就通过收购一家名为Teracent 的公司获得了类似的技术，所以雅虎的这一收购显然有助于缩短它和谷歌之间在显示广告市场的技术差距。有分析人士认为，对雅虎而言，加强展示广告业务以弥补雅虎搜索广告业务的不足是积极的行为。而BGCPartners的分析师科林·吉尔里斯也表示：“只要雅虎在内容和广告匹配方面拥有竞争力，这个交易可以帮助他们赚更多的钱。”
在雅虎以往的收购案中，结果不乐观的收购比比皆是。比如雅虎最终不得不卖掉的网站HotJobs 和企业电子邮件通信平台Zimbra，都是损失过亿的亏本买卖。
在经历了这些失败后，雅虎新上任的CFO 蒂姆·莫斯开始改革雅虎的并购支付模式，并且规定了更严格的条件。他表示，并购的企业必须要帮助雅虎实现盈利目标，这样的企业才是合适的。这些并购对象需要有一个商业模式，需要符合雅虎的战略。而雅虎更需要通过相对不错的价格来进行收购。虽然雅虎今天依旧在用并购弥补创新不足，但是雅虎“花钱”的方式显然得到了有效的管控。值得庆幸的是，雅虎今年的并购没有再次“跑题”，新鲜血液的输入，也让雅虎体力倍增。
更关注长远计划
有分析人士称，雅虎放弃了搜索引擎，并不代表它放弃了技术，甚至雅虎很可能会再次回到技术之路上。
今年，雅虎对Hadoop 进行了重大升级，加速了其在企业级市场的普及。谷歌的成功，一半要归功于它极富创造力的Google MapReduce 架构，而雅虎的Hadoop。正是这样一个架构，不仅如此，它还是开源的。作为应用于数据中心和云计算等领域的技术，技术领域的分析师几乎一致认为Hadoop 的影响力不可估量。
这是否意味着，雅虎在选择一条更长远的创新之路？
今天，几乎所有的IT 巨头都在关注云计算，而雅虎其实早已开始行动。在2007年，雅虎就在Sunnyvale 总部建立了被称作M45 的超级计算数据中心，将其用作云计算研究，这是一个包含了4000 个处理器和1.5PB 容量的Hadoop 集群系统。据悉，已经有包括卡耐基梅隆大学、加州大学伯克利分校、康奈尔大学和马萨诸塞大学阿默斯特分校等12 所大学，加入到该集群系统的研究中。雅虎还和计算研究实验室（CRL）达成了协议，联合支持云计算研究，让其在印度的科研机构可以使用全球排名前十位的超级计算机系统。
雅虎对技术投入的热情似乎又高涨起来。和过去不同的是，它的投入开始更关注长远的计划和目标。市场分析人士认为，如果雅虎能够将这些技术顺利转化成市场价值，雅虎或许还有翻盘的机会，但是如果雅虎在市场层面缺乏想象力，这些技术只是谈判桌上的几个筹码。
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