“小镇影院”：加速建设更需健康发展

　　当下的影院建设，相对于一二线城市影院的日趋饱和，三四线以下的城市影院仍处于大部分缺位状态。因为市场空间巨大，资本也在近些年不断涌入。去年“小镇青年”对中国影市的贡献引人瞩目，以《捉妖记》为例，一线城市对其票房贡献未及总票房的20%，大多数票房来自三四线及以下城市。

　　良好的票房表现推高了资本对这块市场的期待，2015年艺恩联合大地影院共同发布的《小镇青年白皮书》显示，影院建设热潮向二级以下城市扩散，2015年前三季度，有79%的新建影院布局在三线及以下城市。艺恩最新的统计数据显示，2016上半年国内新增影院共1700家，这些影院的票房增长主要来自于三四线城市蓝海。此外，一二线城市票房同比增长15%，低于大盘增速，三四线城市票房同比增长30%，高于大盘增速。上半年一二线城市票房份额下降3个百分点，近5年已下降11个百分点；三四线城市上半年市场份额提升2个百分点。因此，国内院线逐渐深入腹地，势不可挡。

　　这股热潮中，大地院线这样从创立伊始就在走“农村包围城市”路线的品牌自不必说；像万达院线这样的龙头老大的布局也随着地产业务向中小规模城市延伸。2015年11月，万达院线以10亿元大手笔收购世茂影院旗下15家影院，同年12月，又再次牵手步步高向三四线城市扩张。

　　尽管“小镇青年”这一概念提出后被业内批判为“对其定义太过片面”，今年关于“小镇青年”指标失灵的论断也不绝于耳，但行业对三四线及以下影院市场的热情似乎并未消减。行业资深专家周铁东告诉《综艺报》记者，“随着中国城镇化的发展，城乡差别渐渐弥合，影院建设还会继续下沉，以后乡镇都会有影院。这是必然趋势，大致5年后就会出现，而且必然是‘乡大于城’。当我们的票房和市场容量超过美国，堆积我们市场的主力一定是草根观众，而非一二线观众，因为前者人口基数更大。”

　　“小镇”市场增速潜力巨大

　　10月28日，大地影院总经理于欣在公司十周年庆典上向外界公布了2016年“大地”在全国的布局进程。截至2016年第三季度结束，大地影院已开业影院331家，银幕数1778块，覆盖全国28个省156个城市，票房17.65亿元，居全国影院投资管理公司第二名。预计到2016年年底，大地开业影院将达345家，服务逾8000万观影人次。

　　在全国院线建设重点大规模转移之前，大地影院票房的主要产出就已经集中在二三线城市并逐渐下沉。也正是由于大地影院坚持该策略，才使其能够在短短数年内就从广东本地绕过一线城市激烈的竞争，逐步占领全国二三线及以下市场。院线领军者万达在近几年也开始逐渐向三四线城市下沉，麦肯锡今年为其做出的一份报告显示，三四线城市是万达增速最快的市场。而在电影消费环节，超过四分之三的线下体验来自店面。因此，实体商场作为门店体验场所，对低线城市消费者的行为作用较大。与此同时，民众对娱乐消费的需求日益增强，加上租金和人工成本较低，填补这些地区的空白不仅可以满足消费者的需求，公司还可以获得较好的利润水平，因此万达广场的地产建设重心逐渐向这些地区倾斜。万达2015-2016年期间多份财报显示，全国万达广场现在赢利的主要业务之一就是电影院，万达院线在低线城市的布局可以有效促进其在当地的整体发展。周铁东认为，三四线城市影院的建设会促进一系列商业片的趣味下沉，只有三四线城市有了硬件之后，才会催生这些院线的观众，也正是因为他们的支撑，中国的市场才超过美国。

　　大型院线本地化经营需有的放矢

　　大型院线的下沉并非止步于跑马圈地这一层次，如何吸引观众走进电影院真实地创造利润，对于它们来说同样重要。以大地影院在重庆永川区开设的影院为例，在大地影院刚刚进驻永川时，一张非IMAX的电影票只需要15元，甚至比当地的国有地方影院还低。据一位当地观众回忆，作为一个距离重庆70公里，拥有人口50万这样典型的四线城市规模地区，大地影院的出现让当地影迷用可负担得起的价格在文化生活方面开始逐渐与一二线城市接轨，并培养了具有消费意愿的后续力量。与此同时，影院相继推出的会员预存返现、暑期档套票、根据影片上座率调整排片周期等服务，再次增加了大地影院在此类中小型城市的观众黏性和好感度。由此可见，大地影院深耕非一线城市采取的“低票价、高服务”策略从培育观众的角度来看颇具战略远见。

　　另外，一批随着三四线城市影院建设成长起来的观众，对与观影相关的周边需求和观影趣味的升级同样关注。以UME为例，近几年UME开始由一二线城市向经济增速较快的三四线城市布局，由于这些地区已经有了良好的经济基础，因此UME将其独有的“体验感”直接向下复制，从而更好地满足希望获得视听享受的观众需求。

　　中国电影家协会秘书长饶曙光对《综艺报》记者表示，为了更好地了解所谓“小镇青年”的观影需求，去年他深入四川的一些中小城市进行了调研。研究发现，由于中小型城市在信息交互上更倾向于人际传播，消息来源也相对滞后，而且生活习惯也较为固定，观影受节庆等时间节点影响较大。因此，院线在三四线城市布局时应首先对观众的需求、偏好以及消费能力进行调研，再展开有针对性的营销活动。据业内相关报道，比起好莱坞大片或文艺片，三四线城市的主体观众更乐于接受国产的、偏喜剧类的作品，这类电影造梦机制更强，内容更轻松。所以，现在的院线排片表都会根据地域不同做出相应调整，这样不仅更能满足观众的需求，也能使影院在激烈的市场竞争中占据主动地位。

　　中小影院谋求突破困局

　　在大型院线向中小型城市大刀阔斧布局时，当地的自建影院生存出现了危机。今年6月，一个名为“蜂火影联”的组织由江西天鸿连锁影院董事长楼晓庆发起成立。在短短5个月中，联盟成员便达到了112个，其中核心成员有78个，而且绝大部分都来自中小型城市。

　　联盟成立宣言中称，电商的过于低价，导致这些本地的影院会员体系崩溃，还使他们的会员预收款变成了对电商的应收款。同时，由于单个影城卖品的进货量较小，因此供应商无法给出与大院线等量的进货价格。加上大型院线下沉迅猛等原因，这些独立的小型影院试图依靠抱团取暖的方式争取生存空间。

　　楼晓庆告诉记者，选择独立的中小影院观影的观众大多都是本地居民，他们看电影的目的性强，一般会选择茶余饭后看场电影。而且，在节假日或周末的黄金时间，观众会“舍近求远”选择开在商业联合体附近的大型影院观影。因此，票房的分流和卖品销量不佳等事实，让这些本就基础薄弱的独立影院陷入了更大的窘境。

　　大影院背靠母公司强大的实力，在各地区已经形成垄断性经营，这为独立的中小型影院造成了毁灭性打击。周铁东告诉记者，中国没有反垄断法，只有反不正当竞争法，而且还没有切实地落实到我们的行业，因此，中小影院抱团取暖成为必然。

　　然而，即便本地影院采取结盟方式“自救”，但收效甚微。楼晓庆告诉记者，联盟只是一个平台，能提供切实帮助的影院十分有限。归根结底，这些中小型独立影院唯有增强自身的综合经营能力，才可能有抗风险能力。“蜂火影联”将在11月开设“影院经理培训班”，希望通过培训提升联盟成员整体业务水平，不断升级各影院的管理及服务。

　　针对“蜂火影联”这种结盟御敌的方式，饶曙光认为，从长远看这种形式仍然难以复制，也无法在规模上与大牌院线抗衡。中国电影正处于大变革时期，在形成统一大市场的过程中确实可以有一些差异化经营的存在空间。三四线城市的影院建设，也很难用一种模式套用所有个体，无论影院规模大小，在根本上还是要找到自己的目标受众，这样才能为自己培育忠诚度高的观众，获得业绩上的提升。而周铁东认为，我国的反垄断法应该重拳出击了，全产业链的发展必然不利于行业发展，极易走向畸形。但由于这项工作关乎政府的宏观调控问题，因此只能由政府亲自出手。随着影院在低线城市的布局日渐白热化，能否让各级院线都能进入良性有序的发展轨道，还需要看政府决策。

　　文/杨涵溪