vivo品牌代言的变与不变

　　一部韩剧《太阳的后裔》把男主角宋仲基捧成新一代男神。无论家里的大屏还是手中的小屏，都迅速被这位韩国新晋偶像霸屏。日前，vivo在其官微正式对外宣布，签约宋仲基为新品X7的“拍照代言人”。7月15日，宋仲基亲临上海世博创意秀场，与vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊共同出席了“1600万柔光自拍”vivo X7 plus预售会。今年2月24日开始，《太阳的后裔》开播，开播的第二天，vivo就开始着手洽谈宋仲基代言事宜。4月达成了代言合作协议。

　　事实证明，vivo的选择是正确的。在中国，《太阳的后裔》第1集上线后，不到24小时播放量就突破3000万次；播出4集后，播放量达1.3亿次，主话题微博阅读量达17.4亿，讨论数超过149.5万，而且这一切还都是发生在付费观看的前提下。一轮播出结束后，宋仲基在国内的人气指数和话题讨论度都如日中天。

　　vivo品牌尽管诞生才5年，但是每一步的营销思路都非常清晰。从冠名国内的王牌综艺节目《快乐大本营》开始，到微信朋友圈的首批广告投放、以及与《奇葩说》、《美国队长》的合作，年轻人的阵地里似乎都能看到这个并未诞生太久的品牌的身影。

　　在激烈市场环境中，企业的每一步变化都有其背后深层次的原因，这次代言的背后，vivo的思考是什么？

　　为什么是拍照手机？

　　宋仲基作为vivo新品X7 plus的“拍照代言人”，从新的广告语“1600万柔光自拍，照亮你的美”可以看出，vivo想强调突出这款新品的拍照功能。

　　当下拍照成为用户使用手机的主要功能。手机的便携性和其强大的拍照功能，使得用户选其作为出门摄影的首选，拍照分享已经成为年轻人的生活方式，智能手机的拍照功能已逐渐成为用户购买所看重的“刚需”。

　　“你有没有发现？现在出门旅游拿单反或者数码相机的人少了，大家都已经习惯了用手机拍照。”vivo对此也早有观察和判断。拍照、分享成为了年轻人、互联网一族的生活方式，拍照已经成为消费者使用频度最高的功能。

　　结合之前vivo在拍照方面的技术积累方向，加上新品广告语的曝光，vivo新品X7 plus似乎有意从拍照中的“把人拍好”这一更加具体的细分入手切入市场。

　　为什么是宋仲基？

　　作为一个成熟品牌的vivo在选择代言人方面考虑到了诸多的因素。技术推动行业进步，也推动着营销的决策。比如在电视为王的时代，vivo可能只需要与《快乐大本营》等火爆电视综艺节目合作就能将品牌传递到千家万户。但如今是一个社交和互联的时代，vivo必须尝试更多玩法。

　　vivo全球副总裁冯磊曾经表示，“我们一直在关注我们的目标人群他们在意的是什么？他们在哪里？他们在哪里我们就到哪里去，用他们的语言用他们的场景跟他们沟通，这已经是一个逐渐变迁的过程。我们的数字化营销投入比例逐渐在增大，就是要锁定年轻人的接触点。”

　　代言人策略是现在企业普遍选择的营销方式。作为代言人策略的第一关，代言人的选择也至关重要，代言人的形象某种程度上就是代表着品牌和产品的形象。vivo选择宋仲基作为代言人，取决于vivo的产品定位以及传播策略。

　　冯磊说：“从中国市场层面，vivo希望能够在一线城市取得一个更好的成绩，并针对我们的目标群体——18岁到30岁的年轻人，从他们的媒体接触点、他们的生活圈出发，建立沟通、体验产品。一线市场+年轻人群——这将是品牌下一个阶段的市场重点。”

　　随着vivo品牌的发展，一直在努力提升一线城市品牌影响力以及树立更鲜明的品牌形象，而宋仲基恰恰是一剂良药，根据百度指数提供的人群画像显示，宋仲基百度搜索指数最高的地区为北京、上海；其次是广州、深圳等一、二线城市；按年龄阶层划分，20～29岁占42%；30～39岁占25%，很容易判断其粉丝的地域分布以及年龄层次正是vivo所需要的。

　　宋仲基能做什么？

　　冯磊透露2016年的品牌建设目标时曾表示：“vivo品牌每年建设的目标，就是要提升vivo在消费者心中的‘感知价值’，如果vivo的产品定价比消费者的‘感知价值’更低，消费者就会觉得物超所值。”

　　vivo希望借助宋仲基的影响力，高效率地向消费者传达新产品的特点。高效率意味着聚焦，所以宋仲基不是泛泛地代言vivo品牌，而是代言新品和拍照。这也符合vivo一贯坚持的聚焦的营销策略。

　　“用年轻消费者的语言，用他们的场景跟他们沟通，这里边一定是一个逐渐调整和学习适应的过程。”冯磊说。“聚焦”这一战略是不变的，而变的是所在的场景。vivo早期主要集中在电视节目的合作中，现在在与《快乐大本营》、《奇葩说》和《我们结婚吧》等综艺节目进行合作的同时，还会更多地尝试与互联网平台的创新合作以及紧跟热点的事件营销。

　　归根结底，vivo的营销策略就是围绕着消费者的触点以及场景在不断地升级。宋仲基的代言则提供了一次优质的沟通契机，高度契合的目标人群给vivo提供了一个品牌、产品的展示平台，将品牌人性化，更容易让消费者有感性的认知，在心中形成具象的感受，而通过新媒体平台，可以激活这些优质的粉丝资源，用年轻人喜欢的场景与他们进行沟通。

　　言西早