海尔新媒体闹独立

　　做一款会搞事情的微博，搅动整个制造业。

　　“我问产品部，‘能做吗？不能的话，我出门找其他厂家做’。”这是沈方俊拿着冷宫冰箱的方案对海尔集团电冰箱事业部说的话，促成了2016年初家电业最暖心的营销事件之一，当然，如果在这件事情上只看到营销价值，那么和海尔集团新媒体总监沈方俊一定会话不投机。

　　今年1月11日23：02微博网友@幽冥蓝YuuiFox圈出了海尔和故宫淘宝的官方微博，建议：“你们合作一下，出一个外观是宫殿的迷你冰箱，宫牌上打入冷宫！绝对棒的没法说……”接着，这个建议被网友们转发并相继圈出了美的、格力等家电巨头。1月12日17：59，海尔官微做出了回复“容我考虑一下”。事实上，作为一次蓝V（加V的官方微信）和粉丝的互动，到这里打住也没什么不妥；已经完成了蓝V品牌亲民形象的使命，更何况5分钟后，该回复就被转发了3000次。

　　事实是，他们真的考虑了——海尔新媒体所有人都围坐在数据实验室，紧紧盯着数据分析师的电脑屏幕。到了1月13日18：53，海尔冰箱工程设计师们按照网友们的建议设计出了两款冷宫冰箱的工业设计图。海尔新媒体在发布设计图的同时“挑衅了”@故宫淘宝：“公公，敢不敢玩真的？”瞬间转发过万，单条微博阅读量超过400万。一些游戏大号也纷纷卷入，海尔新媒体后台每分钟涌进近千条用户意见。到了2月4日，@幽冥蓝YuuiFox收到了一台冷宫冰箱和一封来自海尔的感谢信。

　　这是海尔新媒体的成名作，但在沈方俊心里，真正的代表作应该是“魔镜”，那个登上了CES站台，在海尔新媒体的参与下价格“暴跌”了八成的智能镜子。

　　搞事情的正确打开方式

　　今年，海尔新媒体成了成为了微博上最会搞事情的蓝V，唐嫣和罗晋曝光恋情，海尔官微成了当天的大赢家。@海尔转发了罗晋的微博，贴心地加了一句“啥时候成亲？需要冰箱空调洗衣机吗？”这一条转发微博带动了1万多转发，并且引来了各方蓝V排队留言。

　　但如果所有的“搞事情”都属于这个范畴，那么沈方俊如何有底气“威胁”电冰箱事业部在短时间内造出冷宫冰箱？据沈方俊透露，背后的故事是，在找到生产部之前，海尔新媒体数据实验室在“冷宫”冰箱相关微博下筛选出了10173条有效转发、评论、私信等互动，进行了全面的“用户交互数据分析”。

　　仅仅一个小时，整整60页涵盖了“区域分布”、“性别比例”、“年龄”、“兴趣标签”、“社交图谱”和“购买力”等方面的数据分析报告就送到了海尔集团电冰箱事业部企划部门，之后，两个部门达成了对赌：合作开发，海尔新媒体负责营销传播。

　　“区域分析”是很有意思的一个关注点。更有意思的是，这也成为了决定了手持式洗衣机“咕咚”出生权的原因。“我发现对‘咕咚’感兴趣的人群中有很多来自湖南和四川，这我就敢做了。这些地方的人喜欢吃火锅呀！这样才有显示的需求。”沈方俊有着90后的直率。

　　“咕咚”也是一个被争相分析报道的爆款案例。不比冷宫冰箱的偶然性，“咕咚”是处心积虑的。去年3月份，海尔新媒体在官方微博上安利了一款“手持式洗衣机”，发布后的12小时，该条微博转发超过4万、单条微博阅读总量1888万。

　　海尔新媒体经过用户交互数据挖掘与分析判断，该产品极具现象级引爆潜质。但为了排除偶然因素引起的转瞬即逝型热度，海尔新媒体发起了第二轮传播。该条微博阅读量再次破千万，转发量超过4万，评论超过1万。于是海尔新媒体找到手持洗衣机小微，双方达成对赌合作，对赌10万台。这款产品的每个环节都拉着网友下水；仅仅1个月后，这款由内而外完全由用户参与设计、研发、命名，颜色、包装、周边全流程用户参与的产品正式开启预约，并在当天各渠道预约总量近百万。最终第一代产品销量近20万台。

　　调动网友给产品做减法

　　调动网友力量是海尔新媒体的杀手锏。粉丝经济兴盛了那么多年，参与感早就不是什么新模式，新的是真实的参与度。从浅层面说，这体现了“参与主导者”的诚意，不是做样子忽悠关注度；从深层面说，这是培养C2F（customer to factory从客户到工厂）模式的正确打开方式——先通过集思广益的小活动给网友提供试水的机会，让定制从“大众化”开始，毕竟，海尔的定制冰箱业务推出以来，真正意义上的单子还是高价单，并为走进大众市场。

　　比如冷宫冰箱在公开设计图纸后，就号召网友们“众筹”产品设计，这引来了意想不到的参与度。据不完全统计，网友通过微博私信提交了设计图纸1429份，涉及到大量的外观定制、图案定制以及相关智能化建议，不仅具有想象力，而且非常具有建设性的意见。这些意见被海尔新媒体团队人工整理记录并提交至研发团队，最终产出了交到粉丝手中的春节礼品。

　　在冷宫冰箱的案例中，网友们在释放想象力“无中生有”，可以看到，他们兴奋地通过图像和语言给冰箱加料。但是在C2F“代表作”魔镜中，海尔新媒体则是与网友们一起，为这个以高大上的形象亮相、之后却高开低走的家伙做减法，功能和价格都实现了暴跌，从而帮助魔镜2.0触底反弹。

　　魔镜是海尔投资的一个创业公司，其产品是一款智能浴室镜，本质上是一个防水防雾支持触摸的安卓平板电脑，能够连接热水器控制水温、遥控家里其它智能硬件设备，同时能够测体重、脂肪含量等进行健康管理。这样一款万能的镜子自然价格昂贵（超过2万），难怪它一直叫好不叫座。

　　“这也是创业公司的通病，”沈方俊分析：“他们总想把自己能力所及的一切都集成在一款产品中，总想做出最完美最牛的产品，却忽视了用户的需求，他们可能不需要这么多。”但是，如何做减法又是一门大学问。

　　海尔新媒体出手了，不仅帮助魔镜2.0瘦身成功，更重要的是证明了自己“不是一家营销公司”。事实上，海尔新媒体最初的任务是帮助进驻CES的魔镜1.0造势，但就像所有精明的生意人一样，他们提供了高含金量的增值服务。

　　最开始，海尔新媒体评估了不同传播渠道的属性以及各时间段CES展相关关键词的提及量动态变化，根据全网用户活跃度及CES展传播势能图谱选择了次日上午九点发布魔镜传播文案。该条微博的单条阅读量超过180万，关于魔镜的私信5000条。经过筛选，海尔新媒体对7000条有效用户交互信息进行了全面的数据分析，最终给出了用户关键词、图谱以及完整的产品迭代建议。最终魔镜团队宣布放弃初代产品，完全按照用户建议定制了魔镜二代。其价格也从2万元降到了3999元，沈方俊觉得，还不够低。

　　翅膀硬了，闹独立

　　几乎所有用电的东西海尔都有，但沈方俊用的是苹果手机和surface，“因为满足我的使用需求”。不仅如此，海尔的微博几乎从不用海尔的终端发送。对此，沈方俊还是一贯的直率，他的团队已经让发送终端这件小事儿变现了，“其他品牌会花钱让我们用他们的终端发送，为什么一定要用海尔的呢？”

　　以小见大，海尔新媒体必须不满足于做一款搞事情的微博，他们已经成功地在制造业搅起了浪花，现在他们还想成为真正的弄潮儿。

　　今年1月份，海尔新媒体由海尔的一个传统职能部门变成了一家创业公司“创客之星文化传媒有限公司”，向智能硬件创业团队输出全流程众创交互引爆方案，海尔成为了公司的天使投资人，投资千万元。3月起，创客之星正式开始社会化营销业务，客户中有魔镜、克鲁德机器人、海尔的产品。

　　沈方俊们很懂得如何处理与海尔之间微妙的关系。换了“创客之星”的新名字，是在像整个制造业宣告自己的独立性，从而让同类的公司剪除顾虑；同时这个名字也标明了自己为创新产品服务的定位，并给未来的多元化留下了诸多余地。另外，即便是为海尔品牌的产品服务，海尔也会邀请蓝标、奥美跟“创业之星”一起竞标，将其独立性落实。

　　另一方面，团队希望开放引入社会化资源及资本打造产品化的C2E众创交互平台，又取名为“裤衩社区”，因为海尔兄弟从诞生以来，官方服装就是一条裤衩。这个看上去迎合了当下“污腐流行文化”的名字实则满满情怀。

　　文/王众