Decathlon 十项全能

　　高速发展的国民经济和世界性的体育赛事等主要的驱动力推动着我国体育用品市场高速发展。消费者对健康意识的提高及城市化发展带动下收入和经济增长，也极大地促进了体育用品市场的发展。而这个大家都看中的体育用品市场已趋于饱和的形势下，法国体育用品零售商迪卡侬（Decathlon），以其独特的发展经营模式，在激烈的竞争中逆流而上。日前，迪卡侬发布的2016年财报再次交出了可喜成绩。

　　1976年，米歇尔·雷勒克（Michel Leclercq）在法国里尔北郊的昂格洛创立了一家自助式的运动器材与休闲服饰店——迪卡侬。这个在法语中意为“十项全能”的品牌，经过四十多年的发展，不仅成为运动用品的设计师和生产商，它更是极具规模的全系列体育用品连锁超市，其经营规模在同行业中位居欧洲首位和全球第二。

　　迪卡侬被形容为运动行业的宜家，它的品类极多，店面特大，不请代言、产品还惊人的便宜。这种独特的发展模式支撑它保持稳定的发展节奏。日前，迪卡侬公布了2016年财报，净销售额达到100亿欧元，同比增长12％。2016年期间，迪卡侬在法国本土市场新增了8个门店，而法国市场的总体销售额也增长了2.2%，达到33亿欧元。国际销售额占销售总额67%。线上销售占总销售额的4.1％，较2015年的3.1％有所增长。

　　体验式购物

　　典型的迪卡侬体育用品超市面积一般在2000到10000平方米。迪卡侬的产品涵盖了自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动等领域。其店面设计与布局会按照顾客的购物习惯，将所有商品按运动类别分成十几个区域，每个区域都有一个品牌。根据这些不同的运动项目，迪卡侬店内的产品分区错落有致：从低等价位到高等价位，从成人装备到儿童服装，每个区域布局清晰、品类分明，顾客挑选起来一目了然。

　　而在货品陈列中，蓝色标签的商品是迪卡侬推荐的高性价比入门级首选，或者是每种级别中价格最优惠的商品。在宽敞的通道里，不少人会拉着店里提供的购物篮购物，这种“采购”的感觉，让人在心理上就觉得商品便宜。

　　迪卡侬的卖场里到处都是醒目的提示牌，中间通道摆放的小件物品，都是为方便顾客在店内自助购物。迪卡侬的店面员工一般具有体育专业运动背景，熟悉产品性能指标，在消费者需要时，可以给予帮助。迪卡侬的一位负责人曾介绍，“迪卡侬要求门店的员工一定要根据顾客的需求推荐最合适的产品，而不是最贵的。”在收银台结账时，身前方便把玩的手摇发电手电筒、便携按摩器等等小件也会令你兴起而顺手购买。而迪卡侬维修工作室，专业的技术人员可以为顾客提供专业的产品保养和维修服务，比如冰刀开刃、矫正自行车轮，还可以为购买的T恤后背上印号码等等。

　　迪卡侬门店强调体验式服务。除了为消费者提供宽敞的家庭式购物环境，还可以随时体验各类体育用品。从“两室一厅”的大帐篷、乒乓球、轮滑到潜水服、骑马用具，顾客们均可试玩、试穿、试用。在需要专业人士指导时，迪卡侬还会举办免费的培训活动。迪卡侬通过优质的体验购物，为门店创造出更多的销售机会。

　　更值得一提的是迪卡侬的室外免费运动场。这里一般会包括足球场、篮球场、排球场、羽毛球场、乒乓球场等。但是，这样的投入并不是没有代价的，维护和管理这些运动场地，必要的维修和设备更换都是一笔不菲的投入。对于一二线城市，大面积的免费运动场地也有着拉低坪效的风险。然而，长远来看，对于提升消费者运动热情，推广运动，运动场地扮演的角色是无可替代的。

　　玩的就是性价比

　　体育营销专家表示，全球的户外运动都处于一个金字塔结构，真正的专业玩家少之又少，绝大多数都是初级菜鸟。价格实惠的迪卡侬对于入门级消费者来说，无疑是块圣地。在迪卡侬的卖场内，平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品，这其中90%的产品都来自迪卡侬旗下自有的运动品牌。迪卡侬的装备入门级、民间化，而且一直倡导以消费者价值为导向，通过强有力的零售和终端来满足大众化需求。

　　迪卡侬大中华区负责人介绍，“我们的优势在于零售终端和品牌的关系。迪卡侬集团最大的特色之一就是拥有丰富的自有品牌阵线，在法国，迪卡侬拥有仅次于汽车制造商雷诺的全球第二大研发中心，拥有自己的生产公司，所有的产品也都是在自己的店内销售。因此，当其他体育品牌还在辛苦地和供应商讨价还价时，我们可以自己给自己打折，快速地把货品清掉，以最快的速度调整和推出更适合消费者的产品。”

　　迪卡侬这种全产业链的商业模式整合了运动用品的设计、研发、生产、物流及零售终端。由于剔除了经销商的环节，迪卡侬可以自行将成本控制到最合理范围。此外，迪卡侬公司有自动订货系统，每天晚上7点，系统会自动计算出当天的销售量，并自动算出次日的配货量。有了这样的订货系统，迪卡侬并不需要一次性订购过多的货品，而可以从容地根据实际销售量慢慢补货。

　　而且，迪卡侬各个地区的店长都会定期在当地做运动产品市场调查，一旦发现出现和迪卡侬相同功用且更具价格优势的运动产品，店长会采取直接的价格调整或者内部上报机制等不同方式让迪卡侬的产品保持价格优势，这也是迪卡侬能长期保持自己同类产品为当地最低价的直接原因。

　　另外，迪卡侬门店的促销手段主要是通过店内招贴展示，门店周边海报，以及新媒体广告，很少使用大规模电视广告。品牌展示模特都是普通人，并不签约知名运动员代言，给人亲近感，符合迪卡侬的平价大众化的定位。没有高昂的广告费，迪卡侬产品的价格竞争力自然更高。

　　迪卡侬的产品虽然不贵，但是其技术含量并不低。迪卡侬在法国拥有专业的研发中心，专门开发具有创新功能的运动用品。在迪卡侬运动领域的创新产品中，几乎每年都有多项产品在国际顶级设计大赛上摘得桂冠。

　　“目前我们还没有真正意义上的竞争对手，这种定位和业态成为我们的突出优势之一。迪卡侬在产品的市场定位上，倾向于最大程度地让利于消费者，为运动爱好者提供性价比最优的产品。”迪卡侬大中华区负责人如是说。

　　开店秘诀

　　迪卡侬早在1992年就进入了中国市场，当时的主要业务集中在生产制造和产品出口，同时它一直稳健地推进在中国市场的门店发展计划。2003年到2008年，迪卡侬在华门店主要设在一线城市，一共开设了18家商场，第一家门店设在上海，初期的开业速度并不快。

　　2008年到2010年，迪卡侬开始进军中国二线大城市，在很多省会城市开店，逐渐将市场覆盖能力从几个核心区域扩展到全国。从2010年开始，迪卡侬开始提速发展，当年在中国大陆共新开10家商场，中国市场一举成为迪卡侬在全球的第二大市场。2015年首次突破100家门店。截至2016年12月31日，迪卡侬在全球28个国家共有1176家门店。法国仍是迪卡侬最大的零售市场，共有301家门店，大中华地区214家紧随其后。此外，迪卡侬官方还曾表示，2020年希望将中国的门店数量提升至500家，将迪卡侬中国的收入提升到集团总收入的四分之一。中国不但成为了迪卡侬在全球发展最快的国家，也是法国总部投资最大的一片海外市场。

　　迪卡侬在中国的发展模式主要有四类：买地自建、定制物业、主力店租赁以及与大型体育设施结合。任何一种发展模式都不是短平快的过程，一个项目的完成耗时从1年到4年不等。尤其是集团最鼓励的买地自建，经常要花费3、4年的时间，成本回收也比较缓慢。

　　迪卡侬选址标准之一是，开店必须在人口大于300万的城市，但不是传统意义上的黄金商圈。迪卡侬不会在王府井、西单这样的繁华地段开业，这样的商圈已经饱和，并且停车费用昂贵。而会选择北京大郊亭、亦庄这样貌似偏远的地址，既能实现三四千平方米的店面要求，还可以给顾客提供足够的免费停车位，以及免费运动场。

　　电商也成为迪卡侬在中国发展的助推器。通过官方电商平台和天猫店，迪卡侬电商业务如今已覆盖全国370多个城市。迪卡侬大中华区总裁张玥曾表示，迪卡侬发展电商是以实体店为导向，发展全方位的线上线下购物体验。目前，迪卡侬已开通了线上购物线下自提的业务，而从2016年8月开始，迪卡侬还在中国市场取消了退换货限制，对于退换货服务将不设期限，只要是在迪卡侬买的产品，随时可到门店进行退换货，并无需小票。

　　文/陆杨

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