大数据打磨“金钥匙”开启新零售

　　全国拥有4000多家门店和餐厅，3000多万会员看全家便利、德克士、康师傅私房牛肉面等品牌便利餐饮连锁事业如何分三步落地大数据战略打磨六把“金钥匙”，开启新零售。

　　消费者主导 新零售带来更多挑战

　　张起华所在的便利餐饮连锁事业，旗下涵盖德克士、全家便利、康师傅私房牛肉面、那不乐思等多个知名餐饮连锁品牌的餐饮事业，新零售事业，供应链事业等多个不同行业的事业部门，目前已在全国拥有4000多家门店和餐厅，3000多万会员。

　　“今天的便利餐饮行业面临最大的挑战就是互联网+及物联网的来临。根据我们公司的统计数据，过去进入我们餐厅的全国日均客流量在被其他中式快餐、互联网外卖的分流以及人们健康意识越来越强的趋势之下略有所减。在这样的形势下，怎样奋起直追，将进店流量能够拉回以前的水平是我们未来很大的挑战。”张起华说。

　　而在另一方面，与快餐店此消彼长的是便利店。张起华介绍，近几年全家便利店全国日均客流量已经翻番，尤其上海全家的日均客数有望突破千人。怎样在互联网时代，在一个多变的产业中维持良好的竞争力，是便利餐饮连锁事业非常强调的。

　　前阵时间，亚马逊公司在西雅图的一个消费者进店拿完东西直接走的新零售实验店视频在网络上传播得很火，那就是未来我们在购买东西时的场景。

　　对于新零售，张起华认为应该做到两点：一是融合线上和线下，让消费者可以在线上线下无缝交融、无缝买卖，顺利地得到他想买的商品。二是为消费者提供最好的体验。新零售时代的来临给便利餐饮连锁事业带来挑战，所有消费者不分地域、不分时间，24小时拿着手机，在移动互联网的支持下，做很多事情，要得到他（她）需要的服务或者产品，同时要能够有很好的体验。

　　相对完整的便利餐饮的客户体验旅程是这样的：他们通常是先进行门店和产品研究，之后在门户上浏览产品，讨论产品，在网上下单，到门店取货消费，在门店获得更多信息，快速买单，如果遇到问题就会联系客服，在线或者在门店解决，根据满意度情况给零售商或者制造商提供反馈，之后是考虑下一次购买。所以，对于便利餐饮连锁事业而言，怎么去了解消费者，怎么给消费者一个非常好的体验，是非常重要的课题。

　　科技正在改变人们的消费习惯，数据天天在变，情况天天在变。张起华介绍，现在大约有39%的客户在决定购买的时候，会将信息发布到所谓的社交网络、他的社群里面，要在去获取其朋友、同学等给他的意见和反馈之后，才决定到底要不要买。有的时候朋友在朋友圈里会给他更多的建议，让他打消购买的念头或者去采购其他的品牌，这样的事情每天、时时刻刻都在发生。

　　另外，人们消费习惯的改变还包括：36%的顾客将是否能够提供针对自己需求的个性化网站作为选择零售商的考虑因素；52%的顾客选择零售商时，将是否可以当天或者隔天送货作为选择条件；41%的顾客希望获得实时的营销和折扣信息；31%的零售商由于顾客行为的影响，将网站针对移动终端和平板电脑进行了优化。

　　现在只要一部智能手机在手，消费者就可以随时随地开始他的购买旅程。对于便利餐饮连锁事业而言，怎样能够在线上网络住大量的消费群，并让他们到线下消费，又怎样驱动线下的消费者去线上交易，这些都让零售业面临非常重大的挑战。而且，不管是从手机、Web网站、电子邮件还是呼叫中心，消费者的购买路径也越来越复杂，但无论从哪个渠道来购买，又都希望有一致的用户体验。所以，我们看到科技在改变的时候，零售业所面临的挑战也是非常大的。

　　新零售时代不再以产品为中心，而是以消费者为中心。我是客户我做主，消费者主导商业行为。客户消费决策建立在网络信息和了解分析之上，需要与众不同的个性化体验，消费者拥有决定商业行为的主导权和影响力。

　　了解消费者的痛点和需求到底是什么再设计产品，并在满足消费者需求的过程中给他最好的体验，让产品在互联网上形成口碑宣传，成为爆款，这是目前每一个零售商梦寐以求的事情。

　　客户消费习惯的改变让零售商走向数字化和智能化。张起华介绍，对于便利餐饮连锁事业而言必须要做好几件事：第一，必须做全渠道的整合，无论是采用二维扫码还是Wi-Fi接入方式，无论是门店、电子商务、社交媒体、社交购物还是移动互联网，全渠道整合势在必行。第二，通过3C（关心、关怀、关注），让客户能够来参与产品服务设计，让客户自己定义产品和需求。第三，培养忠诚度，利用好数字媒介，做客户沟通，实现差异化定价和个性化服务。第四，提供卓越的用户的体验。

　　“我想大家去便利店买东西会有几种关键因素是影响你的体验感受的：第一，你要买的东西到底有没有。第二，这个东西的规格是不是满足你的需要。第三，你肯定不希望排队排很长。通常便利店排队排得最长的就是支付的时候。怎么样缩短支付环节，让消费者可以很快地拿到他要的商品，然后快速支付，达到其便利和快捷的需求，是我们在便利店所面临的非常重要的考验。”

　　开启新零售时代的六把“金钥匙”

　　面对新零售，便利餐饮连锁事业打造了会员核心、积分驱动、虚实整合、数据价值、精准营销、智能终极六把“金钥匙”来应对。前二者已经在建设应用实施中，后面四个正在规划、评估、验证中。

　　“我们的大数据其实是从门店每一笔交易开始产生的，从我们会员CRM系统产生的。如果我们能把这六把‘金钥匙’做到极致，那么在新零售里面就能具有一定的竞争力。”张起华说。

　　第一把金钥匙——以会员为核心，就是所有的事情都要围绕在最重要的会员身上。

　　第二把金钥匙——积分驱动，就是要用积分来驱动会员重复地、不断地来消费。

　　第三把金钥匙——虚实整合，就是要从线上到线下、从线下到线上做整合，把它们融在一起。

　　第四把金钥匙——数据价值。大数据不一定非要多大，因为在每个人脑袋里“大”的想法是不一样的。“我认为，数据的‘大’可能不是我们的重点。因为当我们做数据处理大概要经过好几个步骤：首先要收集取得，然后再做清理，接着做储存，最后做应用。数据的价值体现就是应用，前面环节都是成本。因此，我们要慎选，到底什么样的数据和你的产业结合起来才是可以帮助你提升业务的。”张起华接着介绍说：“所以，要选什么样的数据进到企业里面是非常重要的事情，因为要提供数据价值。我们有了会员的资料，然后用积分来驱动他，知道他有多少积分可以来兑换，他一般兑换的频次是多少，然后把线上线下做一个整合，从而实现数据的价值。”

　　第五把金钥匙——精准营销。数据价值要跟业务相关，一定要做精准营销。“这一点，我们还没有做到。比如，我们的线上商城还没有做到实时精准推送。我们做得还很少，未来还有很多事情要做。”

　　第六把金钥匙——智能终极。

　　从会员核心、积分驱动、虚实整合、数据价值、精准营销到智能终极是未来新零售非常重要的事情，张起华坦言一定要做得非常落地。

　　大数据战略分三步走

　　而大数据则是打磨好这六把“金钥匙”的利器。张起华介绍，大数据战略在分三步走。第一步，打造基础。从2015年开始，与Teradata天睿公司合作，把分散在各个地方的数据统一整合起来。“以前是每个单位都拿各自数据来做管理、做报告、做分析，但其实都没有统一，鸡同鸭讲，数据都不一样，决策就会有偏差。”所以，第一步，建立了数据仓库EDW，把会员打上标签，然后做一些整合营销（Digital Marketing Services，DMS）。这一步，已经于2016年7月已经完成。

　　第二步，完善强化。接着做的第二步就是把第一步的内容做深入，在把EDW、会员视图与标签和DMS继续完善的基础上，把非结构化数据通过BDP（非结构化分析探索平台）纳入进来做整合，实现标签的丰富化。

　　第三步，智能时代。便利餐饮连锁事业全面实现智能时代。“未来，我们希望能够达到智能时代，有丰富的数据，很多预测模型建立起来以后，能达到很多的智能要求。”张起华说。

　　便利餐饮连锁事业与Teradata已有三年多的合作，未来在更多的业务数据挖掘方面将有更多合作。通过基础数据整合，建立企业动态数据仓库，可以掌控企业实时的运营数据。“我们可以实时看到远至西藏、近至上海的每一家门店的交易情况。根据这些数据情况，我们可以对比与预算的差距，分析会员所占的比例，会员做了什么，会员和非会员的差别是什么，哪些营销和服务部分我们做得不够好。未来，我们希望可以一边看着这些实时的数据，一边与业务人员开会，制定在某区下午某个时间点应该进行什么样的促销，然后看着通过促销改善业务，最终数字在面前的大屏幕上如期展现。”在张起华看来，“数据只有跟业务结合在一起才有意义，否则，脱节的数据，滞后的处理是没有价值的。”

　　在互联网时代，重要的是实时的交易、实时的数据，在这个基础之上，再把商品的关联性分析、推展分析逐步建立起来。便利餐饮连锁事业在走第一步的时候，提供了三个愿望和四个需求，即个性化洞察、数字精准营销、智能化中心，以及数据的采集要多渠道，客户视图要一致性，客户分析多维度，专题建模个性营销。从实时业务数据发现业务问题，尽快做出决策拉动消费者再一波消费，形成循环，不断累积，不断调优。

　　在这些基础之上，便利餐饮连锁事业希望把客户画像统一在一起，从基础的会员标签，到行为价值标签，再到需求场景标签，希望把它建立完整，从而把客户的外在特征、行为特点和内心需求完整地刻画出来。“目前我们的基础标签和行为标签的统一整合正在进行中，需求场景标签相对复杂，需要建立一些模型再来做，这部分我们仍然在努力当中。”张起华介绍。

　　在大数据战略第一步中，便利餐饮连锁事业也做了部分整合营销的工作，建立了一个闭环的数字化精准营销全流程。所谓数字化精准营销全流程指的就是从确定业务目标到进行用户分析/数据探索到精准定位用户，制定活动战略，活动部署与执行以及活动效益评估的过程。每一个步骤都在公司有不同的业务团队、数据团队或者IT团队一起对应。张起华将《中庸》中所说的博学、审问、慎思、明辨和笃行与这些步骤相对应，在每个步骤不断反思还有哪些可以更精进的，还有哪些是缺乏的。

　　第二步是要在完善强化的基础上，实现以会员为中心的智能化精准营销。不断从便利、餐饮、供应链方面做更进一步的数据应用。纳客宝是便利餐饮连锁事业里面专门做CRM大数据的公司，集团所有品牌都靠它来做会员的管理和大数据的分析。借助纳客宝，集团建立大数据平台，实现非结构化数据的采集、存储和分析，建立标签管理平台，进一步丰富标签，同时，通过数据备份把安全做得更极致。这些是现在做的重点工作。

　　盒饭报废分析的启示

　　张起华坦言，在大数据里面，怎么“养”数据和“用”数据都很重要，外部数据要慎选进来，跟内部数据做结合，内外数据关联起来之后才能被运用，从而产生价值。

　　在这个过程中，怎么收集数据，把数据“养”起来，贴上标签，试着去跟其他的数据打通（在企业里面，很多部门的数据不打通，根本没办法有自己的话语权）很重要。“只有当你把数据和时间点的截取都打通以后，才知道到底发生了什么，为什么会员在这个时间点舍弃了我们的产品，他不买了，你才可以知道真正的问题在哪里。在运用的过程中不断的精细，累积出来以后，才能达到所谓智能化的部分。”

　　对于便利餐饮连锁事业而言，做零售业分析，以盒饭报废分析主题为例，人（顾客）、时（时间）、场（店铺）、货（盒饭），这几点都特别重要。什么人用什么方式去买，用微信还是支付宝去买，他买的什么东西，在哪个场合，频次如何，间隔多久来一次，我们如何触达他，是通过手机还是e-mail，他贡献度如何。“按照这些维度分析完毕，你就知道每一个人、每一个会员对我们的贡献度在什么地方。”

　　张起华举了一个很有趣的例子，是旗下全家便利与Teradata一起合作的盒饭报废分析。为了食品安全，快过期的盒饭便利店必须要报废，但报废多少？张起华介绍，如果以一千家门店计算，大概每天平均要报废七千多个盒饭，这个量非常大。为确保盒饭的鲜度，适当的报废是正常且必须的，但是报废过多就不正常了。

　　于是，全家便利对盒饭报废做了一个分析。对于一个门店而言，盒饭既不能少订，也不能多订，要做到相对精准。后来，把业务流程和数据流程摊开来看，他们发现很多口味的盒饭在上海订多少都一定会剩下来，但糖醋和酱烧口味的通常都卖光，而辣味的销量也不错。但在成都，辣味盒饭销量不佳，推测无辣不欢的成都人可能觉得“全家”的这个辣度没能满足他们的味蕾。所以，大数据分析不能只看数据，尤其在吃的部分，要结合不同地区的口味特征，来追根究底地分析到底是怎么回事。

　　做好大数据分析，可以带动研发口味、定价、生产、配送、订购、运营和会员的营销。只是一个盒饭报废的主题，就牵扯到这么多部门和数据要整合起来做分析，很复杂。尤其各人不同口味的偏好，不经过某一段时间的累计是分析不出来的。“所以，数据除了整合以外，最重要的还要打通，如果数据没有串起来、没有疏通的话，效果会大打折扣。”

　　而要打通，便利餐饮连锁事业希望做到的是围绕OPDS（O是门店的订购，P就是生产，D就是配送，S就是销售），建立一个从订单、需求端到供应端整个流程与数据信息的打通，如此一来，就可以做到精准研发、精准生产、精准订购和精准的库存等。

　　而要搭建实时数据中心OPDS，必须具备大量、多样、实时、精准等要素，才能应对数据连结的业务之痛，并最终实现虚实整合和智能终极。“我们现在平均每19个小时就开一家便利店，将来只会越来越快。数据怎样能支撑这么快的开店速度，就得要流通，要全渠道，要全链路，要瞬息万变。”

　　谈到未来战略的展望，张起华介绍，集团接下来会在整个系统中，以定产配销实时数据中心OPDS为基础，建立一个快中台，来及时反映前端的需求和后端的支撑，要建立“轻前台、快中台、大后台”系统架构，全渠道线上和线下无缝对接，支持O2O及未来商业应用的无线延伸。展望未来，便利餐饮连锁事业希望在大数据的架构下面，可以提炼更多的AI智能应用。

　　最后，张起华说了自己的一点点感悟。他说，应用数据化思维才能决胜数据化未来。所谓数据化思维就是在集数据和用数据方面，要做到存、管、活，混、通、晒，要从业务价值入手，还原业务需求场景，收集相关的数据，挖掘业务和数据的盲点，分析和实现数据的业务应用，制定未来的数据战略。另外，数据一定要跟业务、跟IT、跟很多东西混在一起，把它打通，才能知道到底业务真正的需求是什么。

　　张起华感言，要把大数据运用好，说简单也不是那么简单的，因为里面牵扯业务链、数据链，如何交互起来，大数据运营即数据产品化和运营大数据即数据关联化，“聚焦和我们产业相关的大数据，并实现大数据关联化才是目前最重要的大数据工程。”

　　总而言之，大数据只有提升业务、挖掘新的商机才是王道。

　　本报记者 霍娜

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……