盗版与IP，移动阅读15年发展史

　　中国移动阅读产业15年的发展史，是由“盗版”和“IP”两个关键词贯穿的。如今，移动阅读正在成长为一个影响力不断扩大的综合化产业，并且在内容、技术和平台层面展现出巨大变革潜力。

　　网络文学奠定移动阅读基础

　　文化娱乐是最早也是最适合与互联网实现融合的产业之一，然而，文化娱乐也是互联网发展历程中最坎坷的产业领域。其中，作为文化产业重点领域之一的网络文学，就是其典型代表。

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2016年底，中国网络文学用户规模已经达到3.34亿，其中移动阅读用户规模为3.04亿，移动阅读在网络文学中的用户渗透率高达91.02%，这说明，中国网络文学产业的发展重心已经转移到了移动阅读市场。同时，Analysys易观数据显示，2016年中国移动阅读市场规模已经达到118.6亿元，增长率为17.43%，移动阅读正在成长为一个逐渐成熟、稳健增长的文化娱乐细分市场。

　　移动阅读的发展，离不开网络文学的发展。虽然，在移动互联网已成为基础设施的今天，移动阅读和网络文学的边界正在不断弱化，但严格意义上来说，移动阅读是网络文学的一部分，而移动阅读的发展，也正是建立在网络文学的基础上的。

　　真正对中国网络文学发展产生影响的作品，是1998年蔡智恒在BBS上连载《第一次的亲密接触》，在该作品被大面积转发之后，“网络文学”第一次出现在主流社会的视野中。人们这时才发现，那些在BBS上发布、连载、转发的小说，也是可以被称为“文学”的。

　　随后，越来越多的作者开始在榕树下、金庸客栈、天涯等网站和论坛发布连载文学作品，体裁不仅有小说，还包括大量诗歌和散文。在1998至2002年间，起点中文网、红袖添香、潇湘书院等影响重大的文学网站陆续成立，为移动阅读的发展奠定了基础。

　　起步期：移动阅读时代开启（2003-2005年）

　　关键词：梦网、WAP网站

　　2003年，移动梦网开始普及，在PC端广受欢迎的文学网站开始移植到WAP端，而各大门户及论坛的WAP端网页也逐渐开始完善，通过移动WAP网站阅读网络文学作品的习惯开始形成，移动阅读时代正式开启。

　　网络文学产业快速发展，大量作者不断加入，使得作品库越来越丰富，网络文学的以奇幻、武侠、青春等小说为主的内容特征开始形成。在手机报、WAP网站等移动阅读产品推动下，读者规模迅速扩大。

　　在此期间，两个大型的网络文学网站全面开启了商业化运营，其中，起点中文网在推出“VIP订阅模式”的一年后，于2004年被盛大网络收购，成为其全资子公司；此外，由多个网络书站合并而成的幻剑书盟，在2003年下半年全面从个人网站转型为商业化网站。这标志着网络文学从原始的个人网站开始走向专业化的商业网站阶段，为移动阅读的发展创造了较好的产业基础。

　　版权概况：盗版产业链起步

　　令人唏嘘的是，移动阅读的起步期，也正是长期影响中国网络文学发展的盗版产业链的起步期。一方面，随着阅读习惯从PC端向移动端转移，盗版者开始探索自动转码、下载等技术手段，另一方面，随着商业化的发展，原始的网络文学的出于分享的非主观盗版行为逐渐转变为基于商业利益的职业化盗版行为，网络文学盗版产业链开始形成。

　　商业模式：开始探索收费模式

　　2003年10月，起点中文网推出“VIP订阅模式”，用户可通过支付一定的费用阅读相关的VIP付费章节。这是最早的网络文学的内容收费探索，不过，在产业、用户等基础不成熟的情况下，收费模式的推出并没有获得显著的成功。

　　除在线收费模式之外，寻求纸质书出版依然是作者获得收入的主要途径之一。这个模式的典型代表是创立于1997年底，聚集了安妮宝贝、今何在、郭敬明等作者的榕树下，其优势正在于丰富的出版机构合作资源。

　　随着用户规模的增长和互联网广告的发展，广告收入的作用越来越大。在用户黏性、停留时长、浏览深度等方面表现极为优秀的网络文学网站，其商业价值越来越受到资本市场的关注。

　　成长期：移动阅读体验改善（2006-2010年）

　　关键词：移动阅读客户端、电子阅读器

　　这一时期的主要特征在于激励的市场竞争和层出不穷的新进者。

　　激烈的市场竞争，主要在当时的几个领先的网络文学网站之间。2006年，幻剑书盟被和记黄埔旗下的TOM无线收购，使其得到一定资本支撑的同时，也在一定程度上刺激了资本市场对网络文学的关注；同年，数字出版公司的中文在线成立小说网站17K，并投入丰富的资源，将17K打造成了一个成长迅速的网络文学网站；2008年，盛大文学有限公司正式成立，并先后完成对榕树下、晋江文学城、潇湘书院等网站的收购，打造了一个旗下产品众多、市场覆盖率领先的综合性网络文学集团；完美世界于2008年成立纵横中文网，并采取积极的市场竞争策略，引发了各大平台对于头部作者的争夺。

　　在新进者方面，随着塞班系统覆盖率的不断提高，移动阅读用户体验得到了持续的改善。一方面，掌阅、QQ阅读等优质移动阅读客户端开始发布并成长起来，并在这个过程中聚集了大量的用户；另一方面，三大电信运营商的移动阅读业务也逐渐开始布局。此外，各大门户、论坛等网站的移动客户端和移动网页建设不断完善，也使其成为了用户移动阅读的重要渠道之一。

　　更重要的是，在这个时期，移动阅读器正式进入人们的视野。

　　电子书阅读器最早诞生于1998年，而中国最早的面向消费者的电子书阅读器则是由汉王与中文在线在2008年联合推出的。电子书阅读器的上市，不仅增加了移动阅读的用户终端，还探索创造了内容授权的分成模式，为此后的移动阅读厂商之间的内容交易提供了宝贵的经验。此外，由于传统网络文学网站主要以奇幻、武侠、言情等小说为主，而电子书阅读器则在内容上以文学性和艺术性较强的出版作品为主，拓展了移动阅读市场的内容品类。

　　版权概况：盗版产业链开始形成

　　成长期的另一个特征，就是难以避免的成长之痛：盗版。

　　在市场快速发展过程中，盗版产业也开始形成。基于窃取、传播、变现等流程的盗版产业链不断壮大，并诞生了快眼看书、小说520等臭名昭著的大型盗版文学网站。盗版者通过扫描、转码甚至手打等方式，快速地将作者更新的作品非法地拷贝到盗版文学网站上，吸引大量的读者点击，从中获取高额的广告收益。

　　商业模式：收费模式开始推广，IP价值显现

　　在起点中文网的探索之下，VIP收费订阅模式逐渐推广开来，以17K、幻剑书盟、纵横中文网为代表的正版原创文学网站均在此期间建立了各自的收费模式。然而，在盗版的困扰之下，用户的付费意愿没有得到很好的培育，限制了收费模式的价值的实现。

　　随着《诛仙》游戏的成功、《盘龙》的400万元授权交易案的发生，以及《鬼吹灯》《盗墓笔记》《斗破苍穹》等大量优秀作品的成功，网络文学产业作为泛娱乐产业的IP源头的价值开始显现。但是，在此期间，由于盗版盛行、产业基础不成熟等原因，作者和平台都缺乏一定的IP运营意识，较少主动地去寻求版权运营的变现。

　　发展期：商业模式多元化（2011-2015年）

　　关键词：IP

　　2011年，移动互联网时代开启，网络文学发展全面进入移动阅读时代。

　　一方面，随着Android和iOS系统的不断完善和普及，移动阅读无论在硬件、客户端还是内容体验方面，都得到了较大程度的提升，而各互联网企业和三大电信运营商的阅读业务也不断完善，用户体验越来越好。另一方面，Kindle开始全面进入中文市场，在促进了国内电子阅读器市场发展的同时，进一步完善了以内容为主要盈利来源的商业模式，反哺了网络文学产业。

　　在各厂商积极布局和移动互联网快速发展的基础上，移动阅读在此期间享受极大的人口增长红利，用户规模迅速扩大，并为众多优秀作品培养了大批的忠实受众，为IP价值的开发和运营奠定了基础。

　　随着用户规模的迅速扩大和产品的不断成熟，基于渠道、推广的竞争策略已无法适应市场的发展，以内容和用户为核心的资源成为市场竞争力的核心来源。在此背景下，各大厂商开始思考资源的获取和开发，移动阅读于2015年开始进入整合期。首先，腾讯文学与盛大文学的合并，诞生了移动阅读领域拥有资源最丰富的阅文集团；紧随其后，独立的阿里文学的成立，整合了阿里巴巴旗下UC移动、书旗小说等资源，并背靠阿里体系及丰富的产业关系资源；而在移动阅读业务布局已久的中国移动也在2015年正式将咪咕阅读独立挂牌。

　　版权概况：正版化持续推进

　　随着产业的快速发展，网络文学产业对盗版打击力度也在不断加大，在产业界和政府的联合努力下，大量的盗版文学网站在此期间被关闭，并发生了数起正版厂商胜诉的侵权官司，而各大厂商对原创的重视程度也不断加大，移动阅读的正版化大战不断推进。

　　商业模式：IP改编价值凸显，商业模式多元化

　　经历过2010年以前的探索之后，来源于网络文学的IP改编进入爆发期。自2011年起，以《失恋三十三天》《甄嬛传》等作品为代表的改编影视作品获得成功，同时《诛仙》、九州世界、《凡人修仙传》等系列的改编游戏作品不断得到扩展，网络文学的IP价值开始全面的凸显和爆发。然而，在此期间，IP价值的实现主要以改编为主，即大部分属于版权买卖，基于泛娱乐产业链角度的IP运营和开发较少。

　　从易观发布的《2016年中国文化娱乐IP市场AMC模型》来看，在2015年之前，IP市场仍处于探索期，基于网络文学改编的影视和游戏自2010年后开始兴起，在网络文学与产业链合作的深入过程中不断发展，但是，由于缺乏IP的培育和运营，仍处于以买卖为主的1.0阶段。体现在移动阅读市场，就是IP的改编价值开始凸显并得到兑现，但是，IP的运营和开发价值却没有得到充分的重视。

　　除此之外，网络文学的商业模式也逐渐成熟，形成了除版权开发之外，还包括付费阅读、广告收入、硬件销售、图书出版等在内的多元化变现渠道，虽然在具体的业务之间仍存在影响用户体验、配额不够科学、体系化不足等问题，但更重要的是移动阅读的商业模式的多元化探索开始收获成果。

　　成熟期：综合化产业链形成（2016年-至今）

　　关键词：正版化、泛娱乐

　　随着盗版问题的逐渐解决，用户规模增量不断减小，各厂商之间的竞争格局开始稳定，移动阅读市场和网络文学产业均开始逐渐步入成熟期，各大厂商开始围绕产品、用户和内容进行竞争，依靠人口红利的增长获得盈利的方式亟须改变，倒逼移动阅读厂商进行内容和存量用户价值的挖掘，极大地促进了泛娱乐产业链布局的推进。

　　在产业结构方面，经历了超过十年的发展之后，移动阅读产业逐渐形成了一个以移动阅读应用为主要阅读入口，拥有丰富形态的互联网运营方，并对内容提供、线下运营等参与者有着重要影响的综合化产业链。

　　在用户方面，随着文化娱乐市场的不断成熟化和居民消费水平的提高，用户的版权保护意识和内容消费能力不断增强，用户在形成自身的内容喜好的同时，也培养了较好的内容消费习惯。

　　版权概况：全面进入正版化时代

　　2015年底，中国作家协会网络文学委员会在北京正式成立，就此拉开了网络文学保护大战的序幕。在“剑网行动”开启、相关文件发布、大量协会成立的过程中，网络文学在2016年开始全面进入正版化时代，困扰和伤害了文学产业十多年的盗版问题开始得到有效的解决。

　　商业模式：IP运营泛娱乐化，全面成熟仍待发展

　　在经历了足够多的IP交易之后，厂商逐渐意识到IP价值最大化并非是出售，而是围绕IP进行持续的运营和开发。因此，以阅文、阿里、掌阅、完美世界为代表的厂商纷纷开始泛娱乐产业链布局，通过自身资源整合或产业伙伴联结的方式，深度挖掘平台内所拥有的海量IP价值，通过持续的运营和开发，从“消费IP价值”向“培育IP价值”转变，实现长效赋能。

　　IP合作模式主要有全版权IP入股、共同投资出品、系列工作室、IP反向定制等四种，以原创网络文学IP为内容资源库，通过合作模式的运营，实现丰富的IP相关文娱产品的产出，如游戏、影视、动漫、衍生品等。

　　然而，由于中国泛娱乐产业仍处于起步期，IP运营和开发经验不成熟，各运营环节之间的制作水平和品控不成熟，腰部和长尾IP价值被低估，所以基于网络文学平台的IP泛娱乐化运营仍需长期探索。

　　同时，随着内容生产和传输技术的创新，移动阅读在内容形态、内容传播等方面仍有一定发展空间，而多元化的商业模式仍需要进一步的构建，所以，距离全面成熟化，中国移动阅读市场仍有待发展。

　　新技术引领阅读体验变革

　　内容：行业向垂直化、年轻化发展

　　90后及00后作为互联网原住民，是互联网行业未来发展的潜力人群，准确把握该类人群的偏好，并做出相应布局是泛娱乐行业把握未来发展脉搏的重要工作。从移动阅读用户年龄层分布来看，年轻人群是移动阅读的主要用户群体，并且年轻化群体占比仍然有增长势头。所以新的用户群体在不断壮大，提供内容的阅读平台不能再以原有的内容模式触达新的群体，必须采取迎合的姿态。目前行业里出现两种做法在试水，一种是在原有平台上新增年轻化的内容，另一种则是推出专门针对年轻人群体新品牌，组建自己的产品矩阵。

　　随着用户的年轻化，拥有更强的内容鉴赏能力和明确喜好的用户将成为主流，粗制滥造的流水线式内容必然不能受到用户的肯定，高质量的垂直内容会成为厂商的主要竞争力来源。

　　技术：新技术引领用户体验的变革

　　随着智慧经济的发展，智能化、便捷化，成为人们数字阅读生活的一大趋势。随着AI和VR等技术的升级，同样也在推动着技术对行业的应用的进程。2016年上半年，AI与VR都在数字阅读行业开始试水应用，无论是在内容的创作、用户获取内容的体验方式以及工业级的阅读应用方面取得了不错的成绩。

　　可以预见的是，新技术对数字阅读行业的改造是必然，但同样不能忽略的是，新的技术变革对行业的影响同样也可能是负面的，人工智能取代人类作者写小说在将来是完全有可能实现，届时对机器文学内容是否可以对公众公开、是否会对整个行业内容环节产生正向的重塑，原先的作者群体面临失业等问题依然需要警惕。

　　平台：数据是未来业务发展的动力

　　移动阅读市场已经度过了野蛮生长抢夺用户和流量的时代，正在经历基于内容资源深度运营和开发的时代。

　　而由于市场上资源格局的趋于稳定和基于IP运营的经验的积累，资源时代也将会逐渐过去。下一阶段，移动阅读将进入由数据驱动的时代，通过体系化、科学化、智能化的数据体系的构建，资源将跳出经验和人力的限制，实现智能化变现。移动阅读平台要在积累数据的同时，尽快把现有用户数据资源利用起来，同时寻求跨业务之间的用户数据协同，不断改进算法和计算能力，通过先进的数据分析及人工智能算法，提升公司业务的竞争力。

　　总体而言，中国移动阅读产业15年的发展史，是由“盗版”和“IP”两个关键词贯穿的。在2010年及以前，盗版是移动阅读乃至网络文学发展的最大阻碍和毒瘤，它不仅直接侵蚀移动阅读的商业价值，还对艺术、社会等方面产生不良的影响；在2011年至2015年期间，盗版问题开始逐渐受到控制和打击，而与此同时，IP的运营和开发价值逐渐开始凸显；2016年及以后，在盗版问题基本得到解决之后，IP的泛娱乐化运营和开发开始全面铺开。

　　虽然，盗版和IP的运营开发之间，并不存在直接的因果关系，更多的是相关层面的关系，即，IP的运营开发不是因为盗版问题的解决才能发展起来，而是恰好存在着时间的相关关系。不过，对盗版问题的重视，就是版权意识和原创保护不断构建的过程，这对IP的运营开发的积极影响是不容忽视的。

　　更重要的是，通过对“盗版”和“IP”这两个关键词的关注和梳理，可以看到，移动阅读虽然经历了一个艰难的发展历程，但是，最难的时候已经过去了，如今移动阅读正在成长为一个影响力不断扩大的综合化产业，并且其在内容、技术和平台层面展现出巨大变革潜力。

　　文/黄国锋