《二十二》“从小众走向大众”方略

　　“希望等电影上映时能有1%的排片，目标是超过20万人次观影。”

　　上映之前，纪录片《二十二》的电影制片方和宣传发行方代表对市场预期并不乐观。“只有非主流观影群体才会走进电影院观看”，这部关注慰安妇幸存者生存现状的电影受众群体似乎很小众。然而，8月19日，上映6天，影片票房就突破1亿元，成为首部票房破亿的国产纪录片；截至9月25日，影片票房1.7亿元，创造了国产纪录片票房的影史纪录。

　　《二十二》成为继《战狼2》后，今年暑期档又一部全民参与的话题性电影，也成为一个难以复制的社会性文化事件。

　　“天时地利人和”造就新纪录

　　谈及《二十二》能获得如此大规模关注及其所创造的票房纪录，导演郭柯告诉《综艺报》，“拍片时没想太多，刚好我与老人们有缘分，还有大家的帮助；并且《二十二》在2017年8月14日世界第五个慰安妇纪念日这个特殊的时间上映，观众也希望看到这种类型的影片，取得现在这种成绩可以说是天时地利人和的共同作用。”

　　“天时”是指《二十二》上映时间虽是周一，但这一天是世界慰安妇受害者纪念日，第二天8月15日为日本无条件投降日。加之整个8月民众爱国情怀的高涨，《二十二》所表达的“回顾历史”情怀激发了众多观众走进电影院的愿望。

　　“地利”是指《战狼2》将中国电影大盘整体带热，为《二十二》争取到更多愿意走进电影院的观众，并且《二十二》与其上映前后的动作片、动画电影等题材类型截然不同，差异化的路线让《二十二》在观众视野中显得格外独特。

　　“人和”是指从《二十二》资助人张歆艺写给冯小刚导演的一封信开始，众多明星在微博上支持该片；与此同时，意见领袖、权威媒体、“自来水”等纷纷聚集在微博上为影片发声，甚至出现了众多网友主动购买电影票在微博上赠送，以此来为影片宣传的情况。舆论效应逐步发酵引起了大规模关注。

　　“试温型营销”+“不犯错原则”

　　《二十二》整体制作成本只有300万元，营销费用只有80万元，对于任何一部常规影片来讲，这样的宣传费都少得“可怜”。有人认为影片营销方完成了不可能完成的任务，实则不然。影片营销方之一的朔果莲莲创始人苏北淇告诉《综艺报》，“如果加上人工费用，《二十二》的营销成本超过100万元，”这个数字与小体量影片的营销成本基本等齐。

　　苏北淇介绍，《二十二》的营销策略与进口大片一致，“和我之前经手过的《血战钢锯岭》一样，营销策略为透过战争片的表象来展现以情动人的内心，在院线不看好《血战钢锯岭》的情况下，从原先预测封顶票房是1.21亿元，到最后票房达到4.2亿元。所以《二十二》营销策略亦选择此方法，要从以情动人入手。”苏北淇认为当今观众只会为真挚的情感买单，但由于《二十二》慰安妇题材的敏感性，又让宣传这种真挚情感时不得不谨慎。苏北淇表示，不同于其他类型影片，由于《二十二》这类敏感性题材影片，之前没有可参考的同类型项目，因此无法验证其营销策略定位是否精准。而且有部分人对慰安妇受害者存有偏见，在宣传时必须要谨慎。苏北淇说：“如果我们不谨慎，可能不仅仅是导演或者营销挨骂，甚至会连累片中的幸存者老人。”《二十二》上映的目的之一是通过舆论环境发酵、社会价值观传播，“为奶奶们正名”。所以影片在营销策略上采取了“试温型营销”+“不犯错原则”，“如果小部分人看到不排斥、不反感、不抵触、没有负面信息，就再大范围宣传，如果效果不好或者预算不支持，那就换掉。”

　　营销策略定位正确的最直接体现反映在影片路演过程中。从一开始为了保证影片上座率只在十几个城市进行路演，到建立了正向的舆论大环境，通过观众给影片“加温”，慢慢到有一些影院主动要求加开场次，最终做了20多个城市包括点映、路演在内的50场活动。

　　媒体发酵与众筹

　　当初接手这个项目时，苏北淇认为，《二十二》第一批受众群体同导演郭柯之前拍摄的纪录短片《三十二》相同。《三十二》在豆瓣评分9.5，其第一批受众群体亦与《我在故宫修文物》高度重合。“一定是高知人群、白领，或文艺青年群体。”苏北淇告诉《综艺报》，“《我在故宫修文物》讲述的是工匠精神，受众范围不会太广，因此票房不可能太高。而《二十二》涉及战争、社会现象以及社会对特殊人群的认知，具有更大的社会文化价值。”因此在早期的媒体宣传中，《二十二》的消息传播渠道以主流媒体及泛文化媒体为主，“如人民日报、共青团中央、Vista看天下等。”《二十二》通过这类媒体渠道引导社会大舆论。

　　《二十二》上映后，在第一批受众群体的口碑带动下，逐步发酵成为全社会的文化事件。之后逐渐有专业类电影媒体进行报道，观影群体从高知人群发展到家庭，拓展到全民“走心”。

　　《二十二》话题发酵的另一个重要举措是影片上映前的两次众筹。第一次在 29135 名公众的捐赠下，制作团队完成了 100 万宣发经费募集，成为首部获得公映资格的慰安妇题材纪录电影。后来在暑期档排片竞争的情况下，导演郭柯发起了第二次关于“2017 年7月7日至7月9日之间，在全国 38 个城市进行点映”的众筹活动。在2927名网友的参与下，超额完成了众筹目标的10万元，达到了17万多元。3.2万参与电影众筹的网友加上《三十二》网络500万点击率转化出来的第一轮购票，为之后的口碑发酵及影院排片率提升打下坚实基础。

　　文/纪文彬

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