《明日之子》“圈层偶像”试水粉丝经济

　　每100名观众中1人付费 73%付费用户来自女性

　　今年夏天，三档“超级网综”的出现成为行业生态发展的分水岭，《明日之子》《中国有嘻哈》《2017快乐男声》项目整体投入和制作水准跃升，在传播数据和声量方面也达到新高度。

　　公开数据显示，《中国有嘻哈》《明日之子》《2017快乐男声》网络播放量都超过20亿次。其中，《明日之子》截至9月23日23点，总播放量为36.6亿，期均播放量超2.4亿，单期最高3.8亿。

　　《明日之子》定位垂直选秀，通过三大赛道挖掘多元特色选手，成就“九大厂牌偶像”，为不同审美需求和价值观的年轻观众输送“圈层偶像”。在对圈层偶像的内容营销和商业化运营中，腾讯视频的《明日之子》对粉丝付费模式大胆尝试，网络综艺的内容价值以及偶像价值被放大。该节目粉丝付费转化数据显示，每100名观众有1人付费，73%付费用户来自女性。

　　偶像养成节目新逻辑

　　乐正传媒董事、研发与咨询总监彭侃认为，中国偶像选拔类节目经历了以“超女”“快男”为代表的第一波浪潮，以《中国好声音》等节目为代表的第二波浪潮，从去年开始进入第三波浪潮，“今年达到高潮，选秀节目完成从电视向互联网的变迁。”

　　同时，网生代年轻受众的迅速崛起，也悄然改变了当下青年文化与偶像文化。当代青年更崇尚多元价值观，能够接受各种不同的文化观念、同时敢于表达自己，并倾向于为自己喜欢的内容和偶像付费。

　　哇唧唧哇娱乐文化有限公司是《明日之子》出品方之一，该公司CEO龙丹妮表示，在策划该节目时，团队成员已经意识到不能按照过去的思路打造偶像。“两年间，偶像产业在中国经历了翻天覆地的变化，甚至半年前我们还在崇尚‘小鲜肉’，如今居然可以出现像‘毛不易’这样外表平淡无奇却因为一首《消愁》获得腾讯视频6000万点击率的人，并且还夺得了‘最强厂牌’。”

　　对此，腾讯视频企鹅影视副总裁马延琨深有同感，“这是一个分众时代，很难有全民偶像了。随着二次元文化的发展，年轻用户根据各自喜好和审美观念形成一个个圈层。对于我们来说，最重要的是充分尊重用户的喜好和感受，以及观感体验。”

　　《明日之子》拥有一套互联网时代偶像养成节目的新逻辑——用户思维、个人厂牌、圈层偶像。

　　节目设置三大赛道，提供“颜值”“才华”“音乐”3个不同的入口打造风格各异的偶像。《明日之子》的选手有些并不符合传统大众审美，但因能唤起不同圈层受众的共鸣和喜爱而成为偶像。比如，二次元偶像“荷兹”。

　　马延琨表示，《明日之子》作为腾讯视频今年甚至未来几年十分重要的内容项目之一，希望影响24岁以下核心用户，打造他们喜欢看的节目和偶像。“偶像最终是需要市场检验的。这些年轻受众是否愿意为偶像聚集到节目中，是否愿意为偶像付费？我们想拿这个内容产品对市场进行深度实验，以推动偶像粉丝付费模式。”

　　偶像粉丝付费就是所谓“粉丝经济”。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济最为典型的应用领域便是音乐。

　　粉丝付费行为大致分几大类：一是为内容付费，二是为偶像本人付费，三是为内容或偶像衍生出来的产品付费。《明日之子》就是从这三个维度对To C付费产品进行解构，寻找偶像粉丝付费的空间和机会。

　　《明日之子》邀请了各音乐品类中顶级的音乐制作人对作品包装、分析，打造出了毛不易、廖俊涛、钟易轩、马伯骞、周震南等众多原创选手，以及“一头飘逸长发气质如兰”的王竟力，具有个性与实力的孟子坤，AR实时呈现技术塑造的虚拟偶像荷兹，颜值与实力兼具的“老艺术家”赵天宇……他们从节目中脱颖而出，成为各具魅力的圈层偶像，能够强力拉动粉丝付费。

　　对于当下的新偶像并不能用原来的逻辑去“包装”，龙丹妮表示，未来哇唧唧哇会根据每位厂牌不同的核心粉丝及其所覆盖的圈层，对“九大厂牌偶像”进行经纪开发，设计与其匹配商业产品的“可适用性”。

　　据介绍，目前马伯骞和周震南已有户外运动品牌商洽代言合作，赵天宇、孟子坤正在接触某软饮快销品的合作，荷兹已确定了与必胜客的代言合作，毛不易则与《王者荣耀》达成深度合作。

　　直播模式为粉丝经济创造场景

　　在播放模式上，《明日之子》海选阶段前三期节目以录播为主，进入升级战后开启全直播模式。这种不经修音、没有后期的节目制作模式，对节目组来说是种考验。拥有十多年直播经验的《明日之子》总监制、哇唧唧哇娱乐文化有限公司首席内容官马昊为节目整体把关。

　　“如果不直播，这个节目就不会成立。”马延琨表示，这是腾讯视频与哇唧唧哇最开始研究节目模式时就达成的共识。“《明日之子》本质上是一场赛事，实时直播能将紧张感淋漓尽致地呈现。”据悉，节目12场平均直播观看人次3000万，最高单场3980万。

　　马延琨认为，节目直播也是偶像养成的一个环节。比赛各项进程中，用户可以直接参与，粉丝的支持程度决定选手命运，粉丝的声音也可以通过评论区、弹幕等直观反映。“实际是让粉丝见证偶像一步步的成长。”诞生九大厂牌偶像后，节目赛制加强了选手人气值的权重，直接影响选手去留。

　　《明日之子》直播进程中，场内选手在表演层面PK，场外网友通过腾讯视频、微博等平台为自己喜欢的选手付费增加人气值，每位选手的人气值都在百万级以上。马延琨表示，直播中几乎每100个观众，就有1个人会为选手付费助其增加人气值，“To C付费，不管是为内容还是人，有非常大的收益空间。” 为杜绝直播过程中的恶意刷票现象，腾讯视频还在防刷票和防刷量方面研发了相关技术。

　　数据显示，《明日之子》24岁以下用户超过60%。参与人气支持的用户里，女性占绝大多数，73%付费用户来自女性，24岁以下年轻用户占比86%，17岁以下用户的意愿更强，她们将是选手出道后的最主要受众。

　　从数据来看，《明日之子》单个偶像的粉丝付费量比较合理。一般来说，粉丝数量增长至较大体量时，才会产生规模性付费。以毛不易为例，最初他人气不高，付费人数较少，单场直播只有几百人为他付费。随着人气上升，他的付费人数直线上涨。最新数据显示，到第14期节目，毛不易单场直播的付费人数是最开始的40倍以上。“九大厂牌”诞生后，还产生了粉丝集结为选手打榜的情况。第14期节目，毛不易的帮唱嘉宾MC天佑的粉丝也会为毛不易付费增加人气，形成圈层之间的化学反应。

　　《明日之子》节目整体营收主要来源于三方面：品牌招商、粉丝付费、音乐版权。复盘节目，马延琨认为，《明日之子》对平台的意义一方面表现在To B层面的商业化营收，另一方面就是To C偶像粉丝经济方面的尝试。其中，To B方面，第一季《明日之子》招商总额超3亿元，共有11个合作品牌。从内容付费角度，腾讯视频早年从王菲演唱会就开始探索，包括在一些体育节目中让网友为特定机位付费。“此次，《明日之子》在偶像粉丝经济模式上又有了新收获，积累诸多经验。”

　　“尽管现在粉丝付费的体量还无法与招商相比，但可开发的空间很大，未来发展可期。”马延琨介绍，腾讯视频已开发相关技术产品，将在第二季《明日之子》和平台所有偶像粉丝经济产品开发上发挥重要推动作用。

　　文/祝媛莉