受众调研 精准排片 院线筹谋贺岁档

　　截至6月30日，国家新闻出版广电总局公布数据显示，国内上半年电影票房271.75 亿元（含服务费），较2016年同期票房的245.94亿元提高10.49%。上半年全国观影人次 7.81亿次，同比增长 8.02%；一线城市上半年观影人次 1.28 亿次，同比下降 11.60%；三四五线城市观影人次增速都在 9%以上。平均票价 32.68 元（不含服务费），同比下降了 3.87%，只有一线城市出现了上涨，其他各线城市都有小幅下滑。

　　随着暑期档《战狼2》上映，影片先后创下了多项华语影史新纪录，包括单日票房冠军4.26亿元、累计观影人次冠军1.59亿人次（全球影史“单一市场观影人次”冠军）、中国内地电影票房总榜第一56.82亿元、首部跻身全球票房Top100的中国电影（第55名）等，均为2017年下半年电影票房大盘的持续增长带来利好。因此，为使2018贺岁档票房保持良好增长势头突破550亿元大关，让中国电影票房在2017年重回增长“快车道”，院线在贺岁档采取的行动也显得非常重要。面对贺岁档50部左右影片混战的局面，排片、售票会采取怎样的策略？对院线来说，无疑是一次大考。

　　建言影片宣发

　　2017年12月至2018年春节的整个大贺岁档，定档影片加上预计定档影片在50部左右。其中奇幻、喜剧、动作等类型片占据贺岁档期的大多数位置，另有悬疑、动画、历史类等多种口味影片可供观众选择。

　　但对片方来说，影片扎堆局势下如何脱颖而出，赢得院线青睐从而获得高排片，并收获观众认可，难度显然也增加了不少。星美控股集团影院管理总经理范嘉东和上海联和电影院线有限责任公司市场部副总监李鹏都认为，影片自身质量要过硬。

　　李鹏表示，贺岁档影片要想在影院排片上占得一席之地，发行方本身要自信，如果自己不自信，院线对其的信心也势必要打折扣。院线信心来自于影片前期宣传的观众认可度和传播广度。“需要拉长影片的宣传期，起码要按宣发节奏提前数月时间给影片做宣传计划。”李鹏建议影片宣发方采取这种策略，一方面可以给观众反复加深印象，增加曝光率；另一方面，院线也可以感受到片方对影片的信心和宣发力度，预判市场情况。

　　除影片自身质量和宣传情况以外，范嘉东认为，影片与院线的合作情况也是重要的判断依据之一。“票补、物料投放、明星路演等多方面的相互协作深度以及临近影片上映期间的预排预售情况等，成为影片排片高低的判断依据。”

　　院线在做排片计划时，除对影片相关数据反馈进行判断的方法外，李鹏表示，上海联和院线为防止“拍脑袋决定”，还补充了“特定观影群体”的观众调研计划。“观众调研根据年龄段进行划分，并建立一些观众群，例如一线城市30—40岁白领、二线城市学生群体等。这些参与调研的人群不是资深影迷，我们甚至会选取不关心电影的群体，并不断轮换调研群体中的受访对象，采取物品奖励的机制进行观众调查。”李鹏表示，选取这类调研群体的模式，是因为“如果这类不关心电影的人，甚至不知道电影院在放映什么影片的人，能说出期待的贺岁档影片片名，才是真正被大众所熟知的影片”。而通过资深影迷的喜好判断电影市场不一定准确，“因为这类人群的自我主观偏好太强，可能产生偏差。”

　　贺岁档影片想要在电影市场上获得认可，除了宣发方要让观众看到影片自身的“魅力”以外，还要给院线以信心，发行方还可以向院线推荐自己的影片。但在这点上，近几年发行方的推介方式除传统的推介会和新媒体推介物料以外，创新动力稍显不足。“PPT、H5页面、预告片等的推荐方式比较常见，”范嘉东告诉《综艺报》，“国外进口影片开始采取VR应用的方式进行推广，其沉浸式、互动式的推广方式，在接收效果上要好过单向信息传输。”

　　排片规划提前

　　除了影片自身质量，院线的排片策略也关乎影片票房高低以及影院在有限场次基础上实现票房最大化。为此，星美影院相对往年建立了四“早”的排片策略用以应对今年的贺岁档大战：

　　一是早预估。建立新片预估机制，吸收影院经营管理、排片业务、电影发行、媒体机构的意见汇总分析，对影片排期进行提前预估，根据电影推广及提前看片反馈、预售成绩逐步修正。

　　二是早计划。11月上旬就已开始初步分析贺岁档影片，并将影片划为A、B两个梯队。针对各影片目前的宣发情况与发行公司沟通，探讨在宣传物料及营销活动中是否有合作计划，并有针对性地创新。

　　三是早准备。贺岁档前期即2017年12月初上映的新片，已经进入上映前期最紧张的阶段，星美影院根据自身影院情况，以重点影片为核心，推出贺岁礼包套票方式，提前锁定目标观众，为观众提供优质的放映效果做好软硬件准备。

　　四是早执行。对于确认上映时间及排次号的影片，已经开始预排预售工作，对于没有确认排次号的一些重点影片，也开展手工排映演练，找到最佳的排映时间点及更加合理的场次组合，提高排映有效性。

　　虽然在贺岁档已定档的影片中，奇幻类、喜剧类、动作类影片占据最大比例，但一些受众范围相对小的影片如果排片精准也会收获不错票房及较高上座率。因此，根据地域分布、文化特点等因素做出与后者相适应的排片调整，让更多喜欢此类影片的观众能够看到，也是院线考虑的重要问题。

　　李鹏表示，上海联和院线主要分布在长三角地区，这些影院的观众对于网络渠道流传的口碑力作容易产生兴趣，例如之前的动画片《疯狂动物城》《你的名字。》，或者今年引进的《第一夫人》等。数据显示，上海联和院线的总票房一般占全国票房的8%左右，而此类影片在联合院线所产生的票房数可以占到全国票房的10%—12%。

　　票务“自强”+开放渠道竞争

　　2017年9月，电影在线票务三大平台中的猫眼和微影正式合并，原先“三足鼎立”的平衡被打破，只剩下猫眼和淘票票。随后不久，11月猫眼获得腾讯10亿元注资，在资源整合结束后，新猫眼市场份额超过了65%。两大在线票务平台对垒的第一个重要档期，便是今年的贺岁档。范嘉东表示，今后是否会因为只有两家票务平台而触发双强间的激烈竞争，作为院线表示期待。范嘉东进一步强调，“互联网的赢家没有第一，只有唯一，所以接下来的平台之争或许会变成腾讯与阿里的竞争。”

　　毋庸置疑，在线票务平台为实体影院带来更多用户和流量的同时，“院线在渠道上面的话语权在下降”，范嘉东对此深有感触。李鹏也认为“在线票务平台形成寡头垄断，进一步绑架影院主观市场判断，这对行业发展来讲并不健康。”因此，为改善这一情况，院线现在大多开发了自己的票务平台并大力发展自己的票务网站，例如上影股份推出的“天下票仓”和星美影院早期推出的“星美票务”。

　　除发展自身售票平台以外，各院线还积极拓展售票渠道，李鹏表示，上海联和院线准备引入更多的售票渠道参与竞争，应是未来常态化之举。

　　星美影院在应对在线票务平台“威胁”的方式上，采取了加强影院自身建设的方式，以留下忠实用户。“提升平台及取票端口硬件水平，保障购票体验；增加衍生产品及演出票务、旅游等多种产品的服务；推出随影卡产品，会员不仅看新片优惠，还能观看星美独有版权的电影。”

　　文/纪文彬

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