中百“多点”抢滩新零售

　　在这次用户消费升级的浪潮中，机遇与挑战并存。

　　2017年底，全渠道零售平台多点Dmall（以下简称多点）与中百集团联合宣布战略合作。

　　在阿里系新零售业态盒马鲜生即将入驻武汉的当口，中百集团牵手多点意欲何为？它会给客户带来怎样的购物体验？

　　多点是谁

　　提起多点，武汉人可能比较陌生。这家公司成立两年有余，豪华的创始团队阵容在业界赫赫有名。

　　其初创团队里，CEO刘江峰曾是华为荣耀事业部总裁，在任一年曾创造2000万部终端出货量的成绩，并将荣耀销售额从1亿美元提高到24亿美元。2015年2月18日，刘江峰辞职创业，和他一起的还有华为原人力资源副总裁李文智。

　　除了刘、李二人来自华为系，多点COO林捷曾是京东集团副总裁、京东研究院院长，CTO韩鑫曾任唯品会美国公司总经理，合伙人张峰则曾是物美集团电商事业部的核心人物。

　　谈及离职原因，刘江峰说：“我终究是想到新的空间去闯荡一下，趁着青春的尾巴，中流击水。等多年以后回想今天时，我不希望后悔自己不曾尝试，错过了又一次浪潮的到来。”

　　如今回看，刘江峰所说的“浪潮”，就是生鲜电商。

　　据艾瑞咨询报告，中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持80%以上的增长率。2014年生鲜电商交易额达289亿元，2015年达544亿元，2017年可达1650亿元。

　　2015年，生鲜电商大多采用“从田间到餐桌”模式，即从农产品采购开始，再配送到消费者手中，构成采购、仓储、配送、销售的完整链条。相较之下，多点则选择“不触碰商品”，只和知名的商超合作，用户在网上下单，多点从超市分拣，1小时内送到用户手中，实现“零库存、轻冷链、自建物流”的路径。

　　其对标原型是成立于2012年的美国零售电商Instacart。用户在手机上下单，Instacart安排在商超附近的采买者代为采购和送货上门，主打“一小时送达”。李文智接受采访时也表示，多点相当于商超的团购大客户，未来则是依托商超，最终打造一个3至5公里的生活服务圈。

　　多点相关负责人对《支点》记者说：“我们的商业逻辑严格意义上来讲是B2B2C。”一方面，多点是电商平台，直接获取C端客户并提供服务；另一方面，多点采取的是和零售企业线上线下深度合作的发展模式，有着B端合作。

　　今年上半年，Instacart完成了4000万美元的D轮融资，公司估值达34亿美元。这一成功模式也让多点对自身的定位更加笃定。

　　线上线下打通

　　有创始阵容的光环加持，成立之初的多点迅速获得IDG的1亿美元投资。其后，多点在北京地区首先与物美集团进行合作。上述多点负责人说：“在双方会员系统打通不到1年的时间里，多点帮助物美优化超市会员年龄结构，使物美会员的平均年龄下降了3岁。”

　　2017年3月，多点与华东物美展开合作。8月，多点进军西北，与银川新百集团达成战略合作，上线仅百日，通过多点APP系统支付总订单的复合增长率超320%，多点在银川市的用户数占整个银川市人口的50%以上。

　　2017年11月1日，多点正式宣布与武汉中百集团展开合作，进军华中市场。12月2日，邯郸市零售龙头企业美食林集团上线多点平台。12月6日，多点合伙人刘桂海在朋友圈发布了这样一则消息：“才饮长沙水，又食武昌鱼”，此后不断有媒体报道多点正在与湖南最大零售商步步高洽谈合作。

　　粗略看来，目前多点已在华北、华东、华中、西北打开局面。截至2017年11月，多点注册用户近3000万。

　　在新零售时代，多点一直宣称其“独创与传统商超共享供应链，线上线下打通”的商业模式。线上的优势在于便利，线下的优势在于亲身体验，而随着移动支付的普及及AI技术的深度应用，线上线下的边界越来越模糊。

　　对平台来说，利用线下实体零售超市，通过数据化分析，可以最大化提升采购准确率、库存周转率，并实现线上引流、营销规划、客户管理、订单分拣、配送优化等作业。简言之，就是透过营销和数据分析，主动引导消费者买一些“特定”商品和“更佳组合”的商品。透过内部数据优化，让消费者实际感受到“快速、方便、便宜”。

　　对武汉消费者而言，中百集团与多点合作带来的变化有三：一是在中百门店，消费者可以通过多点APP扫商品条形码直接付款；二是消费者在收银台付款时，通过多点APP生成一个二维码，收银员扫码完成支付；三是登录多点APP就可以购买中百门店商品，并享受两小时送到家的服务。

　　目前，中百集团武汉地区已有66家门店实现了多点线上业务，其中有5家店（武汉中百仓储沌口金凯店、常青路店、吴家山店、盘龙城店、古田路店）实现了“多点APP”线上下单、线下配送。

　　年轻人更青睐

　　12月15日，《支点》记者来到中百仓储古田店，随机挑选了一件产品用多点APP扫码，发现确实可以实时支付。但值得注意的是，目前使用多点支付，一次最多只可购买15件商品。

　　收银台附近摆放着多点的易拉宝广告牌，并有两名工作人员现场介绍推广。古田店工作人员告诉记者：“自推广以来，不少人下载了多点。就使用场景来说，人多、要排队的时候，消费者用多点比较多，再就是年轻人用得比较多，买米买油用得比较多。”

　　古田店附近3公里内的消费者在APP下单后，理货员就会对照订单分拣商品，并送往前置仓进行包装，等待快递员上门取件。简单形容，前置仓是在离消费者较近的地方设置一个小型的仓库，用户下单后，1-2小时就能配送上门。

　　古田店的前置仓标注着“多点工作区域”，面积约为20平方米，内有3名工作人员。《支点》记者观察到，前置仓货架上摆放的待送货物，多为大米、食用油等“重量级”产品。

　　在多点APP上，商品种类、优惠活动和实体店一模一样，有时还有更多优惠。以古田店为例，消费者在推广期除了享有折扣优惠外，还可享受首单免运费。

　　由于刚进入市场，当前中百仓储与多点主要选择与第三方物流公司合作。用户下单后不到两小时，这些商品就能送到买家手中。“目前还属于活动期，在多点下单，前3单价格超过19元就免运费。而在一般状况下，15公斤内的商品运费为4元，超过15公斤的部分价格会再适度增加。”古田店工作人员说。

　　据了解，当前多点尚未实现盈利。“决定是否能盈利的重要一点在于配送费。多点规定79元包邮，目前80%的订单都没有配送费，在配送费上多点一直有成本支出。”上述负责人说，“公司整体盈利计划在2020年实现。”

　　在对外合作、扩张的阶段，盈利不是公司首选。正如多点宣称的那样，首先要做的是赢得消费者的信任和喜爱。“每一个区域零售商的领军者，和消费者之间都有多元的情感连接。中百是长期陪伴武汉老百姓的一个品牌，消费者对它有特殊的感情。”这位负责人说。

　　中百的选择

　　作为湖北省超市龙头，中百集团为何选择与多点合作？业内人士的普遍观点是：近两年中百集团转型升级的压力增大。在2016年之前的3年，中百集团净利润不断下降，并在2016年亏损2.33亿元。面对低迷的市场，中百集团需要给自己找一条变革之路。

　　改变就发生在2016年。这一年，中百超市邻里生鲜店、中百全球商品直销会员店等新业态门店陆续登场。外界纷纷感叹：中百集团正在“由大变小”。截至目前，业态门店具体构成情况为：中百罗森便利店162家，中百超市邻里生鲜店53家，全球商品直销会员店38家。

　　盒马鲜生创始人侯毅曾公开表示，客户老龄化是传统零售挥之不去的“消亡”基因：这些消费者多对价格十分敏感，不利于企业布局消费升级。而随着这批客户消费能力的减弱，传统商超主要收入来源--店铺租金会随之降低。

　　若大规模缩减成本，则意味着服务体验和购物环境会全面老化。而80后、90后身上展现出的是不同于上一代人的消费习性：他们往往没有太多时间去逛线下门店，更习惯通过手机享受“一键到家”的服务。

　　据中百集团公布的2017年三季报显示，公司今年二、三季度净利润分别为2877万元、-652万元，相比去年同期亏损的0.66亿元、1.12亿元改善明显。从营业收入来看，一季度、上半年、前三季度营收增速分别为-6.1%、-4.0%、-3.3%，收入增速下降幅度持续收窄。业内人士分析，中百集团三季度亏损大幅下降，主业业绩持续改善，预计其全年主业有望扭亏。

　　在这次用户消费升级的浪潮中，中百集团面对的，无疑是机遇与挑战并存。中百仓储相关负责人表示，下一步中百仓储还将不断推出新型超市，比如超市+餐饮，购物车自动结算等。

　　多点VS盒马鲜生

　　提到新零售，就不得不说盒马鲜生。

　　盒马鲜生是阿里打造的新零售业态，它有着与多点相似的与传统商超合作模式，也有着线上线下一体化服务。2017年7月，盒马鲜生位于北京、上海的3家店同时开业，目前门店数已达到20家。创始人侯毅表示，未来要在全国开2000家店。

　　2017年9月，侯毅带领团队到武汉考察资源时曾表示，年内将在武汉开张盒马鲜生首家门店。之后有消息传出，盒马鲜生武汉首店拟于2018年春季开业。有媒体报道称，未来两三年内，武汉将开设50家盒马鲜生门店，有望成为盒马华中地区区域总部。

　　盒马鲜生开店模式分为两种：一类是由盒马鲜生自营，如上海、北京门店；一类是与当地商超联营，盒马鲜生宁波三江店，便是由其和三江购物共同管理，盒马鲜生主要负责输出服务、技术能力，门店由三江购物团队管理。

　　与多点不同，在前置仓问题上，侯毅坚持“超市就是仓”。他认为：“前置仓有几个弊端，第一是损耗无法控制，尤其是海鲜水产类；第二，租金高昂；第三，没有流量。”为此，盒马鲜生采用“门店=仓库”模式，每个店铺有近三分之一的面积作为仓库。门店里有冷藏库、冰库，这样便能实现低成本的快速配送。

　　目前，盒马鲜生仅限门店周边3公里半径范围内配送，区域内的消费者通过盒马APP下单后，最快30分钟送达，而且送货免费。

　　2017年12月12日，在36氪WISE新零售峰会上，盒马鲜生与多点并列新零售创新TOP榜“新物种”榜单。二者孰优？各方见仁见智。有人认为多点依托中百的线下门店覆盖面更广，也有人喜欢盒马鲜生的购物模式。但可以肯定的是，目前整个新零售业都处于发展阶段，两者都有很长的路要走。

　　在谈到竞争对手时，多点相关负责人表示，一个足够大的市场有更多的声音是件好事，多点也会从中学习提升，改善不足。（支点杂志2018年1月刊）

　　《支点》记者 李章颖

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