掌阅科技成本陡增 能否摆脱龙头碾压杀出一条血路？

　　掌阅科技的内容与渠道与背靠腾讯的阅文集团难以抗衡，公司引以为豪的用户活跃数则需要持续投入大量营销推广费用，这又将进一步推高成本，带来不小的业绩压力

　　随着移动互联网、4G通信、版权付费意识的兴起和普及，我国数字出版与电子付费阅读市场都进入高速增长阶段。根据中国新闻出版研究院发布的《2015~2016中国数字出版产业年度报告》，2015年我国数字出版行业市场规模为4403亿元，同比增长30%。

　　在这样的行业背景下，数字阅读行业备受关注的公司掌阅科技（603533.SH）于2017年9月21日上市之后，连续拉出26个涨停板，成为A股2017年以来涨停板个数最多的次新股之一。2017年11月14日掌阅科技股价创下73元的历史新高，而发行价仅为4.05元。不过此后股价便一路回落，截至2018年1月11日，已跌到41.95元。

　　在数字阅读群雄竞起的当下，掌阅科技如何突出重围？近日《投资者报》记者致函致电公司董秘办公室，有男性工作人员回电称，不方便接受采访，请记者以公开数据为准加以分析。

　　竞争对手巨头环伺

　　掌阅科技近几年业绩走势处于增长期。2015年至2017年前三季度，公司营收分别为6.4亿元、11.98亿元、12.5亿元，增速为52%、87%、40%；净利润分别为0.3亿元、0.7亿元、0.97亿元，2015年同比下滑48%，此后同比增长161%、70%。总体来看，虽然营收大幅增长，但是净利润一直徘徊在1亿元以下，有投资者担忧公司会出现增收不增利的情况。

　　此外，公司近几年的毛利率、净利率不断下滑。2014年至2016年毛利率分别为50.24%、48.45%、32.95%。就在2013年，公司的净利率还是23%，但到2016年，净利率已下滑至6.45%。

　　为何会造成这样的情况？这要从掌阅科技面临的巨大行业竞争压力说起。

　　当前，数字阅读行业呈现“一超多”的强势格局，其中“一超多”是指腾讯旗下的阅文集团，此外还有阿里系、百度文学等数家阅读平台，且这些平台都背靠巨头，只有掌阅科技因入场早，靠自身发展一步步走到现在。不过，这也意味着，掌阅科技资金实力并不占优势，且无论在作品数量、作家人数、IP数量等方面都跟龙头企业有很大差距。

　　就营收来看，公司的最大竞争者阅文集团2014~2016年的营收分别为4.66亿元、16.1亿元、25.68亿元，而同期掌阅科技营收4.2亿元、6.4亿元、11.98亿元，二者的营收规模在2014年还处于同一起点，两年过去，2016年阅文集团营收规模已然是掌阅科技的2倍。而在市场份额上，阅文集团占到43%以上，掌阅科技仅占14.9%。

　　内容和渠道不占优

　　对于在线阅读行业，内容和IP是核心竞争力，这方面掌阅科技也不占优势。

　　截至2016年年底，阅文集团平台共有作者5300万人，占中国全部网络文学作者的88.3%，数字内容8400万册。相比较之下，掌阅科技旗下也有作者，但数量较少，数字内容也仅有52.38万册。

　　另外，从IP数量上看，2016年，十大搜索率最高的网络文学作品中，有9部来自阅文集团。据全球知名产业数据咨询公司Frost&Sullivan报告，2016年中国发行的网络文学改编的娱乐产品中，按票房计20大电影中的13部，20大最高收视电视连续剧中的15部，都是基于阅文平台的文学作品而开发。

　　而掌阅科技的内容大部分来自于版权采购。2014年至2016年，公司版权内容的采购金额分别为8723万元、1.1亿元、3亿元，三年已翻了三番。为了保证平台内容量，公司在招股书上曾称，将投入9.33亿元加强版权采购数量，版权采购金额的高速飞涨，也从侧面反映了头部内容争夺战的激烈。

　　此外，掌阅科技还将大量资金用于营销推广，而且相比对手，公司的流量获取成本更高。2014年，公司的渠道+广告营销费用只有1.66亿元；到了2016年，营销费用已经翻了两番达到5.93亿元，是其当年内容成本的2倍多。

　　2014~2016年，掌阅科技的版权成本占营业收入的比重分别为16.89%、18.66%、24.46%，同期渠道成本则分别占比23.97%、22.57%、33.67%。这两项成本总和到2016年已达营收的60%，且营业总成本也大幅增长，2015年至2017年前三季度分别为6.02亿、11.19亿、11.25亿，同比增长71%、85%、45%。

　　而对于渠道推广费用增长的原因，目前，掌阅科技的渠道营销方式主要是与手机厂商达成预装iReader应用的收入分成协议。但是渠道商分成比例已越来越高，与Vivo、OPPO的收入分成协议自2015年下半年，已经从对半分转为4：6。

　　业务模式单一

　　除了在内容端与渠道端的压力之外，掌阅科技的业务模式也较为单一，目前其对付费阅读收入过度依赖，版权收入和广告业务则呈现劣势。

　　掌阅科技近三年来的付费阅读收入占总收入的比重一直高于九成，版权收入虽然在2016年达到千万级别，但比重也未超过1%。而阅文集团付费阅读营收比重已降至77%，版权收入已到9%。

　　究其原因，业界分析可能是因为掌阅科技版权运营模式的限制。掌阅科技主要是通过向爱奇艺文学和阿里文学等频道分发内容，影视改编方面的动作屈指可数，其与乐视影业等达成的影视化合作恐怕也没有下文。

　　不过，掌阅科技较为自豪的优势在于用户活跃数量和用户渗透率上。目前“掌阅”平台拥有超过6亿注册用户，2017年1至3月平均月活跃用户数超过1亿。2017年一季度中国移动阅读市场活跃用户中，掌阅科技旗下掌阅iReader以22.95%的用户渗透率位居行业第一。

　　不过，阅文集团的QQ阅读一季度用户渗透率也达到22.48%，与掌阅科技的差距缩小。同时用户活跃数、用户黏性和渗透率的提高是建立在大量的推广营销费用基础上，公司若想继续保持这一优势，恐怕要在渠道上砸下更多真金白银。

　　《投资者报》记者 周月明 潘亦纯