整合营销不是简单地整合渠道

　　编者按这几年企业转型是一门显学，企业家们在面临转型这个话题时也是焦虑不安，可谓“不转型等死，转型找死”。《重塑价值：中国企业转型路径》这本书，从系统论的角度剖析了企业在转型过程中遇到的方方面面的问题，强调企业转型要基于价值创新，唯有此才是真正的转型。

　　当互联网普及后，人们原本以为，媒介渠道增多了，流量也会越来越多。但是新的问题是，碎片化的媒介把信息分散到不同的渠道，再也没有一个渠道能够“击中”所有的消费者了。

　　很多时候，连消费者自己也不知道他们从哪个媒介获取的商品信息，也不清楚自己是在哪个时刻作出购买决定的。

　　一个消费者的消费路径可能是这样的：某一天晚上，他看到了某饮料品牌的电视广告，广告明星正好是他的偶像。接着在看网络电视剧的时候，他又看到了这个品牌植入的广告。后来刷微博的时候，他无意间注意到这个品牌的微博。此后某天，他到超市买酱油，看到了这个品牌饮料在货架上，顺手买了一瓶。

　　更令人沮丧的是，当商家决定多管齐下，从多个方向去“围堵”消费者时，却发现这样的“土豪”办法并不见得有效。因为，这种想法是完全错误的。

　　整合营销，不是简单地整合渠道，而是从产品设计到生产，再到营销推广的系统整合，它不仅是一种营销策略，更具有战略高度。当这些独立的营销要素（广告、促销、客服、产品、品牌）综合成一个整体之后，产生协同效应，才可能为企业创造最大利润。

　　英特尔在1991年进行的“intel inside”整合营销计划，尽管已经过去了20多年，但仍然是营销领域的经典案例。英特尔成立于1968年，当时，该公司坚持的是技术创新，相信只要研发生产最先进的产品，市场就会买单。直到成立30年之后，英特尔才意识到，只有技术创新是不够的。当它把最先进的芯片摆在PC厂商面前时，戴尔、IBM这些客户说：我们不愿意升级芯片，用以前的旧版也不错。

　　为了解决这个难题，英特尔决定面向消费者终端，通过品牌营销赢得其青睐，让消费者倒逼制造商使用英特尔的最新芯片。于是，英特尔提出了广告语“intel inside”，设计了简单鲜明的品牌图案，并将其作为统一标志运用到了所有广告、包装以及公关宣传上。在音频视频广告中，英特尔设计了简短有力的经典广告配乐，非常容易记住。如此，英特尔就营造了一种形象和一种声音的感觉。

　　做了前期准备和铺垫之后，英特尔成立了一项合作基金，只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔就会补贴其广告成本。结果，很多PC厂商为此折腰。从此，IBM、惠普、戴尔、联想这些品牌电脑的外壳都贴上了“intel inside”贴纸，这个标志被认为是可靠、先进的保障。英特尔很快成为曝光率最高的品牌之一，甚至有消费者以为自己购买的电脑是英特尔生产的。

　　除此之外，英特尔还将品牌宣传嵌入制造商品牌的销售渠道中，在品牌电脑线下门店展示和宣传intel inside的价值，让更多消费者认可。对于消费者而言，可以不用了解复杂的芯片专业技术，但一提到英特尔就会联想到具有最新技术的芯片，并且产生足够的信任，这就是英特尔品牌价值的体现。

　　英特尔的营销广告做得风风火火，不少人只看到了花费巨资，却很少有人去分析这套营销计划的整体打法。首先，英特尔调动了内部所有资源，包括设计、生产、营运、物流、财务、销售等各部分，做到内部为营销执行服务；其次，英特尔将不同的外部合作伙伴进行了整合，包括PC厂商、分销商和营销渠道商等，联合了所有能够与消费者接触的渠道。这么做，不单单是为了品牌营销，而是为了整个公司的发展。“intel inside”营销计划上升为英特尔公司的战略计划，一直持续运行了15年。

　　直到2006年，英特尔才开始转变品牌营销思路。此后，英特尔使用过“Sponsors of tomorrow”和“look inside”两条新的营销口号。当计算机制造业不再像过去那么风光，英特尔的新问题是，如何在产品和营销上打破对PC的依赖。2016年，英特尔再次提出新口号--“intel inside makes amazing experiences outside”，意即内部的英特尔芯片让外部世界的体验更精彩。

　　在名为“Experience Amazing”的广告片中，英特尔让大家认识到，除了计算机之外，3D打印机、机器人生产线、火箭发射、太阳能汽车、智能手表，好莱坞梦工厂制作3D动画的电影设备，甚至是音乐、舞台、机器人，都离不开英特尔芯片的驱动。可以说，英特尔无处不在。

　　企业家推荐

　　惟进取也故日新

　　推荐人：刘纪恒

　　和君集团原总裁

　　作为一个中国咨询行业的工作者，我个人历经近百个实战案例，从央企到民企，从咨询到并购，从为企业参谋到企业管理，无数成功企业的事实告诉我们：创新是企业持续健康发展的永恒主题。

　　其实，古人早已深刻认识到“变”是永恒的生存之道和发展之道。随着世界经济第三次梯度转移的不断深入，以及中国转轨经济的不断深化，世界重构政治经济发展的新格局已成为必然。此时，中国企业成长与发展的“载体”与美、英等国经济崛起时有了本质性差异，面对这一巨变，中国企业必须向过去的成长方式告别，否则只有死路一条。

　　于是，创新成为我们这一代企业家的使命和宿命。随着中国经济发展步入新常态，工业时代主导的厂商模式正在瓦解，商业模式也在大幅进化。“产品-产业链-产业生态”、“共享经济”、“交易市场 + 供应链”等新模式正在改变未来，进化出新的商业种群。

　　“战略思想 + 大数据”将攻无不克，所有的生意将由数据驱动。数据不简单在于拥有，更重要在于被具有产业思维的战略思想所运营，这将主导未来所有产业的变革。从这个角度看，很多传统产业具备更大的进化潜力，商机无限。

　　面对创新转型发展，“转变理念、坚持学习、谨慎从事、自强不息”是企业家所必备的素质和修养。未来企业竞争的核心和焦点是“剩余价值的再分配”问题，如何解决好这一问题，重点在于能否树立正确的价值观，协调好企业短期利益和长期利益的分配。（支点杂志2018年2月刊）