拥抱变化，母婴行业如何迎接线上线下零售新玩法

顾客就是上帝，这一至理名言在哪个零售行业都通用，母婴零售行业也不例外。了解消费者需求，生产、销售符合消费者的产品，才能推动产业发展。那如何真正切身了解消费者需求？又该怎样对每一个进店消费者的购物经过实时监测？通过线上线下的零售新玩法，我们或许可以寻找到答案。

把握时代脉搏，聚焦快消品渠道之变

在渠道格局上，整个快消品行业其实早已定性，即线上拉动增长。但调查数据显示，在尼尔森监测的快消品品类的销售中，线下渠道仍为主体，76% 的销售额皆在线下成交，但在增速上，线下渠道仅有 2%，而线上的增长达 26%。而母婴店大概占整个渠道的 7%，增速为 8%，相比线下总体情况，增速稍快，但仍然落后于线上的增长速度。

过往，快消品最主要的问题还是来自品类本身。首先，低单价产品很难做，作为品牌来说，即使通过电商也难以将几块钱的东西大规模复制，因为物流成本摆在那；第二是产品的体验化消费，通过网络完成的购买行为难以让消费者感受到质感、气味、触感等附加值，也缺乏人与人之间的互动交流；第三为冲动型消费，以优惠价促成消费，远没有现场体验冲击性强。

因此，快消品在电商发展时代仅仅拉开一个序幕。研究发现，2016 年，在电商的几个重要板块中，数码家电和母婴产品的品类渗透率相较 2015 年处于下降或持平的水平。如数码家电由 38% 下降到 35%，造成这一现象的原因有两个，一是电商市场的流量红利已经消失，二是苹果、小米等品牌线下直营体验店的设立吸引了很多消费者到店购买。与此同时，服装、化妆品和护理用品等品类的渗透率则比较高，由 2015 年的 85% 增长到 2016 年的 87%。在生鲜品类上，随着冷链技术的发展，其线下壁垒也被打破，由2015 年 12% 的渗透率增长到 2016 年的 31%，增长幅度较大，加之其为日常所需，购买频次高，对增加和消费者之间的黏性拥有极大作用。

消费者也用事实告诉我们，他们更倾向于在电商上进行购物，过去几年，在大卖场、大超市等业态渗透率和购买频率普遍下降的情况下，母婴店和线上渠道则呈现增长趋势，2016 年，线上渠道渗透率甚至增长达到 79%。有 64% 的消费者表示，未来会继续加大网购的投入。这些数据都表明，在电商强大的发展空间里，有人愿意去买，也愿意花更多钱。

与此同时，线上线下渠道出现了两个结合的趋势：一方面，线下零售纷纷开展线上业务，以期通过技术手段往线下引流，如大润发的飞牛网，母婴大品牌的自有 APP 和旗舰店；另一方面，线上零售商则看中了未来体验型消费的趋势，积极布局线下，如苏宁易购加大红孩子母婴实体店投入，京东公布计划要开 10 万家母婴店等。

在零售业的发展过程中，我们发现，不同品类的管理其实是不一样的。如母婴和个人护理品类由于较为成熟，拥有较高的市场份额和电商份额，但其增长率相对较慢；而家居用品等发展中品类和大包装食品、饮料等起步阶段品类，虽然销售贡献度较低，但增速非常迅猛。

现阶段，母婴产品已成电商的成熟品牌，2015 年电商渠道贡献了 33% 的销售份额。比较有意思的是，2016 年二胎政策全面落地后，按理母婴行业应进入快速增长期，但实际上，其线上线下只有两三个点的增幅，这与我们的认知还是有所出入。

在促销上，类似“6·18”和双十一这类购物节的拉动作用越来越强，这一现象，有好有坏，好的是商家精力更集中，把握住机会便能赢得诸多收益，反过来，这也造成了囤货效应。对母婴产品来说，这种囤货效应弊端不少，于消费者而言，购买再多的奶粉、纸尿裤，也不会刺激其使用频率大幅增加，故这一促销行为带来的是“不做促销就没有销售额，做促销也没有利润额”的怪圈中。

新零售背景下，母婴零售如何获得消费者青睐？

新零售环境下，消费者的购买路径很难触摸。在尼尔森与京东做的研究中，我们发现，某一非食品品类，一季度大概有 1.2 亿次的曝光率，而在消费者搜索到完成购买的整个过程中，将出现5000 多个路径。

而这基于机遇和挑战的新零售环境下又给我们带来了什么？首先，电商开始拥抱快消品，这对某些过往较少在线上销售的产品来说是一大机会；第二，零售环境的巨变，机遇和挑战并存，所有的零售商和电商都回到同一起跑线，共同探索未知阶段，面对难以触摸的消费者。

基于此，有两个应对策略：一是“合”，即寻找它们的共性，一般来说，无论是线上还是线下，消费者在选择品类时，品牌的重要性是第一位的，在线上，其重要度达到 63%，线下更是达到 78%；二是寻找各自特性，做个性化营销，对消费者而言，特价促销和休闲购物看线上，日常补货、紧急性购物和即买即有的实地体验则找线下，因此，实现差异化布局，需要从零售策略、产品布局和运营管理三个方向进行调整优化。

在线上，多平台、多网站浏览已为常态，调查显示，83% 的消费者会至少浏览两个网站进行购买，但至少浏览三个网站完成下单的消费者就只有 39%，因此，挤进网站前三，获得消费者流量变得尤为重要。同时，便宜并不是线上购物的唯一衡量因素，产品的相对丰富性也不容忽视，如受地域性限制的商品和小众品牌等，消费者就更倾向于在线上购买。

针对行业比较关注的线上线下产品差异，尼尔森选取了婴儿奶粉销售排名前 100 个单品进行统计，研究发现，线上的单品集中度高，前 5 名的的单品贡献了 66% 的销售份额，远高于线下的49%。与此同时，不同产品的国家分布也与渠道投放策略息息相关，从线下来看，排名前五的单品中有 3 个是美国的、2 个欧洲的，而线上则基本为欧洲。而造成网上单品、产地和品牌的高集中度，70% 的进口比例，则与网上舆论引导密不可分。

据统计，线下奶粉销售单价、平均单价为线上的 2.8 倍，即线下能卖出更贵的商品。也许有人会觉得这是因为线上价格更便宜，但大家都不傻，现今没有一个消费者是纯线下买家，尤其是年轻妈妈，她在线下花费这么多钱，只是为了给产品更多的保障，专业化的服务和即时体验。

在此背景下，母婴零售想要获得消费者青睐，可以从以下几个方面着手：

首先，提升产品曝光率，让消费者更容易见到你的产品。这一点，可以从增设陈列进行，但这个“增设”不单是在同一板块增设面积，而是需要增加在不同的地方放置产品，能有效提高销售达成率。

其次，吸引消费者注意。常用的促销当然很重要，但仅占 16% 的重要度，包装、价格、店内宣传、活动、产品摆放等因素都需考虑，以保证促销的有效性。

除此之外，流量入口也需要重点关注，现今是一个碎片化时代，所有的流量入口都在通过大量投放以期获得精准用户。

与时俱进，全面迎接线上线下零售新玩法

移动互联时代，每个人手机里都有大量的APP，这些流量入口变成了一个个的品牌宣传渠道，以往砸钱就能获得高回报的时代已经一去不复返。零售商要学会运用大数据的力量，寻找与消费者连接的触点，精准获客，实现最终购买。这个环节包含了三个点：找对人群、找准触点、针对 ROI 去投资。找对人群比较简单，数字化时代，我们可以通过很多方式去搜集消费者数据，全方位分析，获取有用信息；找准触点，通过大数据分析，可以在原来的一万多条路径里找到覆盖 85% 的销售额的几十条路径，将其打通后便能最大限度地提升销售；研究发现，大多数消费者在 5.4 个曝光后完成一次购买，基于此，精准的在5 个点上投放，就能有效把握这85%的销售额。不同于电商发展早期，现今，评论和推荐仅为促进转化的一部分，流量分为两大部分——站内和站外，站内广告很重要，但 77% 的消费者并没有被打中，而视频的贴片广告、社交媒体、朋友圈广告、微商和APP等站外广告上的产品曝光，却有可能成为促进转化的重点。

在投放上，不同产品，针对不同的人群会有不同的路径，故此，用同一方法去处理是万万不可的。那究竟要如何使用广告带来最大 ROI（投资回报率）？有一个简单的方法——还原，即通过品牌或产品的历史纪录进行大规模推算，发现最佳投放渠道。除此之外，品牌搜罗和产品推广还需要跟投放的 ROI 进行匹配，方能明白钱要投放在哪个位置上，如 APP 首页的特点不能满足，但其在品类搜索和首页展位也有 2.3% 的水平，那购买 4 个这样的位置进行投放也能达到不错的效果。这种分析处理则需要运用到大数据。关于大数据，有三个常用的点，一是碎片，在诸多的连接点中，寻找到隐藏的线；二是通过分析从模糊到清晰；最后是将检测数据变成落地成形的方案。

人脸识别技术的线下运用

消费者进入门店时，工作人员对“他是谁，来多少次，来买啥”这些数据一无所知，以往的ERP 系统只知每天客单数，CRM 系统只知买过商品的会员卡是哪张，但无法获取精准的消费者行为，人脸识别技术则为这一现象带来突破性进展，它将消费者从进门到购买离店整个过程实时记录，一方面监测每天门店客流变化情况，另一方面则记录同一消费者光顾的频次与购买习惯。通过这些数据，我们可以获知顾客的购买路径，不同区域停留时长，从而进行门店布局的优化，降低顾客流失率。基于精准的客户画像和更合理的会员等级，进行相应的促销优惠，客户体验好了，往往可以实现事半功倍的效果。

对线下门店而言，客流波动，每天客户数，来客高峰期，VIP 客户光顾时间点等信息极为重要。因此，智能门店未来会成为一大发展趋势，自动识别会员，消费者跟踪、收银机整合、人脸识别，识别干预管理，大数据分析。大致情景如下，一个人进来后，通过其五官特征生出 Face ID 编码，整合出一个方案：告知迎宾人员客户身份与会员等级，通过指示设备推荐其喜好商品的路径，结算时收银员则通过这些信息与顾客进行交流。更多的细节把控，实现最优促销。在支付上，虽然现在的手机支付非常便捷，但仍需要“扫码”这一步骤，且一旦手机不在身边就无法完成支付。因此，更先进的生物支付有着更多的可能性，够买完商品后，通过掌纹识别，直接扣款，极其方便。

零售升级主要来源两种力量，一是消费者需求改变，二是科学技术的革新。在这时代发展潮流中，电商拉开了第四次零售革命的一个序幕，而这也仅为一个开始。即将到来的智能商业时代，将赋予线上零售商更多改造零售业基础设施，引领时代潮流的使命。未来是智能零售的时代，正如刘强东所说，“现在如果不关注，只能再做五年生意”。把握时代潮流，迎接更多新玩法，方能走出更广阔的天地。

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