贾俊勇：走，到广袤的乡镇市场去

山东，儒家文化的发源地。在这片受中国传统主流文化浸润着的土地上，有近 1 亿人口，2个副省级市、15 个地级市，还有数以千计的乡镇。在这里，贾俊勇和他的“理想国”——婴贝儿，已经扎根了 10 年。之所以将婴贝儿比作贾俊勇的理想国，是因为这一母婴零售品牌承载着贾俊勇的人生信仰和情怀，以及他想改变当代中国母婴消费者育儿方式的美好愿望。

静下心来，看看实体零售的机会在哪里

2007 年，出于对市场发展前景的看好，贾俊勇一头扎进了母婴零售行业。那年，他的第一家婴贝儿门店在济南开业，面积达 1,200 平米。熟悉贾俊勇的业内人士都知道，这不是他的第一份事业，在进入母婴行业之前，他已经在药品和企业培训领域取得了不俗的成绩。十年后的今天，婴贝儿的零售业绩规模已经超过了培训板块，而贾俊勇也于去年结束了药品相关业务。当然，这是后话了。

进入母婴零售行业的最初两年，对贾俊勇而言无疑是最为艰难的一段经历：一期投资的钱亏损完了，母亲又在北京住院，需要动大手术。很长一段时间，他都是济南、北京两头跑。对于其中的艰辛，贾俊勇并不愿意多谈，他说这个行业的创业者都品尝过心酸和苦涩，所幸最终苦尽甘来。

两年的辛苦摸索，让贾俊勇对零售的理解越来越深入，终于，在2009 年，公司实现盈利。同年，他将部分公司股份分享给中高层，以感谢大家的坚持。“我们的创始团队中，没有一个人是干零售出身，一开始大家对零售的理解度很低。我们认为，只要门店有好的装修、陈列以及服务，消费者就会为你的产品价格买单，后来发现，现实并非如此。除了对产品价格关注外，消费者也会在意门店的产品丰富度，以及店员是否具备专业性知识，等等。”基于此，婴贝儿提出了“低价、专业、一站式购齐”的口号。该模式让企业进入了第一个快速发展期，截至 2014 年，其门店数量达 90 多家。

2015 年，受电商冲击，很多母婴实体零售陷入了迷茫期，婴贝儿亦是如此。那时，马云“互联网干掉实体店”的言论甚嚣尘上，彼时又恰逢羊年，新生儿的出生率特别低，这让很多实体零售的销售额明显下降。“婴贝儿没有经历过 12年的经营周期，也不知道羊年对新生儿数量的影响会这么大。看到门店业绩的下降，我们还以为是互联网抢夺了生意。”为了应对危机，贾俊勇也尝试开展电商业务，但以失败告终。这年，公司还关闭了 10 多家门店。

“静下心来看看零售的机会在哪里”，这是2015 年下半年贾俊勇做的最重要的一个决定。为了找到企业发展方向，他出去读书，在跟老师、同学的交流中，他清晰了互联网改变的只是人们的消费行为，电商只是满足人们消费的一种手段，不会让实体零售消亡。找到方向的次年，婴贝儿开始转变经营策略——从以商品为中心到以消费者为中心，树立自己的理论体系（即顾客关系型运营模式）。从 2016 年下半年至今，婴贝儿进入了另一个快速发展期。“今年我们开的门店面积数是过去 10 年开店面积的总和”，而到今年年底，婴贝儿的门店数量将达 140 家。

目前，婴贝儿旗下门店都是直营，对于不开放加盟的原因，贾俊勇解释说：“加盟与其说是一种模式，还不如说是一种资源共享，它把企业的管理、信息化、供应链等打包，其基础是拥有强大的后台支持体系，以及简单的前台操作，而婴贝儿目前还不具备这种能力。”但他也表示，一旦时机成熟，公司也会开放加盟，“毕竟共享精神还是要有的，这也是市场趋势”。

虽然尚未开放加盟，但婴贝儿已于去年推出了名为“二次创业”的项目，主推合伙人模式。该项目针对企业内部员工开放，尤其是身处零售一线的门店员工，他们可以购买 10%-20% 的门店股份，并享受部分收益。在贾俊勇看来，该模式无疑能提升员工的工作积极性。据他透露，截至去年年底，已经有 70 多家门店的员工参与了二次创业。今年，婴贝儿还计划将该模式进一步深化，把更多机会分享给员工，但目前新模式还未成形 。“共创共享是婴贝儿的核心价值观之一，从高管到店长都将有机会成为婴贝儿的合伙人。”

一家母婴零售企业的社会责任感

每家企业都有自己独有的烙印，在婴贝儿这家“偏居一省”的母婴零售身上，我们能看到它对传统文化的坚持，对社会责任的重视。当然，婴贝儿的企业文化，亦是贾俊勇个人价值观的体现。“我们与其他零售企业最大的不同可能就在于做事业的初心。挣钱是很多人经营企业的目的，这没有错，但是君子爱财取之有道，通过什么方式赚钱，赚钱之后又该如何处理财富，这种观念上的差异就产生了不同的企业文化。”

引领中国母婴生活，做百年企业是婴贝儿的初心和愿景。贾俊勇认为支撑这个百年梦想的基础就是要坚持做正确的事情，并把正确的价值观传播出去。“今天，每个婴贝儿员工的身上都有一份沉甸甸的责任——改变妈妈在母乳喂养、顺产、孩子教育等方面的观念。”于是，今年年初，公司推出了“三好妈妈”项目，这是公司目前最大的一个公益项目。据其市场中心总监申玉强介绍，该项目的推出主要基于两大原因，一是我国母乳喂养率偏低，二是希望通过这个项目，让每个婴贝儿人都能获得消费者的信任，并得到社会的尊重。“据国家疾控中心 2013 年营养与慢病调查的监测数据显示，我国婴儿出生后 6 个月内纯母乳喂养率仅为 20.8%，远低于世界平均水平（38% 左右），而婴贝儿作为一家有情怀的公司，我们希望提升中国的母乳喂养率，用爱心温暖一座城市。”

所谓“三好妈妈”，即勇敢妈妈、慈爱妈妈、智慧妈妈。贾俊勇介绍说：“我们鼓励更多妈妈通过顺产的方式生育孩子，所以从她怀孕三个月开始，我们会带着她锻炼身体、控制体重，并做一些顺产相关的准备，如果妈妈最终实现顺产，我们就会给她一个‘勇敢妈妈’的称号。同时，在妈妈备产前，我们也会通过培训和入户指导，传授她一些母乳喂养的知识，如果其能实现母乳喂养，就会获得‘慈爱妈妈’的称号。此外，在妈妈怀孕期间以及生产之后，婴贝儿都会通过一些传统文化课程影响她们，让她们更好地教育自己的孩子，所有参加完相关培训的妈妈，都会获得‘智慧妈妈’的称号。”

令人高兴的是，“三好妈妈”项目从年初推出后，已经取得了一定效果，目前已有 1 万多个妈妈加入了该项目，并且其在提升顺产率方面也取得了很大成效：“目前社会的顺产率在 50%，而我们前期服务的妈妈顺产率达到了 70% 以上。”

其实，“三好妈妈”项目开展之前，婴贝儿内部也有一些争议，其中更多是关于母乳喂养的倡议。有员工认为，奶粉是婴贝儿一大赖以生存的品类，如果宝宝们都开始吃母乳，那门店一段奶粉的销售要怎么保证？对于这种声音，贾俊勇的一句“小舍小得，大舍大得”，很快让争议平息：“我们的梦想既然是做百年企业，那我们要服务的消费者肯定不止一代。如果婴贝儿在母乳喂养方面帮助了妈妈们，将心比心，她们肯定也会更加信任我们。”

扩大“三好妈妈”的影响力是婴贝儿明年的工作重点，公司计划与一些权威的机构、纸媒、电视媒体、医院等共同推动。“在济南， 80%-90% 的新生儿妈妈从孕期开始就是我们的会员，我们希望通过自己的影响力提高一座城市的母乳喂养率、顺产率。我们有责任，也有能力去改变这座城市。”贾俊勇如是说。

乡镇市场是母婴行业的现在和未来

十年时间，婴贝儿从无到有。今年，公司的销售额增长将超过50%，预计明年销售额将超10 亿元。作为山东省最大的母婴连锁系统，婴贝儿成立至今并未向省外扩张。说起其中的原因，贾俊勇笑言，但凡往外扩张的企业都觉得自己的地盘小，而山东有近 1 个亿的人口，足够其去服务。话虽如此，但明年婴贝儿也将计划开始向周边省份的乡镇市场扩张，走到广大的农村去。

其实，早在五六年前，婴贝儿就已经看到乡镇市场的巨大前景，并尝试进行渠道下沉。但这在现在看来具有前瞻性的战略只坚持了一年，便草草收场。贾俊勇无奈表示，那时乡镇消费者没有自我保护意识，也没有对品牌的认知。“我们发现没有人把我们的好产品当成好东西，以奶粉为例，我们一桶奶粉进价大概在 200 元，但那时乡镇母婴店一桶奶粉进价可能只需要 50 元，对此，消费者没有辨识能力，这导致我们根本无法与地方零售竞争。”关于进价差异，贾俊勇解释说，除了品牌差异外，当时，也有一些过期产品，从大系统回收，然后被改码卖到农村市场，不知情的消费者只能白白上当。

如今，再次进行渠道下沉，对贾俊勇而言，无疑时机已经成熟。“现在每一个农村的妈妈都已经是初中或者高中毕业，她们人手一部智能手机，对市场的信息非常了解。而且她们的品牌认知越来越强，对食品安全也越来越重视。那些还在追求暴利，把三线品牌当成一线品牌卖的乡镇母婴店，已经很难糊弄她们。”在贾俊勇看来，婴贝儿的下沉将为农村消费者在商品品质上带来巨大的改善，“我们整合了国内外优质的母婴品牌，并且严守着自己的道德底线”。

根据贾俊勇的判断，乡镇市场是母婴行业的一片蓝海，也是母婴企业未来 5-10 年的发展机会，在今年婴贝儿新开的门店中，70% 都是乡镇店，这足以看出他对该市场的重视。同时，贾俊勇也鼓励更多的业者走下去。“对婴贝儿而言，如果我们下沉到乡镇，市场竞争可能没有那么激烈。但只有更多企业下沉，才能使行业更好发展，造福更多农村市场的消费者。”

关于渠道下沉的经验，贾俊勇并不遮掩：“首先要尊重消费者，尊重妈妈的自我保护意识，尊重她们消费升级的需求。母婴零售可以与一些大品牌携手，共同开拓市场。”他强调，跟大品牌的合作对零售而言非常重要，因为大品牌在消费者的理解、教育和服务以及商品品质等方面，具备非常强的能力，母婴零售若只靠一己之力，很难做出成绩。此外，贾俊勇也表示，如果要下到乡镇市场，需要零售企业在管理上不断强化，“因为乡镇门店一般都比较分散，管理线长且管理松散，这需要企业内部的管理团队做好供应链及一些标准化、流程化的工作。当然，适当引进一些当地市场特有的产品也是不错的选择。”

十年时间，婴贝儿见证了母婴行业的快速发展，也感受到了市场剧变下行业经营者的迷茫和困惑。对其而言，母婴零售之路，征途漫漫，十年只是一个开始，对于整个中国母婴零售行业来说，何尝不是。“我们还需要对零售经营有更多的探索，还要与其他行业形成良好的人才互动、跨界合作”，这是贾俊勇的理解。

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