玩马旅行：定义新社交旅行

　　玩马旅行团队在国内外超过150个热门目的地发展了自由行服务供应商，为用户提供线路设计及自由行产品采购的服务，同时，玩马旅行在全国12个城市建立自己的城市社群，为社群用户设计自由行线路，提供自由行线路招募活动，为年轻用户在旅行中建立社交场景。

　　在传统旅行社上做升级，重新定义旅行线路的生产和收客模式，并建立目标社群进行多样化的社群营销，玩马旅行不断在做用户和收益的积累。

　　“创业真是条不归路，喜悦和焦虑每天交替上演。”WellMet玩马旅行CEO郑蓓芸在微信朋友圈感慨。原定的采访时间因种种事宜改了几次，这期间郑蓓芸完成了北京分公司的“落子”，也陆续见了对玩马旅行感兴趣的投资机构，确定了Pre-A轮融资的基本意向。

　　在境内外旅游市场中，无论是跟团还是自由行，对目的地资源的争夺和整合，行业已日趋白热化。除了OTA、传统旅行社，还不乏提供工具、预订、点评或解决方案等领域的创业公司，产品类更是覆盖酒店、大小交通、景点、餐饮、游购等各个环节。但流量之重依然是横亘在各类创业公司面前无法回避的挑战，面对越来越标准化的产品，目的地市场的生意究竟还可以怎么做？

　　定位为自由行一站式服务商，玩马旅行在传统旅行社的模式上进行了消费升级，重新定义了旅行线路的生产模式和收客模式。

　　定制旅行线路

　　玩马旅行团队在国内外超过150个热门目的地发展了自由行服务供应商，为用户提供线路设计及自由行产品采购的服务，同时，玩马旅行在全国12个城市建立自己的城市社群，为社群用户设计自由行线路，提供自由行线路招募活动，为年轻用户在旅行中建立社交场景。

　　最初选择创业方向时，郑蓓芸和创始人吴秋坪并不是瞄向旅游，而是社交，但经过一番实际的市场调研和商业模式的探索之后，她们发现年轻一代的消费群体更爱旅游，在旅游的方式上也从跟团游转变成自由行，旅游的需求也从观光转变成了度假，而传统旅行社从产品到服务均无法满足用户的需求，玩马旅行项目由此而生。

　　不含往返大交通，不拘泥于统一的出发地，没有行中购物环节，张扬有个性的线路设计，炫酷的产品页面呈现，更符合年轻人的新鲜玩法……这些不一样，让这家专注年轻群体的创业公司拥有属于自己的调性。

　　与传统旅行社的收客模式及产品形态不同，玩马旅行提供达人定制和主题线路的旅行招募，包括但不局限于音乐、摄影、时尚、游学、创业、体育和美食等各类主题活动，用户可以自主完成目的地的集结，线路服务中除了住宿，还提供接送机、中文私导包车服务等。

　　区别于传统旅行社，玩马旅行用多种“炫酷”的社群化营销方式吸引了年轻群体，建立城市社群，并在社群中进行全国的招募和收客。“达人设计线路+城市营地”是玩马旅行构想的一种商业模式。

　　在玩马旅行的产品形态中，达人的线路设计是其中一个卖点。他们招募了一批在境内外学习或生活的热爱旅行的达人为自由行用户设计旅行线路。

　　这些达人深谙不同的玩耍方式，有自己的旅行资源和人脉关系，有一定的标签，比如内心有一张最地道的日本食谱，尝遍过300多家拉面馆以及最正宗的日本海产的美食达人，或是资深摄影发烧友等等。

　　“达人目前只是线路设计师的角色，不承担其他落地服务，所有的服务都是境外专业、正规的自由行服务商在做。”郑蓓芸表示。

　　玩马旅行标准化的产品在完成由出发地的招募到目的地的集结之后，不会配备相应的领队或导游，而是由他们合作的当地地接社来服务游客。

　　最初，玩马旅行的达人也承接地陪的服务，但他们发现达人服务的标准化非常难做，还涉及到法律和安全的问题，所以后来把达人直接服务的端口去掉了，与达人的合作方式也改成分成模式，按需求和按单结算，人数也从最初的近1000名缩减到现在的200名左右。

　　对达人以及承担落地服务的供应商，玩马旅行会进行相应的资质审核和运营监督，并考核他们对服务理念、旅行线路设计以及把控的能力。

　　郑蓓芸透露，在海外供应商方面，玩马旅行有超过500家海外目的地供应商提供自由行服务，其中直接资源的占比较大。她表示，自主去开发这些供应商是为更好地把控产品，如对资源匹配度、服务主动性以及价格去中间化的把控。正因如此，玩马旅行得到崇尚自由和个性的年轻用户群体的认可。

　　此外，更为重要的是对路线的把控。郑蓓芸表示，他们在售的路线产品都是自主设计和挖掘的，并且会将开发成熟的目的地根据时令和节点做出来卖，标准化的线路设计主要以年轻人喜欢的基调为主，目前也有成熟的产品。

　　从玩马旅行此前发起的旅行招募可以看到，他们对路线产品的包装可谓比较花心思，每一条线路产品他们都赋予了符合目标客群的意义。无论是毕业旅行线路“年少轻狂在首尔”，还是品牌招募如日本线的“直击日本Summersonic”、泰国普吉岛的“人字拖行动”、台湾的“行乐之旅：Coldplay演唱会”和美国的“美西自驾探索生活之旅”等，从宣传风格到路线“内核”都添加了目标客群喜爱的元素。

　　为避免踩到法律的“地雷”，玩马旅行与厦门国际观光旅行社达成合作，并取得出入境服务的合法资质。

　　借力打力引流

　　郑蓓芸透露一组数据，今年3-6月，玩马旅行总营收接近150万元，其中，来自社群消费的转换占67.18%，复购率是28.05%，毛利率为18.47%。

　　在玩马旅行的架构里，城市营地既是用户流量最初沉淀下来的地方，也是其销售渠道之一。

　　所谓城市营地，就是在各个城市建立年轻人聚集的同城社群，通过展开各种主题活动、短途旅行来挖掘用户需求、增强品牌粘性，并承载着自由行出发地集结的作用。

　　目前，玩马旅行已建立了包括北上广深厦昆等12个同城社群，此外还有8个城市在覆盖中。社群的运营，由城市运营官担任，他们承担着订单转化以及新用户的开拓和活跃度的提升的职能。

　　事实上，做用户的增量并非易事，流量成本之高是创业公司所不能承受之重。

　　郑蓓芸介绍到，一方面，旅行是消费频次低，且客单价高的产品，用户很难与品牌产生持续的互动；另一方面，玩马旅行虽有不少提升目标社群活跃度的活动，但是规模相对比较小，要做用户增量并非易事。

　　“如果你问我流量怎么获取，我就告诉你，借力打力。”郑蓓芸如是说。

　　郑蓓芸表示，当你还没有强大到能与合作者“公平对话”时，就用借力打力的方式，通过巧妙的营销构思，争取和更多的合作方合作。玩马旅行自创立以来，与不同的品牌方合作，用很低的成本进行多渠道的品牌营销和推广。

　　去年年终，玩马旅行和资讯平台数字尾巴一起策划一场“普吉情报局”的年终旅行，今年分别和美团旅行、优梵艺术、北辰青年、咿啦看书、in、一起等品牌项目做了不同主题的旅行活动，这类型活动受到年轻用户的青睐，也成为玩马旅行新用户增长以及与老用户互动的固定形式的活动。郑蓓芸表示，这类型的活动每次至少能带来四至五位数的用户增长。

　　玩马旅行未来将会拓展、细化用户及旅游主题的标签，如音乐、运动、美食、摄影、时尚、艺术等。同时也会去联合与这些标签相关的社群或品牌自媒体来发起主题旅游及线下活动，形成有旅游需求的用户群的联动，进一步实现用户的增量。

　　此外，玩马旅行也在尝试多渠道地拓展用户及增加收入来源，其中新近开设的电商直播业务就是其中一种。

　　直播业务源于玩马旅行在社群运营中对用户需求的观察。业务还在开展中，通过淘宝等渠道进行。“我们的直播不仅仅是卖货，而是有内容的策划，是能与旅行契合起来的。”曝光、拉新、卖货（进口零食、化妆品）都是他们未来打算做的，用当下流行的网络语来说，就是他们想通过这种直播的方式给用户“种草”。

　　入驻各大OTA

　　OTA们不断延伸其“非标产品”，加大了对目的地服务的布局，包括对碎片化产品的整合以及个性化旅行需求的拓展，这给创业公司带来了竞争，但某种程度上也带来了一定的合作契机。

　　对于玩马旅行来说，他们有一手的供应商资源以及目的地线路设计的能力，开拓自身产品价值，向外延伸更多机会，他们还在努力。而入驻各大OTA，成为他们的自由行供应商是玩马旅行目前正在做的。

　　成为OTA的供应商，是基于怎样的契机？郑蓓芸表示，与OTA的合作，其实是方便了OTA平台实现资质的审核，同时帮助他们更轻松地获取资源。OTA之于玩马旅行，她认为，并不会构成直接的竞争，OTA是玩马旅行流量获取的入口之一，入驻就是希望能通过他们获取更多、更直接的流量。

　　郑蓓芸强调，玩马旅行不是单独做定制的，也不是做去中间化的平台的。换句话说，玩马旅行不会把自己发展成平台，去做去中间化的服务。她表示，其实平台的服务的质量是很难把控的，供应商量少了难以满足用户，量大了不可控，他们还是希望自己去开发核心资源，潜心做用户体验的。

　　玩马旅行透露，他们主要的收入构成包括了旅游（定制和产品招募）、品牌端营销以及新增的直播业务等，目前，社群板块的营收占比较大。

　　社群是玩马旅行的用户流量池，它一定程度上承载着用户的吸纳和订单的转化，对于社群的维护，玩马旅行有着自己的套路。海外学习以及在品牌营销公司工作的经验也让郑蓓芸对营销策略和社群的维护有更深的理解。

　　流量之于创业公司，借流量平台完成用户的吸纳是趋势使然。玩马旅行与品牌商合力推出主题旅行活动以及开设直播业务，是营销造势，也是实现用户增量的一种。无论是社群的维护还是品牌拓展的持续开拓，都有赖于自身品牌包括美誉度和用户量的价值。

　　在社交渠道做用户的增量，到底会经历一个瓶颈期。一方面，社群圈子的效应有着一定的保鲜期，想要有更高的覆购率，想要离交易更近一些，对社群的培育和消费的转化，玩马旅行都还需要继续添加一些“催化剂”，而他们也在为此努力着。

　　在玩马旅行的标准化产品中，郑蓓芸透露，境外目的地的客单价在8000元左右（不含机票）、境内的在3200元左右（不含机票），这一价格并不算低。

　　要做出自己的优势，玩马旅行的玩法，除了在线路生产方式和收客模式上做升级，在社群营销上有更多的尝试，未来还要继续在产品差异化方面探索更多的可能，把供应链做精做深做专。

　　目前，玩马旅行已经覆盖了日本、美国、泰国等50多个热门目的地，据观察，就目的地产品数量的覆盖方面，玩马旅行还有挖掘的空间。想要做到更大的规模，无论是对供应链资源的把控、产品的呈现，还是预订以及与用户沟通的流程，同样还有优化的空间。

　　随着OTA巨头对目的地资源的持续覆盖和整合，创业公司的盈利空间难免受到程度不一的挤压。如果没有稳定的、可靠的核心资源握在手上，没有对用户长久的、持续的吸引力，是很难把命运真正把控在自己手上的。

　　就如此前，携程度假事业部COO兼攻略社区事业部CEO喻晓江谈及境外P2P达人平台时提到，对于没有流量优势的平台来说，可行的出路应该是成为一家对某个目的地或某个场景具有深度开发能力专业公司。如何持续输出符合市场走向的价值，这是大部分创业公司包括玩马旅行值得思考的。

　　*作者系环球旅讯研究员

　　文/陈秋英