莫让狂欢背后一地鸡毛

“双 11”从 2009 年的兴起到近年来的狂欢盛景，无不向我们表明，其始终遵循一条不言自明的界限，即商家所设定的规则的合理性，与消费者对于集体购物的参与和对价格优惠的向往是匹配的。

早在2015年的“双11”，就曾引发人们对“‘双11’到底还能走多远？”

的思考，今年同样也引发了大家对价格歧视、害怕失去与非理性需求、羊群效应等经济学原理的深入剖析。 “光棍节”对互联网启蒙意义的消失、赶羊式的营销及商家获利模式、行业脱节始终没有形成等因素，将令“双11”存在的必要性大大降低。如今电商平台的让利规则设计得越来越复杂，也一定程度上引发了人们舆论吐槽，这似乎已在某种程度上给出了人们答案。当越来越多的消费者感到优惠获得之不易，简单粗暴的打折被精细化甚至充满陷阱的让利规则所替代，说明这两者已有失衡的倾向。

换个角度思考，在现今的大背景下，类似“双 11”这样的狂欢节是否还有足够的存在价值仍是一个值得商榷的问题。在一次次疯狂的跟风消费狂欢之后，在一次次紧张爆满的物流大考之后，尽管我们仅仅是“围观者”的身份，但也多少感觉有些身心俱疲，或许理想、有品质的生活状态应该是 ：能随时随地消费，而不是卯足了一个月的心力，蜂拥而至地集中在这一个特殊的节点来。

更早以前，先涨价再降价促销的手法颇受人们诟病，现在折扣真实起来，但优惠条件的限制却更多了，也不免引发了人们的担忧。2016 年，国家发改委受理涉及“双 11”网购节的投诉案件中，促销优惠诚意不够是消费者投诉最为集中的问题，占比达 62%，主要包括优惠条件限制多、保价承诺不保价、优惠承诺不兑现等。随着网络消费方式的普及，大众对“双 11”活动的“性价比”有了更理性的认识。

其实，无论是平台还是商家，在设计促销规则方面，增加消费者的参与度和互动性，这无可厚非，但也要有个度。有观点认为 ：“消费者对优惠规则复杂程度的接受力以及参与的积极性，本身是有一个阈值的，而一旦超过某个阈值，消费者对规则适应的疲劳大于让利的诱惑，恐怕就会产生相反的效果。”

毫无疑问，消费升级这股浪潮已深深影响着我们的日常生活，如今人们对个性化、体验、品质的诉求日益提升，一方面，既给了阿里、京东这样的电商巨头大展拳脚提供了舞台 ；另一方面，也给垂直玩家们留下了继续“小富即安”生存的空间。

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