休闲零食“三国杀”，谁是最后赢家

有网友曾称，艺术和吃货是没有国界的。休闲零食正成为“一日三餐”外的第四餐。11 月 13 日，淘宝、天猫联合发布了“商业力量奖榜单”，评选出在各个领域最受欢迎的品牌，知名互联网品牌三只松鼠成为“受最多国家消费者欢迎的品牌”，卖到了 167 个国家和地区，产品受到全球吃货的追捧，这得益于互联网的发展。近年来电商红利让三只松鼠、百草味、良品铺子成为国内排名前三的知名零食电商品牌，有观点称，我国休闲零食的风口已然到来，在竞争日趋激烈的当下，三大休闲零食品牌发展迎来“三国杀”，那么在一片热闹落下帷幕之后，谁会是最后的赢家？

三巨头业绩一路飘红

前几年，三只松鼠靠单品零食碧根果撬动了整个干果市场，随后，在零食市场便掀起一场干果大战，各大干果品牌在“双11”这天也卯足了劲，抓住线上销售的黄金期，以三大休闲零食电商品牌三只松鼠、百草味、良品铺子为例，来看一下“双11”这三大休闲零食品牌的“战绩”。

据悉，今年“双 11”三只松鼠累计售出 500 多万个包裹，连续 6 年“双 11”位居食品行业销量第一，不断刷新着自己创造的记录。2015 年 2 小时 53 分钟破亿，2016 年 28 分钟 41 秒破亿，2017 年12 分钟 52 秒破亿，是三只松鼠这 6 年来，创破亿速度之最。

百草味今年的销售业绩也不俗，今年的“双 11”，休闲零食品牌百草味 7 时 37分，在天猫旗舰店的销售额破亿。据悉，这是自 2010 年百草味入驻天猫商城以来的第 7 个“双 11”。至今，百草味已拥有3000 万用户，年销售额高达 27 亿。

良品铺子在今年的天猫双 11 狂欢节中创下全渠道约 2.2 亿、线下门店近 5000万的销售额，全渠道销售同比增长 35%，是零食品类增幅最大的品牌。从线下门店起家的良品铺子，如今已在全国范围内拥有 2100 家“智慧门店”，可以说占据了新零售业态下巨大的渠道优势。

拓展多元化销售渠道

随着近年来爆品坚果的开发，市场竞争日趋激烈，产品的差异化也越来越难，产品同质化现象明显，随着越来越多的参与者加入市场竞争，利润空间变小，产品同质化严重等弊端凸显出来，坚果的很多品类价格近年来上涨了20%～30%左右，三只松鼠、百草味、良品铺子三足鼎立的市场格局，但凡一出爆品，其他家会立即跟进，这就导致产品同质化严重，这也是造成坚果价格上涨的重要原因。

那么在爆品越来越快地被复制的当下，如何保持自己的独家优势就显得尤为重要，扶持和抢夺供应商成为这些零食电商品牌发力的重点，如遇具有独家原料的供应商，那么商家就会与供应商签订独家供应协议。

此外，随着电商红利期在逐渐消退，线上线下循环互动的方式也成为各大零食品牌关注的要点。与此同时，以互联网销售渠道为主的零食品牌开始关注线下，开拓新的销售渠道。

三只松鼠在 2016 年 9 月，三只松鼠在其总部芜湖开设了第一家三只松鼠线下门店，为了让消费者在线下也能享受到线上的价格与效率，目前已经开了 21 家实体店，预计在未来 5 年内开设到 1000 家。

良品铺子也在谋求门店角色的升级，开始利用门店作为配送仓，以此满足线上订单。与10年前30多平方米的小店不同，良品铺子的目标是建设大店和形象店。“互联网时代，门店依然是食品零售的核心和关键，通过电商的支持，打通全渠道实现随顾客所需而动。”良品铺子的梦想是把店铺开到每一个省份。

百草味这次没有盲目跟风，而是选择逐步渗透到超市和便利店的渠道。今年百草味发布了“一城一店”的计划，决定以体验店的形式进行品牌宣传，目的是唤起消费者购买的兴趣，最终引导到线上成交。

打造自身品牌优势

在这新一轮竞争升级的零食大战中，从产品开发、供应商争夺、到销售渠道和品牌宣传，各方面都对公司们提出了更高的要求。中国食品科学技术学会理事长孟素荷表示，“中国的休闲食品想要发展，一定要有东方食品的特征，一定要有创造性的东西，体现中国饮食文化的一种好的食品。”在孟素荷看来，发展休闲食品产业，企业自身的定位和产品的定位是最重要的。同时，要加强在科技方面的支撑，在产品的健康和天然属性上多下工夫，还要用文化说事并与旅游对接。此外，要注重不同领域的交叉融合和装备的创新。

三只松鼠创始人章燎原认为，口碑营销是最好的营销，必须让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品本身之外的东西。章燎原将目标客户锁定在年轻人群当中，开启了“萌式营销”，快速俘获了 80后、90 后年轻一族的味蕾，在章燎原看来，改革开放以来，随着我国经济实力的壮大，人民消费水平的提高，从有得吃、味道好，到重质量、挑品牌，再到今天，消费者更关注购物体验和文化认同。三只松鼠甚至还打算做品牌 IP。它今年发布了服装、书包等周边产品，而在未来的规划中，还有规模相当大的“松鼠小镇”。

良品铺子副总裁赵刚说道：“公司今年更注重挖掘客户价值，希望通过互动提高消费者的黏性。良品铺子今年还组建了一个拥有 20 ～ 30 人的视频内容团队，有主播、编辑、甚至网红，创作各类自制节目。”

今年百草味有些特立独行，坚守产品为基础，体验为诉求。双 11，别的品牌都在争销量，但百草味尝试了品牌的新玩法，在多个传播条线与用户建立新交集，在情感、情绪、情境上，不断建立跟用户的连接，拓展自己的边界，也带来了可观的销量和享誉的知名度。

在休闲零食品牌竞争激烈的当下，一些品牌也在不断涌入，经过市场大洗牌之后，是新品牌的崛起还是延续之前的初定格局，让我们拭目以待。