高净值客户越来越挑剔 拷问金融机构理财智慧

　　——由《金融理财》杂志社、北京益普索、北京银行（冠名）三方联合发布《高净值客户金融消费习惯暨中国金融机构理财力白皮书》

　　1月21日，在由《金融理财》杂志社、易趣传媒联合主办的2018年中国金融理财创新与发展论坛上，北京益普索市场咨询有限公司研究总监贾艳丽女士发布了由《金融理财》杂志社、北京益普索、北京银行（冠名）三方精心打造的《高净值客户金融消费习惯暨中国金融机构理财力白皮书》报告。她表示，希望通过这个研究，既了解消费者的金融需求，又能从消费者的视角为大家展示金融机构的服务和变化。

　　高净值客户具体选择哪一种理财产品呢？从该报告中我们可以看到，银行各类理财依然是高端客户不可缺少的投资方式，同时，基金、保险、房地产、股票、贵金属，以及私募基金、信托，都在高净值客户里有很大的渗透，数据显示了高端客户对于银行的信赖和回归。

　　那么，今后两三年高净值客户是否会增加在理财投资方面的投入呢？该报告显示，超过一半的高净值客户会持续增加在理财方面的投入。和现在相比，哪些理财产品潜力会提高，哪些可能会下降？我们看到，增长潜力最高的三项为期货、家族信托、境外理财，当然，增长潜力在一定程度上也受到目前基数的影响。其次是信托、私募、券商资管，外汇理财等，也是今后高净值客户会增加使用的投资工具。

　　今天非常荣幸参加这个论坛，向各位金融机构的领导做了深入的学习。益普索是一家专注于通过消费者研究，帮助企业提升服务和业务的全球市场研究集团。从2011年开始，已连续6年和金融理财共同开展关于高净值客户消费习惯以及金融机构理财力研究。

　　我们希望通过这个研究，既了解消费者的金融需求，又能从消费者的视角为大家展示金融机构的服务和变化。在这六年里，我们通过消费者视角见证了各个金融机构在产品、服务，以及客群细分方面的深深耕耘与创新，也持续跟踪了高端消费者需求的变化。下面我和大家分享一下今年《高净值客户金融消费习惯暨中国金融机构理财力调查报告》的关键结论。

　　精心采集了1200份有效数据

　　本次高净值客户调研在2017年11月-12月开展，调研对象为银行及其他金融机构的财富客户和私人银行客户，执行过程中多家银行及金融机构提供了大力协助，邀请其财富及私行客户参与。这次调研共完成了1200份有效数据的采集。

　　在调研中，我们发现高净值人群正在悄悄地发生变化，从高净值人群的年龄构成看，70后、80后已经成为高净值人群的主力人群，90后崭露头角，而60后占比已经开始在下降。职业分布上，企业主、职业经理人、专业人士、娱乐界人士依然是高净值人群主要的职业构成，但集中度降低，高净值人群的职业覆盖更为广泛。

　　接下来跟大家分享一下，高端客户在投资方面的现状与今后的趋势。

　　首先来看高净值客户投资理财的资金来源。在总体高净值客户中，工资与理财收入占据收入来源的第一位，第二位是创业收入，其次是继承收入与其他来源收入。但是，对于资产800万以上的客户，主要来源为创业收入，同时来自继承的比例增高，随着高净值客户逐步向80/90后转移，二代创业者逐步在高净值客户中占据一定地位。

　　高净值客户希望投资理财实现什么目的呢？金融资产不同，其投资理财的目的差异也很大。当金融资产在三百万以下时，更多人想追求更好的生活，希望提升生活品质。而资产在300-800万时，除了追求高品质生活，开始考虑财富传承，为下一代提供更好的发展环境；资产大于800万的高净值客户，理财目的已不再局限于提高个人生活品质，首要的是促进企业发展，其次是子女教育，因此金融机构针对800万以上高净值客户的服务需要融合公私业务，提供全方位的服务。

　　高净值人群的理财理念日趋成熟

　　综合高端客户对于理财风险的组合来看，从2013年-2018年，发生了非常大的变化。在2013年的时候，无论金融资产在300万以下，800万以上，投资理财的心态均比较保守，资产组合以中等风险中等收益和低风险低收益组合为主。但是到了2018年，随着金融理财市场的不断成熟，高净值人群的理财理念也逐步成熟。高净值客户使用不同的金融工具进行高中低风险的资产配置，以获取更高的收益，中等风险依然是主要的理财工具，高收益高风险的理财产品比例大幅上升，低收益低风险的配置逐步下降。

　　高净值客户具体选择哪一种理财产品呢？银行各类理财依然是高端客户不可缺少的投资方式，同时，基金、保险、房地产、股票、贵金属，以及私募基金、信托，都在高净值客户里有很大的渗透。银行理财在高净值客户中呈现出先降后升的现象，银行理财是资产300万以下用户的核心投资理财工具，但在资产300万-800万用户中使用比例大幅下降，而在资产800万以上用户中又有所回升，使用银行理财的比例增加，显示了高端客户对于银行的信赖和回归。

　　具体到资产300万-800万和800万以上高净值人群的投资工具，我们可以发现，该部分高净值客户使用的金融工具较为分散，每类机构在高端人群中均无呈现出绝对优势，这对金融机构来说既加大了竞争的激烈度和客户流失的风险，但同时也提供了进一步争取客户更多资产份额的机遇。

　　今后两三年高净值客户是否会增加在理财投资方面的投入呢？数据显示，超过一半的高净值客户会持续增加在理财方面的投入。和现在相比，哪些理财产品潜力会提高，哪些可能会下降？我们看到，增长潜力最高的三项为期货、家族信托、境外理财，当然，增长潜力在一定程度上也受到目前基数的影响。其次是信托、私募、券商资管，外汇理财等，也是今后高净值客户会增加使用的投资工具。

　　境外投资对于高净值客户的吸引不断加大，高净值客户去境外投资主要关注哪些产品呢？总体来看，境外保险与境外存款是目前高端客户使用最多的两个产品，但是对于资产800万以上的高净值人群，关注的境外投资产品和其他人群是不同的，排在前三的除境外保险外，他们更关注境外专业资产投资以及对冲资金。

　　高净值客户不仅希望金融机构提供理财服务，也希望金融机构能满足他们的融资需求。高净值客户第一需要的融资为个人融资，其次是资本市场融资与企业的贷款融资。但是不同资产人群对于融资的需求不同，资产300万以下高端客户主要的融资需求是个人融资，而300-800万的客户排在第一位融资需求是企业贷款融资，800万以上的高净值客户希望金融机构为其提供资本市场融资方面的帮助。

　　忠诚度和容忍度均有所降低

　　接下来，我们来看高净值客户选择理财产品的时候关注哪些要素。首先，我们看到高净值客户已经拥有非常丰富的理财经验，随着资产额度的提高，高净值客户的经验越丰富。800万以上高净值客户中，投资理财经验在三年以上的比例达到70%。

　　基于此，我们也发现，高净值客户对于金融机构理财经理和投资顾问的依赖，也随着金融资产的提高有所降低。高净值客户与各家金融机构合作的过程中不断成熟，理财方面的经验逐步丰富，其对于理财经理和投资顾问的要求不再停留在高颜值和服务态度好上，而是更希望理财经理具备深入的专业知识，给予专业的建议与支持。

　　高净值客户在选择金融机构时关注因素不同，本次调研我们主要从银行理财产品和基金产品两个方面分享高净值客户的关注点。高净值客户选择银行理财产品最关注的是收益达到预期，第二位是购买方便。不同资产的客户在选择银行理财产品时的关注点是不同的。资产300万以下人群，更关注收益与便捷性。资产800万以上人群，对机构品牌是否值得信任更为关注，其次是银行的风险控制，也就是说，800万以上高端客户会优先选择可信赖的机构，关注银行的风控，而不仅仅是收益。

　　高端客户选择基金产品时首要考虑的是过往收益，第二位是购买方便，第三位是基金品牌值得信任。资产800万以上高净值客户依然首先关注机构品牌的信任度，其次是专业人士的建议。可以看到，在高净值客户中，分层次满足其差异化需求至关重要。

　　最后，高净值客户对于金融机构的忠诚度和容忍度如何呢？数据显示，当高净值客户对金融机构的产品和服务不满意的时候，仅有40%的用户可以容忍，会给出反馈，提出建议，并继续留在这家金融机构。而60%的高净值客户会选择离开或减少投资，高净值客户在金融机构使用上呈现出的集中度低、黏性差的特征，也为金融机构服务高净值客户增加了难度，需要金融机构更深入地关注高净值客户的需求，以客户为中心，不断的创新和提高服务，才能在高净值客户服务中赢得优势。

　　关于金融机构理财力的评选，主要从收益、风控、成长力等六个方面进行评价，并且参考专业人士的建议，晚上的颁奖大会大家会看到各家金融机构在理财力方面的表现。

　　贾艳丽

　　益普索研究总监

　　本科毕业于北京大学社会学系，并获得中国人民大学经济学硕士学位。

　　拥有超过15年的市场研究和咨询公司经验，熟悉多种定量、定性研究方法，服务领域包括客户体验研究，品牌研究，市场进入和细分研究，产品及概念测试等。

　　在益普索负责金融行业的客户研究，曾为各类知名金融机构提供过多类型的专业服务，可以根据客户业务和行业情况为客户提供深入分析和建议。服务过的客户包括建设银行，中国银行，国家开发银行，平安银行，民生银行，浦发银行，北京银行，长城人寿，中信保诚，天弘基金，广发证券等。

　　北京益普索市场咨询有限公司研究总监 贾艳丽