2017数字营销经典案例（下）

　　No.56

　　企业名称：新养道

　　代理公司：北广互动

　　新养道&决战食神：决战你的乳糖不耐

　　新养道，作为蒙牛旗下一款全新的功能牛奶，主打零乳糖，满足众多乳糖不耐受人群的需要。然而大众对乳糖不耐受的概念普遍处在盲区，人们对生活中众多的不耐受的问题缺少一个有效的宣泄口。为了让消费者快速了解新养道零乳糖的功能优势，其发起了“决战计划”，联合一线品牌解决人们生活中的各种不耐受。

　　新养道以决战计划邀请函的形式邀请品牌共同参与，通过“决战你的不耐”的海报联动品牌官微发声，并借势决战食神IP，冲击话题热榜，引发全民热议，共同为吃货小伙伴们打造味觉与视觉的饕餮盛宴。活动以H5的形式抽取决战大礼包，联动线上线下，增强粉丝粘性，整合多方位资源，挖掘产品内涵。

　　最终，22个品牌联盟，不仅吸引了露露、加多宝、香飘飘、昆仑山、冠益乳等快销品牌，就连京东、乐视、华为、首汽约车等不同行业品牌也加入其中；微博曝光量达1000万次，话题讨论量高达883万次；52家院线广告全程不间断播放，覆盖山东、东北、河北、山西等17个城市，投放屏数高达574次；15家影视/娱乐/热点/生活等行业KOL微博集结并发，覆盖人群超6000万人次；4家营销/广告类微信KOL进行盘点，曝光量达100万次，阅读量超10万+；活动H5曝光量达7000万人次，参与互动高达185万人次；CRM平台粉丝量环比增长20%，活动积分累计消耗超110万分。

　　No.57

　　企业名称：东风日产

　　代理公司：爱点击智云众

　　智云众助力东风日产开启新一轮数字营销

　　今年4月，爱点击旗下专注移动营销的平台——智云众助力东风日产，开启新一轮数字营销推广，并涵盖多款主流品牌车型。行销数据技术性复盘、渠道自优化分配量级成为本次营销活动的重点。

　　通过整合包括东风日产后台CRM数据库、投放平台目标人群库与第三方服务商数据库，设立多维标签，包括核心人群、辐射人群、潜在人群等在内的三大区块，以期从不同角度触达不同的目标群体。此外，优化素材轮动、强化核心受众的引导转化，并在项目结束后完成线索收集用于后期Campaign。

　　此次推广，东风日产、腾讯社交广告、第三方监测平台、智云众Smart DMP四大数据平台联动，激活包括在QZONE、微信、新闻插件、浏览器多个环境下的用户探索兴趣，让被动展示向潜客主动转化，并延续整个投放行为至到店试驾。智云众深知，在新的汽车行业形态下，消费者的行为习惯已愈加复杂且难以捉摸，传统单一数据来源过于单薄，只有聚合多个数据来源渠道，全盘发力才能赢得匹配度更高的用户注意力，实现品牌最终的购买转化。

　　借助腾讯社交广告KA数据合作计划支持，智云众Smart DMP数据系统触达区块分类目标人群，通过后路径洞察，指导优化投放。最终，本轮投放完成单月亿级曝光量，高于既定目标；最高近2.8%的转化率，平均CPL低于KPI，超过17%。

　　No.58

　　企业名称：吉利博越汽车

　　代理公司：小鸟推送

　　“博越车主柯洁VS AlphaGo”

　　第二场三番棋对决造势

　　5月23日至27日，中国乌镇围棋成为全球围棋爱好者以及人工智能领域专家人士关注的焦点。其中最受关注的当数柯洁与AlpahGo（阿尔法狗）的三番棋对弈。

　　吉利博越汽车作为智能互联SUV的先行者之一，中国乌镇围棋峰会人工智能高峰论坛战略合作伙伴用车，携手小鸟推送，利用信息流+DATA+智能营销，为“博越车主柯洁VS AlphaGo”第二场三番棋对决造势，开展了一系列数据驱动营销的有效实践。

　　通过此热点事件，吸引大量用户讨论和参与，形成巨大的流量聚焦，事件中的品牌露出无限放大。吉利的品牌形象之前过于传统和严肃，通过社会化媒体的热点事情软植入，以更软性、更活泼的语言风格和品牌形象，比如柯洁表情包、柯洁老婆团，在获得更多的自然曝光的同时，让传统的品牌形象有了新的定位。此外，柯洁的围棋用户贴合汽车消费用户，软代言的名人效应在进一步提升品牌形象的同时，强势吸引精准用户。围棋的关注群体或者说柯洁的观众群体大多集中在汽车的准消费用户里，事件营销的精准定向。同时结合人机大战表达吉利汽车的品牌观点，一石二鸟。

　　最终，微博话题曝光585902次，话题阅读量为2468.4万，当地吉利4S店铺当月销售量提升187%，这为企业活动和品牌营销提供了一个可借鉴的新思路。

　　No.59

　　企业名称：北汽威旺

　　代理公司：蓬景数字

　　北汽威旺M50F：创意与技术玩转移动精准营销

　　全新北汽威旺M50F新车上市活动以沉稳、大气、内外兼修为卖点，如何针对不同类型的人群制作不同的素材，并确保广告内容与用户产生良好的化学反应，进而占有市场的一席之地，对传播精准设定条件及技术定向是一个很大的挑战。另外，市场上已经有很多同质化的竞品，并且已经占有了一定的地位，背书式的营销方法无法吸引更多的消费者。

　　蓬景数字通过分析北汽威旺M50F的核心竞品，进行目标人群画像洞察。通过世界树（DMP）平台，洞察目标人群机型、地域、触媒时段等基础行为，记录目标人群的浏览、搜索、阅读等浏览特征，分析目标人群喜好，得出完整的目标人群画像，保障投放过程有据可依。

　　此外，蓬景数字奥丁（DSP）平台聚合超过20万+移动应用APP，能够准确还原用户触媒场景，与媒体深度合作，完成核心人群覆盖，减少传播损耗。通过目标人群洞察筛选出受众接受度较高或者喜好度较高的APP应用，选取优质流量，其中包括财经、汽车、休闲、科技等多种类型，对品牌进行全方位全网曝光，有效覆盖目标人群，使投放更加精准，减少广告流量浪费。

　　在第一次投放之后，蓬景数字奥丁与世界树平台会分析第一次投放数据，建设目标人群白名单，然后根据反馈进行二次多维度优化投放，保障投放过程更加精准，有效提高目标人群触达率，提高广告转化率。据蓬景平台数据显示，超额完成点击57.31%，超额完成曝光3.58%，

　　最终效果良好，超额完成广告主KPI考核。

　　No.60

　　企业名称：苏宁易购

　　代理公司：昌荣传播

　　苏宁易购《饭局的诱惑》，打开网综之桥

　　在经历了很长一段时间的大跃进后，电商竞争已升级到了第二个阶段。价格及流量变成行业标配，而消费者选择偏好和使用习惯的竞争成为新的发力点。苏宁易购作为一家以O2O为核心的电商平台，在竞争中也面临着品牌老化、综合型电商的理解偏差问题。如何打破市场格局？如何真正地和年轻消费者站在一起，成为消费者心中的主流之选？

　　此次，苏宁易购、昌荣传播、腾讯、米未四方联手，借助《饭局的诱惑》让苏宁易购充分沉浸在以年轻消费者为核心的网络文化中，从品牌及效果双维度出发，促进苏宁易购的品牌大升级。

　　继跑男之后，苏宁易购冠名《饭局的诱惑》，娱乐营销电视网络完美布局，成功地将年轻消费群转化为自身品牌拥趸。#饭局吃买啪#微博话题量超过4500万，超过其他品牌赞助商。根据尼尔森公司的监测报告显示，饭局项目后，苏宁易购品牌喜好度上涨90%，品牌推荐度上涨123%。

　　大胆突破的营销让苏宁易购迅速成为网民首选的网购平台。双11期间，苏宁易购取得双线大捷，全渠道订单量增长193%，其中线上订单增长210%，线下创造历史最高销售记录，全国32座苏宁广场，近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万名顾客。物流方面，发货及时率达99.7%，最快送达时间17分钟，半日达、急速达占比超过80%，47个城市全面普及送装一体。

　　No.61

　　企业名称：玛氏宠物食品

　　代理公司：时趣

　　时趣助力玛氏宠物食品

　　完成数字化转型并累积数据资产

　　玛氏宠物食品销售的模式主要是通过传统的大型商超渠道。作为非渠道方的甲方，隔渠道如隔山，品牌无法直接接触到绝大多数消费者，无法了解他们真实的用户。

　　对此，玛氏打通多渠道数据。以人的数据为基础，打通线上、线下渠道。一品一码，消除不同电商编码差异，与知而行合作，将线下数据与线上数据打通。通过搭建微信平台，实现数据的沉淀，为后续用户整个生命周期的运营提供基础。

　　SCRM系统，基于用户的整个生命周期，完成消费者旅程的运营。在招募到目标消费者后，通过日常运营引导及积分中心的诱导提高从粉丝到会员的转化率，提高留存。

　　时趣为玛氏宠物食品定制的SCRM，以数据驱动为导向，通过原创内容日常运营、活动福利激励营销、热门IP明星资源事件运营以及线上线下Campaign运营，提升用户活跃度及用户粘性，实现高质量粉丝及会员转化；全面升级会员中心，满足用户真实需求；基于购物篮行为及会员等级，驱动电子优惠券推送，使用户养成使用的习惯；同时，会员卡可适用于零售卖场，逐渐培养用户粘性促进留存。此外，基于数据，提高用户友好度和活跃度。

　　时趣SCRM帮助玛氏宠物食品梳理品牌内容与服务，以创新的形象与用户沟通，扩大品牌传播，提高品牌声量；管理多渠道用户，使分散的用户聚焦到统一的平台，留存品牌用户；建立会员体系，对用户进行全生命周期的管理，提升用户忠诚度，为在消费者心动之前就将产品送达身边做好了准备。

　　No.62

　　企业名称：丸美

　　代理公司：银联智惠

　　银联智惠利用AI算法助力丸美新品推广

　　今年5月，银联智惠旗下智惠触达平台利用AI算法基于银联智惠消费类大数据精准圈定目标人群，整合移动端广告及短信等多种营销渠道，助力丸美新品推广。然而，通过丸美授权会员信息，银联智惠如何通过AI算法深度学习种子人群消费特征，全面捕捉相似人群，进而精准锁定目标用户，是摆在面前的挑战。

　　通过丸美后台CRM数据库、银联智惠大数据库，设立多维标签，包括互动人群包、会员人群包及相似人群包等三大分类。此外，优化定制化创意触达，并在项目结束后保存品牌互动数据至品牌私有数据银行用于后期campaign。双方合作利用AI算法找准相似人群，结合节日及热点定制化创意，多种广告资源整合投放的策略，取得了理想效果。最终，曝光完成121%，点击完成364%，CTR提升了201%，淡黑眼霜申领小样共4，883份，天猫店销售额大幅提升。

　　人工智能AI算法结合银联智惠消费大数据深度挖掘，精准圈定目标人群。细分客群，定制不同风格的创意，结合热门节日和传播热点设计创意，吸引用户。选择优质媒体结合多种广告形式投放，给对的人以对的广告，达成最佳投放效果。

　　No.63

　　企业名称：中国平安

　　代理公司：讯飞广告

　　讯飞广告平台助力平安普惠信任升级

　　金融保险行业快速发展，消费贷兴起，年轻一代渴望更好的生活，亟待更快捷、全能的金融服务；传统金融机构门槛高、手续复杂，而信用卡额度有限、提现不灵活，用户为了贷款审批通过，造假情况不绝，金融机构和客户之间的不信任已经成为一种社会病。

　　平安普惠品牌信任升级，实现大数据精准获客，提供一站式全程便捷服务；i贷2.0产品拓展升级，实现系统秒批、最快3分钟放款，帮助“信用小白”获取有价值和便捷的金融服务，引领行业迈入信任服务时代。

　　不同于传统互联网媒体买定广告位等待受众点击广告，讯飞广告平台通过精准定向目标人群，“主动出击”目标人群，不仅最大程度提升目标受众覆盖比例，且能保证优质流量和更好的点击表现。

　　品牌层面，针对新婚一族、创业群等社会群体急需用钱的场景，传递平安普惠信任贷款的品牌形象，推广“信任就是力量”理念，加强用户对品牌的联想记忆；产品层面，借势奥运热点，结合几大奥运项目，如举重、体操和跨栏，对应传递产品快捷、灵活、高效的特性，推广i贷“信任升级”理念，提升用户对产品的理性认知。

　　此次推广，平安普惠品牌投放活动，总体到达率64.99%，超KPI 8.32%；平安普惠i贷投放活动，总体到达率73.78%，超KPI 23.0%。

　　中国平安通过与讯飞广告平台的深度合作，通过与目标群体对话，向受众有效传递平安普惠信任贷款的品牌形象。通过本次营销活动，平安普惠品牌帮助“信用小白”获取了更便捷和更有价值的金融服务，品牌知名度和美誉度显著提升。

　　No.64

　　企业名称：lexus

　　代理公司：喂呦科技

　　雷克萨斯智.新IS大屏营销

　　雷克萨斯IS系列，作为运动豪华轿车，以其灵动立体的独特设计，吸引年轻个性群体，赢得了大批运动型消费者的追随和认可。而智能电视作为家庭娱乐场景入口，其受众76%为中青年，具有高学历、高收入、高消费等特征，是社会的中坚阶层，为品牌主提供了独特的营销价值。因此，喂呦科技携手雷克萨斯开展了雷克萨斯新IS大屏营销。

　　首先，采用入口效应强势曝光——开机广告的形式，占据市场85%以上智能电视主流品牌，精众人群广覆盖，强势曝光；其次，热播综艺借势传播——剧场冠名/贴片广告，定投大型励志竞技体育综艺节目《来吧！冠军》，传递出更加年轻、锐气的产品理念；最后，汽车垂直精准聚焦——知了汽车品牌专区，知了汽车覆盖全国31个省市，过亿台智能电视终端，精准触达购车人群。

　　具体来看，开机即展示，第一聚焦点，独享广告位，全面覆盖主流“国产品牌+合资品牌”智能电视；定投大型户外竞技真人秀节目《奔跑吧》，通过运动类竞技节目定投，精准触达喜爱运动的特定目标人群，传递出年轻、个性、特立独行的风格，贴近品牌的价值理念；知了汽车国内首家OTT端汽车垂直传播平台，覆盖上亿智能电视终端，日均数千万曝光。其优质的垂直内容，精准触达汽车目标群体，影响购车决策。

　　在2017年6月19日至7月15日投放期间，总曝光量达130，000，000左右，目标达成率为110.17%，取得了十分理想的效果。

　　No.65

　　企业名称：龙之谷手游

　　代理公司：有米科技

　　视频流量整合助《龙之谷手游》

　　获得高ROI推广成效

　　随着手游市场的发展成熟，特别是精品时代的来临，玩家们对手游产品的要求越来越高。与之对应的是手游推广的难度在不断增大，流量的覆盖与转化已成为一门专业的“学问”。如何有效地甄选渠道并达成效果转化，是手游发行商们的痛点。

　　《龙之谷手游》是一款原汁原味移植自同名端游的3D格斗动作手游，拥有良好的青少年玩家基础。手游的画面剧情及操作玩法都遵循原作，充满韩式Q版画风。是一款有着极致动作体验、华丽打击特效和精美游戏画面的ARPG游戏。

　　有米科技依据深厚的手游推广经验，与腾讯互动娱乐紧密合作，通过运用In-Apps视频广告+社交信息流广告流量，帮助产品获得稳定的用户转化。由于《龙之谷手游》的受众拥有明显的玩家群体特征，热衷流行文化、爱好风格明快的战斗游戏、喜欢Q版产品、年龄层以青少年为主。因此，手游类、社交类、影音类、资讯类App媒体是非常合适的流量来源，拥有着庞大的可挖掘的用户资源池。通过有米ADN+DSP平台，《龙之谷手游》在众多优质手游媒介中进行直接的In-Apps视频广告触达，同时，通过信息流广告投放陌陌、微博、爱奇艺、优酷、今日头条等头部媒体，进行综合性的效果推广。

　　上线初期，半个月内获得了超10万用户激活。稳定投放期内，平均每日导入用户保持在3000-3500个，整体ROI获得了良好的水平。

　　No.66

　　企业名称：广汽丰田汉兰达

　　代理公司：壁合科技

　　广汽丰田汉兰达2017年移动营销案例

　　汽车产品介绍过于参数化、技术化。冰冷的数字容易形成枯燥感，用户无法直观体会车型优势。汉兰达需要打破固有束缚，直观体现“大空间”的车型优势，快速提升新车认知。新春佳节是各大汽车品牌争相推出促销活动的黄金时期，应接不暇的促销难免让用户产生观感疲劳。汉兰达需要营造“新”意，把握新春黄金周，为大促造势，吸引更多用户参与活动体验。

　　基于汉兰达主打车型优势“大空间”，壁合科技为汉兰达定制了“后备箱大攻略”与“玩转新春”两套创意。在第一阶段投放“后备箱大攻略”创意，在第二阶段投放“玩转新春”创意。以全新的创意再次触达第一阶段核心受众，吸引用户参与互动。同时，运用独创的移动富媒体广告形式——Richboard与视频信息流两大广告形式直观展现汉兰达“大空间”的产品优势。

　　本次汉兰达推广投放，曝光超出计划值20.7%，点击超出预估60.3%，点击率高于预期32.7%，Banner拓展率远超预期56.2%，成功为汉兰达提升新车认知度与活动参与言度。

　　No.67

　　企业名称：青岛啤酒

　　代理公司：二更

　　包下长城组个局，酒未下肚先走心

　　世间任何美好的事，都值得花时间慢慢来，“经典1903”深夜罐和故事罐，就是这么一款“慢性子的啤酒”。

　　为此，他们包下一座长城，通过二更视频进行直播，吸引了1000万人次网友一起加入讨论，有9位KOL对“好事不怕晚”的态度进行了不同的演绎。直播期间，音乐人张过年将《深夜食堂》主题曲重新填词演唱，二更以独特的视角为其拍摄了音乐MV，不止是直播，还扩散出整个事件的艺术情绪。

　　青岛啤酒借助二更平台呈现不同的内容和互动，集中体现在内容故事演绎和宣发优势。二更把整体创意通过故事+KOL+直播、艺术+态度+短视频的方式结合起来，内容表现上更艺术化、故事化，传播上做到了峰值化、覆盖化、精细化。

　　“好事不怕晚”的故事还没有结束，让我们期待盛夏“好事”在二更的延续。

　　No.68

　　企业名称： 米其林

　　代理公司： 氩氪互动

　　米其林胎教课：让轮胎那点事儿，一看就懂

　　自年初氩氪互动获得米其林整合性数字传播及口碑业务后，在春季开始全面打造米其林数字营销之路，在中国汽车后市场发展越来越快的时期，也存在对于汽车保养的刚性需求。但是，80%的中国消费者还是第一次购买汽车，更没有购买轮胎的经验，缺乏对汽车与轮胎常识的了解。

　　针对这种状况，作为全球领先的轮胎研发生产品牌，拥有全面、专业、深度的汽车与轮胎知识，米其林希望给予车主们更多的帮助与引导，让他们深入了解，并乐于接受枯燥的轮胎知识，想要“让轮胎那点事儿，一看就懂！”，传递看得懂的专业轮胎知识。 因此，米其林决定抛弃枯燥难懂的说教方式，打造出独特的内容，一种长期的视觉化专业轮胎知识分享平台，应运而生。米其林“胎教课”，用3个月的时间打造了2季“胎教课”并且创造了“米其林工程师在线”，全面体现汽车后市场“Always On”的概念。成为汽车后市场的领军品牌。

　　在米其林“胎教课”第一季中，为了向消费者传递轮胎新品的静音功能，推出了“静下来，世界会不同”的胎教内容。用互动体验，号召大家“静1分”力，减少车噪，感受轮胎静音带来的舒适驾乘。用胎教漫画阐述米其林轮胎如何静音，引发对轮胎静音性能的兴趣与关注。

　　米其林“胎教课”第二季，新品正式发售后，“胎教课”将内容重点延展至“行车安全”层面，展开了“静，享安心之旅”主题传播，阐述了米其林轮胎如何做到更安全，得到了车主的广泛共鸣。

　　最后，“米其林工程师在线”，同时把“米其林工程师在线”和“胎教课”的内容融合升级，吸引更多车主了解、询问轮胎问题。

　　No.69

　　企业名称：杜蕾斯

　　代理公司：环时互动

　　借势热点 杜蕾斯在感恩节「感恩」了13家品牌

　　11 月 23 日感恩节这天，杜蕾斯在没有通知任何品牌的情况下，在当天各个时间段的整点，于微博上感谢了13 个品牌和最后的神秘嘉宾。其中的品牌包括了箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架、Jeep、Levi‘s 等。环时互动在《杜蕾斯感恩节的日常》一文中写道，「从基础逻辑上来看，这 13 个品牌与杜蕾斯毫不相关；在文案上，我们使用了大量的基础词汇，不带任何感情色彩；设计上依然如此，使用纯色块突出品牌形象，用细节勾勒品牌特点。」

　　大多数被撩的品牌都在当天发布了相应的海报来回复杜蕾斯，另外也有不少品牌主动加入到了「感恩节海报」的热点中来。尽管这些文案并不是每一句都非常出彩，但这波品牌之间的「互捧」「互谢」，的确为品牌带来了全新的 co-branding 玩法。

　　杜蕾斯带来了一次全新的品牌 co-branding 玩法。区别于此前各品牌联名的海报，此次杜蕾斯选择了「单向」的合作。但也正是因为没有提前准备，才使得这场互动更具悬念性和开放性。

　　众所周知，杜蕾斯是一个在微博上的玩「借势营销」高手，但与之前借势别人的「热点」不同，这一次他们自己制造了一个「热点」。杜蕾斯在这场多品牌「联动」的感恩节营销中，发挥了主导作用，引领了话题的走向，同时也成功地让一些品牌主动加入了进来。杜蕾斯的借势热点营销取得了十分理想的效果。

　　No.70

　　企业名称：佰草集

　　代理公司：Verawom

　　佰草集：用太极理念诠释品牌精神

　　佰草集太极系列在近日迎来了一款新产品。在这次的品牌推广中，佰草集紧紧围绕「太极」和「平衡」二字，让受众聚焦于此。首先是代理商 Verawom 联合佰草集以及定格动画制作团队「润物」，一起花了近两个月的时间完成了一部 100 多秒的趣味动画。动画将「二是一个神秘的数字」作为切入点，让庄子、老子、孙悟空、太上老君、球迷影迷、张三丰、奥特曼和小怪兽等一系列大家耳熟能详的有趣人物轮番上场，从古至今，从内到外，让大家原本认知中「慢悠悠」的太极以极速的方式重新被认识。

　　除此之外，佰草集还拍了一支广告，讲述现代女性在生活、工作、家庭之间不断做平衡的故事，以三个平凡女性为主角，浓缩了现代女性的群像；当然，为了让更多的年轻人对太极系列的这款新产品快速地形成认知和理解，他们还把「太极」和今年流行的嘻哈做了结合，在社交网络上用 H5 的形式，带来了一首唯美 MV。

　　把「太极」这个原本枯燥、传统的概念，用以趣味性的方式解读，是其受广泛关注的最大原因。佰草集是经典的国货品牌，而在这支动画广告里，他们将来源于民间的工艺技术与动画结合，极具中国味道。同时，整个 campaign 紧紧围绕「太极」元素，不仅输出了产品的卖点，同时也输出了品牌的形象和定位。对于这些有着一定历史的传统品牌而言，从传统文化出发讲故事的确是非常好的角度。

　　No.71

　　企业名称：霸王

　　想与更多年轻人沟通

　　霸王洗发水推出二次元包装礼盒

　　近几个月，「90 后脱发」成为了年轻人之间的热点话题，在网络上也有越来越多的年轻人开始关注起「如何拯救越来越高的发际线」、「如何防止脱发」、「如何快速生发」之类的话题。

　　正因为年轻人的主动关注，最近，主打防脱发功能的国货老品牌霸王也开启了年轻化的转型之路。在双十一期间，霸王在天猫推出了一款二次元风格的限量礼盒，在微博上，不少网友表示这个限量礼盒开售 7 秒便被抢光。

　　霸王的宣传图显示，限量礼盒的外壳是一个头发乌黑浓密的二次元古风男子，在里面各产品的瓶身上，生姜、无患子和马鞭草成分分别拟人化成了三个风格不同的卡通形象。

　　成龙的那支「duang」魔性广告之后，霸王似乎早已淡出年轻人的视野了。「90 后脱发」这个话题给霸王带来了新的希望，原本的绿色瓶身包装和中年谢顶logo，似乎使得霸王成为年轻人的绝缘体，但这一次他们终于决定在包装上好好考虑考虑年轻人。除了推出二次元包装外，霸王也开始在微博上以「本王」的口吻，尝试与年轻人沟通。

　　总而言之，这次「90 后脱发」给霸王营造了一个非常好的时机，俘获了很多 90 后的心。

　　No.72

　　企业名称：闲鱼

　　代理公司：有门互动

　　闲鱼推出五则暖心小故事，用情感连接旧物

　　最近，闲置交易平台闲鱼发布了五支走心广告片，广告片以「告别」为主题，通过闲置物品的视角，表达了他们想要对主人诉说的心声。这些曾经陪伴过我们的物品，在广告中化身成了我们身边亲密的家人、朋友、爱人……他们像我们一样，希望「别闲着」，希望自己的存在能够有意义——「曾为你遮风挡雨的那间老房子，像家人一样守护了你成长；如今你成家立业，也不该让他独自等待；儿时最依赖的木马，像父亲一样可靠又耐心，如今你长大不再需要他的陪伴，他却还能背负更多快乐的童年……」

　　除了这五支广告片外，闲鱼还携手 90 后说唱组合天府事变打造了嘻哈单曲《别闲着》；利用不同「人名」带来了一系列动图海报，从不同维度放大了闲置物的使用价值。而在整个系列的 campaign 中，闲鱼集中输出的信息点是「别闲着 挂闲鱼」，这一句话 slogan 不仅仅输出了品牌「让闲置换钱」的概念，更重要的是传递了品牌倡导的价值观——让那些对我们意义非凡的物品再次给更多的人带去陪伴和温暖。

　　闲鱼将闲置物品赋予了主观的思想延伸及生命力，从人与人之间的对话转折到了人与闲置物品之间的对话，给人一种恍然大悟的感觉。从用户的角度看，这支广告也在鼓励大家勇敢和旧物告别，勇敢迈向新的人生阶段和生活方式。闲置的旧物不仅仅是一个物品，在闲鱼的这系列广告里，旧物被附上了更多的意义和价值。

　　No.73

　　企业名称：滴滴出行

　　代理公司：伍休文化

　　滴滴：用神奇宇宙传递品牌形象

　　11 月 16 日至 19 日，滴滴在杭州的西溪银泰城打造了一个仅存在 4 天的小宇宙。在这里滴滴用车门链接了三个不同的空间，分别是链接舒适的「躺着就好」，链接自然的「空气甜甜的」以及链接前行的「光影房间」。

　　事实上，这次线下体验的主题是「INTER-SPACE」，想要传递的是滴滴的「联·接」概念，「在这里滴滴不止是一个交通工具，它更是一个联接空间和空间，生活，工作以及娱乐的载体。车门开启关上再开启，我们就到来另一空间」。另外『联·接』除了表面的意思外，也代表着司机和乘客的联接，城市空间和人的联接等等。

　　而今年 9 月，滴滴刚刚为自己的五周年拍摄了一部品牌大片，诠释其「一切从出行开始」的理念。其想要强调的是，如今他们已经从单纯的交通工具演变成了链接人与「世界」的出行方式。从此次的线下体验中，众人更能直观感受到滴滴链接不同空间的概念，从链接舒适、链接自然、链接前行这三个维度，更体现了滴滴的用心。也正基于此，滴滴在众人心目中的形象也将变得更为人性化，新的品牌形象逐步深入人心。

　　No.74

　　企业名称：百度

　　百度上线自制迷你剧，打造「企业网红」

　　10 月 11 日，@这届百度公关为他们的「企业网红」@后厂村静静打造的全新迷你剧《我想静静》正式上线，每周三晚 6 点更新，每集时长在 5 分钟左右。这部迷你剧的主演静静其实是@这届百度公关团队中的一员。早在 2016 年，@后厂村静静就曾因拍摄短视频走红，在这次的《我想静静》中，静静更是本色出演，围绕年轻人们喜爱的话题带来了一系列故事。

　　另外，在迷你剧的每一集里，他们都有某一品牌的植入，例如 ofo小黄车、优信二手车等等，当然短剧里面也有许多百度自家产品的露出。

　　如今有越来越多的品牌开始打造自己的「企业网红」，但大多是围绕拟人化的人物。区别于这些拟人化的人物，百度此次打造的「企业网红」则是一位真人，且是一位普普通通的员工。品牌在打造「企业网红」的同时，也是在帮助品牌更好地连接消费者。「企业网红」作为一个载体，在定位上延承了品牌想要传达的核心资产，在形象构建上增加了对当代审美的理解，不断输出强化符合时代洞察和年轻人观点的内容。

　　《我想静静》以短剧这种轻松的形式靠近用户，传递年轻化、本土化、有趣好玩的品牌形象，吸引了更多用户的关注，无疑是十分成功的一次宣传。

　　No.75

　　企业名称：京东

　　京东联合《正义联盟》 让吉祥物化身「超级英雄」

　　《正义联盟》的上映引起了不少年轻人的关注，同时各个品牌们与电影跨界的合作形式也层出不穷。京东就充分利用到了其「金属狗」的形象，为其拍了一支《正义联盟》的番外大片。片子里，这只「金属狗」站在京东大厦楼顶上，化身成了海王、钢骨、闪电侠、神奇女侠、蝙蝠侠和超人的形象，和电影里的真人角色剪辑在一起，看上去非常酷炫。除此之外，在《正义联盟》上映当天，京东同时还推出了联名海报和限量版公仔等。

　　有趣的是，《正义联盟》的粉丝看到京东的这支“大电影”后，激动之余还为其制作了一支名为《今天的电影，你是一个人看吗》的创意H5。该H5以漫画的形式展现，讲述了现代人普遍存在的孤独感，层层递进的排比句长文案配上气势恢宏的BGM，非常具有感染力，如此一路铺垫最终凸显「正义联盟：正义不独行」的主题。

　　近两年，越来越多品牌与电影IP合作造势的案例出现。对于这些海外大片而言，与中国本土品牌的合作能够帮助他们更好地贴近消费者，而对于品牌而言，接着电影的热度吸一波粉也是不错的选择。

　　在此次京东与《正义联盟》的合作中，京东聪明地挖掘到了「金属狗」这个品牌资产的价值，通过在超级英雄的特性来宣传品牌的优势，在这一点上看，也使得这场合作更具「沉浸感」。

　　No.76

　　企业名称：腾讯视频

　　代理公司：天与空

　　记录校园好时光 腾讯视频发起「床单电影院」线下活动

　　腾讯视频最近策划了一个和「床单」有关的脑洞：征集校园故事，把这些槽点满满的段子印在床单上，另外还将征集来的床单连成了一块大幕布，搭建了一座露天的「床单电影院」。「床单电影院」，像是一道任意门，在同学们沉浸式的体验中，打开了有关校园与青春的各种记忆与向往。比如，「失恋的时候，躺在床上刷剧，刷着刷着竟没那么难过了。」「睡在我下铺那180斤的兄弟，上周学起了十字绣。」「能把我和室友凑齐的只有每周五八点更新的热门综艺」……

　　作为一个特殊的群体，大学生有着巨大的消费潜力，同时也更容易树立对品牌的认知和好感。基于「床单」这个介质，腾讯视频此次找到了与年轻大学生的沟通方式，将腾讯视频的线上体验带到了线下，建立一个「床单电影院」的场景让更多人参与到这场沉浸式体验。

　　整个活动，从学生参与创作，再到学生亲自体验，在原本平淡的校园生活里，给同学们带来别开生面的新鲜感。这恰恰是对腾讯视频品牌理念最好的注解，把每个平凡日常，变成美好时光。可以说，床单电影院，不止是让大学生看一场电影，更是给大学生创造更多难忘的好时光，让腾讯视频“不负好时光”的品牌精神真正走进了大学生的心里。

　　No.77

　　企业名称：知乎

　　让知识看得见摸得着

　　知乎开了一家「不知道诊所」

　　在冬日来临的京城三里屯，一场空前火爆的创意体验活动正在举行。11月10 日至11月15日，知乎联合北京青年人聚集的潮流地标三里屯太古里，面向青年人群打造了一间「知乎创意体验馆」——不知道诊所。

　　在这个模拟真实的诊所场景之下，大家可以在挂号台现场提出问题，被分配至对应的内科、口腔科、心理科、五官科、放射科、外科六大科室，与现场坐诊的数十位知乎优秀回答者组成的「专家门诊」进行面对面的沟通交流，最后前往「取药台」完成「诊疗」。

　　通过「不知道诊所」，不仅可以近距离围观知乎大牛线下开诊，也可以欣赏到金马影帝黄渤个人摄影作品的首次展览，更能在 20 款 NIKE Sneaker 收藏款前尖叫，或者在朋友圈里晒爆趣味与逼格并存的「台词星空」，以及赢得刘看山定制周边……

　　一直以来，知乎都堪称各种「好奇心」的聚集地。知乎上聚集了各行各业的专家达人，他们既拥有丰富的经验、知识和见解，也喜爱求知与沟通，渴望到达更远的知识彼岸。在知乎平台，每一次沟通都可能形成知识沉淀，经过多年的积累，形成庞大的高价值内容「富矿」。作为知识平台，知乎的兼容性越来越好，话题也越来越多元。

　　而此次的「不知道诊所」，更是把知乎「专业、有趣、多元」的品牌形象作出了场景化的展示。通过模拟诊所，将知识做场景化的内容输出，力求让「专业」的知识变得「有趣」，让「有趣」的话题展现「多元」。用体验式的场景，让知识摆脱了教科书式的刻板印象，触达好奇心的多个层次。

　　No.78

　　企业名称：北京现代

　　代理公司：赞意互动

　　北京现代在天猫开了一个「时光博物馆」 不卖车卖故事

　　今年双11 ，当各个品牌都在做大促宣传时，北京现代却在天猫的旗舰店打造了一个以「贩卖陪伴时光」为主题的线上快闪店。其中陈列的商品不是汽车，而是 38 个标价为 900 万元的「故事」，而这些「故事」全都围绕一个主题——陪伴。故事的讲述者均为北京现代的车主与粉丝，其中包括自驾旅行的老夫妻、从校服到婚纱的情侣、老年痴呆症用日记记录陪伴的外婆、北京最后一位修钢笔的老人……这家「时光博物馆」将仅在11月10日至11月24日期间开放15 天，北京现代希望通过这些 #不可复制的陪伴#，纪念他们陪伴用户走过的 15 周年。

　　事实上，每个品牌做广告都是在「贩卖故事」。而北京现代这一次直接将「故事」明码标价，用最直接的方式做到了「贩卖故事」。可是，每个陪伴故事虽标出售价 900 万元，却只晒不卖，同时也寓意每一个车主与北京现代相遇、彼此陪伴的经历都无比珍贵。

　　今年线下快闪店成为品牌扎堆的营销手段，但这一次北京现代却开了一个线上快闪店，不仅降低了成本，而且还通过天猫这个平台在线上承载了很多的内容。此外，这些「故事」全都是来自北京现代车主和粉丝的 UGC 内容，通过这些 UGC 内容与用户连接。从用户社群运营的角度来看，此次 campaign 也是非常成功的。

　　No.79

　　企业名称：比佛利

　　代理公司：找马策略

　　高端洗衣机比佛利拍了一支15秒广告 全程只有一张照片

　　这款比佛利大器复式洗衣机是今年 9 月刚刚面世的新品。作为一款主打高端人群、定价近 2 万的洗衣机产品，比佛利大器复式洗衣机的核心卖点就是「大」，官方的介绍是「比佛利大器复式洗衣机的大件清洗区可达到12kg大容量，远远大于普通复式洗衣机惯常采用的 8kg 容量。同时，烘干区容量可达 8kg，比市场主流的 4kg 烘干容量足足高出一倍。」

　　他们推出的这支15秒广告，15 秒的画面仅仅是一张 42 口人的全家福照片，照片中的人物衣着华丽，仪态端庄；而在背景音乐上，前 10 秒是优雅的伴奏声，直到最后 5 秒才出现旁白音——「大家风范」。仅仅用一句话，就说清楚了产品「大容量」的核心卖点。

　　从精致画面和呈现风格上看，这的确是一支非常成功的电视广告。前 10 秒的背景音乐给人一种奢侈品广告的悬疑感，而最后 5 秒的旁白又瞬间让人回到洗衣机产品本身，因此「高端」和「奢侈感」成为了我们对这个品牌的第一印象。此外，「大家风范」这句点睛之笔非常好地诠释了品牌对产品与用户链接点的洞察，「大容量」对应「大家族」，而「大家族」又对应一种「家族文化」的厚重感，这份厚重感落到品牌上，便又多了一份人性认同和归属。

　　No.80

　　企业名称：7-ELEVEN

　　代理公司：ADK & PARTY

　　7-ELEVEN 做了一面「爱的鼓励墙」 为你的爱心鼓掌

　　近日，7-ELEVEN 延续「把爱找回来」公益关怀行动，打造了一个名为「爱的鼓励墙」的线下装置。在「爱的鼓励墙」前有个捐款箱，当投入零钱时，装置上的手掌便会开始鼓掌，「把最好的掌声，送给捐款助人的你」，传达「用爱捐的每一块钱，都值得鼓励」的理念，鼓励消费者参与募捐。「爱的鼓励墙」将陆续在台中、高雄、花莲的 7-ELEVEN 门店出现。

　　除了线下装置以外，他们还在线上创建了一个网页，在这里每一个人都可以用手机或电脑创作自己的掌声版本，分享到 Facebook 并传送到实体的「爱的鼓励墙」后台，还有机会真正在实体店面听到自己创作的掌声。

　　7-ELEVEN「把爱找回来」活动遵循「随手行善」的理念，让消费者可以随手捐出结账后的找零，帮助需要的人。互动本身的参与门槛非常低，而且这种类似于游戏化的体验本身也非常有助于传播。除此之外，7-ELEVEN 的这面「鼓励墙」是在给募捐者一个温暖的回报，举手之劳享以掌声鼓励，能给大家内心带来小小的满足感。

　　文/玲语