银保业务发展研究：方向对了，路再远也不害怕！

　　作为银行保险发展最为成熟的地区，欧美银保渠道期交保险产品的销售从开始发展到完全被市场接受也花了几十年时间，想要大力发展期交业务、平衡业务结构，保险公司必须围绕期交业务开发自上而下专门配套的管理、营销等相关系统，银行渠道也需要调整业务考核导向、转变营销思维。

　　在经历了三年的行业低谷之后，自2014年以来，银行保险整体业务发展逐渐复苏，这主要得益于高现价趸交产品的迅猛发展，但在业务规模繁荣发展的背后，无论是保险公司，还是银行渠道，都需静下心来认真思考一个问题，银保业务未来发展的路径何在，即如何实现银行保险的持续健康发展？

　　以客户为中心，改变发展形式

　　目前的推动方式，依然停留在以产品为核心的层面，由于风险管理的逐步升级，原有的专业化销售模式发生了较大变化，银行网点由保险公司专业人员挖掘推荐客户转变为由客户经理直接向客户营销，但由于销售能力、工作分配情况所限，客户经理的产品介绍等无法详尽，导致网点偏好销售大量类理财保险产品。

　　然而，市场尤其是客户群体在这几年已经发生了较大的变化，经权威机构调研，近70%以上的客户接受主动推荐保险产品，更高比例的客户接受通过互联网向客户推送保险产品信息，目前的客户已能够以更开放的心态来看待保险产品，如果经营渠道仍按以前的经营（管理）思路，保险渗透率、营销能力、保障覆盖率，仍会停留在2007年左右的水平。以客户为中心的营销变革势在必行！

　　1.以客户为中心=数字展现+营销体验+产品介绍。针对这个规律，监管层面、行业发展应大力推动互联网+在保险产品销售上的运用。大批量的保险产品应通过网络、网银、手机银行、自助机等渠道进行销售，并以更简单、直观的形式向客户展现。

　　2.监管思路=管住后端+放开前端。应加强对保险公司偿付能力、投资管理、产品设计的监管，对于前端销售，应把经营自主权还给销售机构。

　　3.投诉管理应以个案判断转为客户满意度管理。

　　加快期交业务转型势在必行

　　基于高现价产品发展的背景及其局限性，从银行保险长期的发展角度出发，重点发展期交保险业务将是大势所趋，这既符合银行、保险公司的自身发展需求，也符合国家对于商业保险的发展定位。

　　（一）银行自身发展的需要

　　1.有利于提高客户粘性，降低客户脱落率。近几年来，国内利率市场化进程不断加速，对于商业银行最直接的影响即是客户资源的竞争愈发激烈。根据美国银行家协会的研究显示，在银行接受长期寿险在内的其他金融保险综合服务后客户脱落率降至1%，期交保险是提高客户粘性的有效工具。

　　2.有利于提高银行销售人员的销售能力。销售人员的销售技能同样是面对激烈竞争的重要基础，结合中国百姓理财习惯及风险意识等方面分析，在目前银行销售的诸多产品之中，传统保险无疑是销售难度最大的产品，换言之，代理期交保险是提升销售人员销售技能的有效途径。

　　3.为客户提供专业理财服务的要求。保险是理财配置中必不可少的一环，是进行科学理财规划的要求，而目前银行客户经理更多是从短期利益视角服务客户，往往将客户包括自己置于高风险的境地。

　　（二）符合国家对于保险行业发展规划的方向近年来，国家对于商业保险在社会保障体现中的地位愈发明确，2015年政府工作报告14次提及保险，期望商业保险在医疗保障、社会养老等领域发挥重要补充作用；相关政策陆续出台，如2011年底在上海开展延税型养老保险试点，以及今年5月国务院关于进行商业健康险个税优惠政策的试点的决定等。因此，发展体现保险本质的期交保险符合国家对保险行业发展规划的方向，也有利于发挥银行作为金融排头兵的引领作用。

　　（三）保险公司发展的内在需要

　　虽然短期趸交产品能在短期内给保险公司带来巨大利润、提高市场地位，然而趸交业务占比过大会积聚给付风险，使之缺乏持续现金流入，导致内涵价值偏低、业务结构失衡；而期交业务的推动能够获得源源不断的现金流，降低资金风险，同时通过期交业务的发展，提升业务价值、深化客户经营，提升队伍销售能力。

　　加快期交业务转型

　　（一）寻找业务转型平衡点

　　业务发展方式的转型是大势所趋，但是保持业务稳定也是必须的，过山车式的业务发展无益于银保业务的发展。在转变发展方式时，一定要处理好规模产品保费平稳与期交业务发展之间的关系，寻找一个平衡点，既要保持业务的适度增长，也要加快期交业务的转变。这不仅符合保险公司的利益，同时也符合银行渠道代理保险业务的发展需求。

　　（二）优化代理产品结构

　　随着消费者保险意识、理财意识的不断加强，客户对于集理财、投资、保险于一身的“一站式”服务的需求不断上升，银行保险产品开发形态需进一步多元化，为客户提供覆盖全生命周期的保险理财服务。此外，银行保险产品开发应该结合不同的层次需求，提供具有可供选择的产品组合，同时设计创新险种瞄准某一群体，尤其是目前国内不断扩大的私人银行高净值客户群体，满足其资产保全、资产传承等理财需求。

　　（三）注重客户细分，建立多层次复合型的销售模式

　　根据监管政策，银行代理保险销售的主要力量由保险公司人员逐渐转化为银行销售人员，然而银行和保险公司员工在保险营销理念上存在一定的差异，加之随着产品形态较复杂的健康险、养老险的深化推广，银行人员短期内无法完全胜任保险产品的销售工作。因此，需针对不同层次的客户群制定相应的销售策略，以提高银行保险产品和服务的渗透力和针对性。如对于简单型产品，通过培训由银行柜员或理财经理进行销售；对于较为复杂的产品，可以沙龙、产品说明会等客户活动形式，由保险公司专业人员为客户提供相关服务。

　　（四）进一步强化政策引导

　　在确保整体业务平稳发展的基础上，无论是保险公司，还是银行渠道以及行业协会、监管部门等，都应该进一步强化政策引导。此方面，保险公司自身驱动力较强；银行渠道在产品选择、销售导向上需适当加以引导，培养销售一线的销售习惯与销售技能。当然，“断臂”式的自我改革往往阻力较大，故需要监管部门通过规范指引、行政命令等加以推动。

　　不得不说，作为银行保险发展最为成熟的地区，欧美银保渠道期交保险产品的销售从开始发展到完全被市场接受也花了几十年时间，想要大力发展期交业务、平衡业务结构，保险公司必须围绕期交业务开发自上而下专门配套的管理、营销等相关系统，银行渠道也需要调整业务考核导向、转变营销思维。

　　实现银行保险的健康持续发展任重而道远，但我们应该坚信，“方向对了，路再远也不害怕”！

　　文/江苏保险学会