Gentle Monster 新鲜感就是一切 也是唯一

　　炎炎夏日即将到来，不可或缺的是一幅太阳镜，既可以保护眼睛不受灼热的日光侵害，又可以当作一件百搭时尚单品。透过墨镜，我们看到的是一个柔和的世界，却让世界看到了一个彰显个性的你。不经意间，Gentle Monster的太阳镜已经悄悄火遍了全球，该如何形容Gentle Monster这个品牌呢？“墨镜界的怪兽”还是“室内设计界的翘楚”或是“艺术馆界的新秀”？

　　掀起热潮

　　2011年，Hankook Kim和Jay Oh在韩国首尔创立Gentle Monster。Kim回忆说，“当我第一次开始关注眼镜产业，开始做市场研究时，发现这个行业被工会紧紧控制，人们不会把这当做一种艺术形式来探索。”在仔细研究了行业和市场上的新兴品牌和模式之后，Kim得出结论，仅仅在本土市场做一个类似Warby Parker风格的品牌是不可能成功的。

　　Kim发现，亚洲消费者有一个与西方消费者完全不同但又难以被满足的愿望：超级、超级大眼镜。Ki m说，“在亚洲，夸别人‘脸小’就是最大的赞美了，超大眼镜就能显脸小，竞争对手还不多。”他针对亚洲人特有的需求进行了产品研发，推出大尺寸镜面，加上与亚洲人脸部特点相适应的低鼻托，同时在设计上体现Gentle Monster差异化的设计审美。眼镜售价在200美金到500美金一副不等。

　　2012年，Kim买下一家韩国工厂和一家中国工厂，专门制造醋酸纤维镜架，“自己有了工厂，就能用更便宜价格制造高品质产品，还能控制发货。”Kim说道。“将产品质量放在首位”的品牌理念，为品牌后来的惊艳绽放奠定了坚实的基础。毕竟，产品的品质，永远是决定其能否可持续发展下去最核心的因素。

　　说起Gentle Monster流行起来的原因，还得归结于2013年那部异常火热的韩剧——《来自星星的你》。在这部韩剧中，女主角千颂伊一共戴过15副墨镜，其中7副来自Gentle Monster。千颂伊剧中穿搭过的很多单品，都成为“星迷”们追捧的对象，其中也包括了她常戴的墨镜。夸张的设计，大大的镜框和V字标，Gentle Monster快速掀起热潮。

　　与《来自星星的你》结缘并非是Gentle Monster品牌方投入赞助费才获得的机会，全智贤在剧中的包包和墨镜都是依据个人喜好亲自挑选的，因此Gentle Monster算是凭着自己的实力得来了瞬间风靡全亚洲的契机。

　　其实早在2 011年，火遍全球的那首《江南Style》，鸟叔在MV里跳着骑马舞，脸上戴着那幅闪闪发亮的墨镜，同样是来自Gentle Monster。

　　创立之初，Gentle Monster通过韩剧和明星街拍获得大量关注和人气，又正好赶上了刚刚崛起的K-pop韩国流行文化成为全球现象的便利东风。短短几年时间，Gentle Monster成为了时尚零售领域的黑马，销售额从2013年开始，以每年3到4倍的速度增长，迅速红遍全球，跻身世界一流的墨镜品牌。但如何在时尚零售这场恶战中跑赢，如何才能避免成为璀璨星河中的昙花一现？

　　新鲜感就是一切

　　Gentle Monster去年6月获得了来自中国IDG资本的股权投资，在IDG资本“新消费时代峰会”上，Gentle Monster创始人兼首席执行官HankookKim首度公开分享了品牌秘籍。

　　Kim打了一个有趣的比方：自己从小喜欢前后摇晃椅子，后来琢磨人类行为学，发现这是一种对边界界定的潜意识行为，人在宣扬自我主权。进一步思考，如果DNA决定了人们有这些下意识的行为，那么，消费者会有哪些下意识的行为呢？当Kim开始研究群体行为学，发现人类的潜意识行为需求有一项，是对新鲜感的永恒追逐。

　　消费者之所以喜欢不断买新东西，是因为现在人类不会经常遇到很多需要适应的新环境了。因此，商家创造一些新的环境，以刺激消费者去不断买新的东西，满足他们内心深层次的需求。消费者真正消费的不是产品，而是新鲜感。新鲜感就是一切，也是唯一。

　　“品牌创造出来的东西和消费者期望之间的差值，代表了能够给消费者创造的新鲜度和吸引力。品牌要做的就是维持或者扩大这个差值。”这个观点总结起来就是：超出预期。但用户预期也在不断迭代，Zara用21天的上新周期，改写服装一年只有两季或四季的预期。物质的快速供给、丰富和满足，令单纯的物质消费可供选择太多，不再有稀缺性，这就需要叠加精神和时间消费。而Gentle Monster或许指明了一条新零售的重要脉络。

　　奇特的美学

　　如今Gentle Monster在韩国、中国大陆、中国香港、美国、新加坡有十多家旗舰店。它的零售门店，在同质化的线下零售空间中让人眼前一亮，门店和产品整体实现了创意、艺术和时尚的完美结合。从建筑风格、艺术装置到整体主题概念，都传递着Gentle Monster希望表达的“奇特的美学（Weird beauty）”。

　　就像Hankook Kim所说：“我们看到市场上有大获成功的快餐，如麦当劳，有非常成功的快时尚，如ZARA，但是还没有‘快空间’，所以我们就想建立一个快空间，不断更换其表现形态，以此满足消费者对新鲜感的诉求。”一开始，店铺每7天换一次陈列，后来7天实在太难做到了，变成每15天换样，最终这个周期又调整为21天。除了现实条件的制约，Gentle Monster已经将陈列频率调整到自己所能做到的最快程度，而精致程度并不受时间的影响。

　　Gentle Monster全球所有旗舰店，会结合建筑本身和当地文化进行构思和设计，呈现不同的创意和风格，橱窗和陈设均高度注重视觉效果，进入门店就像是到访一家艺术画廊。其零售门店亦成为了“游览目的地本身”，顾客在里头尽情拍照和试戴眼镜，然后自发在社交媒体上分享传播，在社交网络上被称为“自拍神店”、“地标潮店”等。

　　每一间旗舰店，都有其独特的主题故事。北京三里屯旗舰店以“Trap”作为空间主题，意在表现类似陷阱一般虽然很危险但是又让人忍不住接近的艺术品。上海淮海中路旗舰店以“The Salon Project”为主题，从18世纪法国沙龙文化中得到灵感。成都太古里店铺的主题是“The New Generation After Tsunami”，设计的灵感来自于《星际穿越》里的巨浪海啸。位于韩国首尔的弘大旗舰店则是“TheRocket”为主题，讲述了主人公老爷爷在宠物狗的离世后，梦中看到宠物狗在某个未知行星上欢快玩耍的样子后，决定制造火箭去寻找他的小狗。

　　洗衣店、秘密公寓、戏剧等各种不同主题的旗舰店，通过各种各样的空间设计以及截然不同的装修风格，带给顾客不同的体验和惊喜，组合成一个个完整有趣的故事。

　　矛盾与和谐

　　Gentle Monster希望达到“艺术感”和“商业化”这两个极端元素和谐共存。正如它的品牌名称，“Gentle（温柔）”和“Monster（怪兽）”这两个毫无联系的词被关联在一起。温柔的怪兽，恰好完美地体现了品牌希望表达的矛盾与和谐。

　　通常，品牌会将设计出来的款型编号为1－5，数字越小的款型越具商业化、相对符合大多数消费者审美，数字越大的款型越具艺术感和实验性。纵观Gentle Monster的全系列产品，有能被大多消费者接受的传统保守型款式，更多的则是风格亦浮夸亦搞怪的偏重艺术感的款型。其中和很多潮牌和潮流人物推出的跨界联名款最为出众、最富有创新精神。如纽约街头时装品牌Hood by Air、丹麦鬼才设计师Henrik Vibskov同名品牌、纽约著名时尚买手店Opening Ceremony及女演员Tilda Swinton等共同推出的联名款。不仅给消费者带来耳目一新的感觉，也在两种极端的揉碎锻造中取得了新的平衡。

　　未来的野心

　　去年9月，法国奢侈品巨头LVMH发起的亚洲私募基金L Catterton Asia宣布，收购Gentle Monster母公司部分股权。交易完成后，L Catterton Asia成为仅次于品牌创始人Hankook Kim和Jay Oh的第二大股东。双方希望在6到8年内，将销售额从当前的2亿美元提升至10亿美元。

　　截止至目前，Gentle Monster在全球19个国家设有160个销售点，其中包括位于纽约、新加坡、北京、上海、成都和香港的9家海外旗舰店。品牌还设有批发渠道，但L Catterton Asia董事会主席兼经营合伙人Ravi Thakran强调，品牌目前所有零售渠道均为公司直接控制。

　　韩国是Gentle Monster最大的市场，中国是第二大市场。Ravi Thakran表示，品牌将通过进军伦敦、迪拜等更多大型城市，成长为一个全球性品牌。“公司当前的复合年增长率为25%，品牌还会继续以这样的速度增长。”未来18个月中，品牌将开发更多的新品类。Ravi Thakran指出，中国是主力市场之一，但品牌的全球增长并不会过度依赖中国市场。

　　L Catterton Asia于2014年投资的韩国经纪公司YG Entertainment，今后也将成为Gentle Monster的合作伙伴。RaviThakran指出：“YG是韩国娱乐行业的领导者，旗下艺人包括权志龙、Psy等。YG还是韩国首屈一指的模特经纪公司和电视剧生产商，上述领域每一个都是重要关卡。YG和Gentle Monster双方的创始人是好友，早在入股Gentle Monster之前，他们就已经在洽谈艺人合作事项。”

　　在消费者日益成熟、竞争日益激烈的市场当中，产品很容易趋于同质化，正如Warby Parker也推出了自己的低鼻梁架系列，未来品牌公司之间的真正差异在哪里？

　　或许从Kim激进的扩张举动来看，毫不奇怪他的野心远远不止眼镜。“Gentle Monster的起步是做眼镜，但目标是要成为一家具有颠覆意义的创意公司，”他说，“品牌才是真正的天才工具。”

　　文/陆杨