CTR 2018年1—4月网播剧报告

　　2017年是网络剧重要的发展年，出现了很多纯网剧超越台网联播电视剧的情况；2018年至今，网播剧市场及各视频网站整体表现又如何？ CTR彩虹视听实验室基于网络数据监测以及全国范围超过4000样本的《网播剧观众收看偏好调查》，从总体市场表现、台网联播剧与纯网剧的内容、平台、电视剧营销、下半年趋势等多个纬度进行解读。

　　总体市场表现

　　点击量TOP50中，台网联播的高品质剧占比更高，《恋爱先生》《谈判官》市场表现最佳；纯网剧《烈火如歌》和《独孤天下》成为今年的流量赢家。

　　2018年1-4月，在四家视频网站的电视剧点击量排行TOP50中，有32部为台网联播剧，TOP15中13部为台网联播剧；《恋爱先生》《谈判官》市场表现最佳。总体可见台网联播剧依然是电视剧市场的主体；高品质剧占比更高，更易形成头部效应。

　　但与此同时，一些精品纯网剧也呈现爆款趋势。例如排名第三的《烈火如歌》在优酷的点击量超过76亿，成为了今年的纯网剧流量赢家；《独孤天下》在腾讯的点击量也超过57亿。

　　从2018年1-4月网播剧题材供给量来看，古装剧、悬疑/刑侦剧和都市/爱情剧供给量最高；而从市场反馈来看，都市/爱情剧和古装剧的点击量最高，尤其是都市/爱情剧的市场占有率高达45.1%，说明都市/爱情剧具有较好的市场基础。

　　台网联动剧篇

　　台网剧爆款少，腰部剧（成本不超过8000万）竞争非常激烈；都市/爱情题材市场占有率最高，四大视频网站均以都市/爱情题材播放体量最大，其他题材储备布局有别。

　　2018年1-4月，台网剧整体表现不佳，爆款稀缺

　　2018年新上的台网联播剧中，仅《恋爱先生》和《谈判官》两部电视剧破100亿，其他电视剧的点击量呈阶梯式下降。电视剧精品化不足，腰部剧竞争激烈，但腰部内容让用户有了更多的选择，同样具有一定的粘性。

　　“都市爱情”题材在网络端的市场占有率最高

　　在所有台网联播的电视剧中，都市爱情的播出比重最高，为28.3%；家庭和历史/战争分别占15.1%和11.3%。由此可见，2018年1-4月份的台网剧供给量集中在都市爱情类。

　　都市爱情剧更易获得移动端观众的喜爱。在排名前10的电视剧中，有7部是都市爱情剧。头部剧《恋爱先生》和《谈判官》也均为都市爱情剧。从播出平台来看，网络端以多平台联合播出为主；电视端以东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视4家头部卫视为主。优势平台在一定程度上带动了网络点击量，达到台网共振的效果。

　　对比电视收视率来看，共性：都市爱情题材的《恋爱先生》和《谈判官》在电视和网络端均表现突出。差异：平台之间收视人群及偏好存在差异，年代剧和历史剧在电视端获得高收视，在网络端表现一般，例如《娘亲舅大》和《换了人间》CSM52平均收视率均破1，而点击量不高；网络平台的粉丝流量贡献更为突出，尽管《南方有乔木》和《一路繁花相送》在电视端收视率不高，但陈伟霆、钟汉良强大的粉丝基础，依然能拉动较高的网络点击量。

　　男性市场成为内容布局盲区

　　网端内容布局向女性市场倾斜明显。在针对2018年1-5月部分热播剧的受众喜好调查中，综合喜好排名靠前的3部——《恋爱先生》《美好生活》与《南方有乔木》均展现出了明显的女性喜好偏向，但相对而言男性喜好度更突出的仅悬疑刑侦剧《利刃出击》一部。另外，无论是在演员演技方面还是在剧情方面，男性对于现有热播作品表现出的认可程度整体远低于女性。

　　视频网站播放的题材及体量策略有别

　　爱奇艺题材多元化，剧集数量庞大。其他平台除了都市类，也各有侧重点；腾讯在悬疑/刑侦类，优酷在谍战类，芒果TV在古装类电视剧上表现较为突出。

　　爱奇艺在题材布局上更为多元化，除了都市爱情题材的电视剧外，古装、家庭、悬疑/刑侦等小众题材有一定布局。相比而言，芒果的布局更集中，都市/爱情题材接近半成。

　　爱奇艺在都市爱情的占比中略低于腾讯和优酷，在小众类题材上，爱奇艺布局更为均衡。在爱奇艺平台点击量TOP10中，古装剧竞争力较强，《凤求凰》《琅琊榜之风起长林》和《蜀山战纪2踏火行歌》获得较高的点击量；此外在几部都市爱情剧中《老男孩》的点击量最高。

　　腾讯的头部剧集中于都市/爱情剧，点击量最高的是《恋爱先生》。此外，悬疑/刑侦类表现较为突出，《利刃出击》点击量较高。

　　优酷在都市/爱情剧上的收视表现最为极致，排名前7均为都市/爱情剧，《恋爱先生》点击量最高。而小众题材中《和平饭店》《莫斯科行动》和《铁核桃之无间风云》等谍战类电视剧也表现不俗。

　　芒果TV除都市爱情外，《凤囚凰》作为古装剧在总体收视表现中也较为突出。

　　纯网剧篇

　　纯网剧题材更多元，悬疑类占比高但精品少，古装剧成就爆款；用户愿意为高品质精品剧买单。

　　总体来看，纯网剧竞争激烈，爆款少，头部效应明显

　　在点击量排名前30的纯网剧中，仅《烈火如歌》和《孤独天下》点击量50亿+，形成两大头部剧；《人生若只如初见》《乡村爱情（上）》《三国机密之潜龙在渊》《飞虎之潜行极战》和《终极一班5》点击量在20亿+，表现较好。其他网络剧竞争力较弱，点击量不高。

　　用户对精品网剧的付费意识高，愿意为高品质剧买单

　　网剧中的会员剧占比已超7成，同时，会员剧也带来较高的市场占有率，从点击量数据来看，会员剧的播放占比也高达77.4%。

　　网络会员剧成为发展趋势，会员剧在各个平台占主导。

　　点击量排名前10的剧目全部都是会员剧，由此可见，受众付费意识已经形成，他们愿意为高品质的纯网剧买单。

　　纯网剧题材更多元，悬疑类占比高，但精品少，古装剧成就爆款

　　在与台网联播剧的竞争中，纯网剧采取差异化策略，小众题材占比较高，悬疑类播出占比最高，其次是古装；电视端播出集中度高的都市类在网剧中位居第三。

　　从网剧点击量数据来看，古装剧的市场占有率最高，占据网剧半壁江山；其中，《烈火如歌》和《孤独天下》这两个头部剧的市场占有率超过30%，因此，这两部剧也给优酷和腾讯两个独播平台带来流量贡献，增加会员数。对比点击量发现，悬疑剧和喜剧虽然供给量高，但精品少，缺少爆款，对点击量的贡献不明显。

　　分平台来看，爱奇艺的纯网剧在古装和悬疑/刑侦类表现较好；腾讯的古装网络剧表现较出色，此外，农村题材的《乡村爱情故事10》也具有较强的市场竞争力。优酷除了头部古装剧外，悬疑/刑侦和青春/偶像类网剧也表现较突出。芒果TV的纯网剧较少，题材在悬疑/刑侦、都市、青春/偶像上也均有布局。

　　网播剧营销多点同时发力

　　电视剧周边视频对电视剧话题传播、正片收视起到了推动和补给作用；剧情和明星相结合的短视频受追捧。

　　电视剧周边视频因为内容简短、易于传播和收看，在一定程度上对电视剧话题传播、正片收视起到了推动作用和补给作用。

　　观众喜爱一部剧，核心还是在于故事剧情、有喜爱的明星（演员）；因此我们看到电视剧周边视频也主要分为以下几大类型：剧情类视频、明星相关视频和饭制类视频。

　　其中剧情类以剧透/预告、速看视频居多，明星主要以幕后花絮、分集CUT为主；而当两者完美结合时会迸发出更大的效应和话题。如《恋爱新生》靳东的爱情三十六计，以深受各年代观众喜爱的老干部靳东为核心延展出约会秘籍、经典台词等有共情共鸣的视频内容；自播出以来获得了5519万的点击（数据截至到2018年5月7日），高于单纯的明星CUT。

　　而搞笑混剪类视频更是粉丝们的福利，如刚结束不久的《远大前程》——老戏骨怎么这么萌，其周边视频都是在原有电视剧的基础上结合了弹幕等评价热点，提炼出了电视剧的另一收看视角和话题。

　　2018下半年网播剧发展趋势：精品+差异化编播

　　都市剧在视频网站具有较好的市场基础，能带来较大的流量；但都市剧同质化竞争趋势加剧，剧情创新与演技兼备的精良剧才能获得头部效应。

　　纯网剧与台网剧差异化编播方式易形成题材优势。例如一季度台网剧集中在都市剧，在都市剧霸屏的情况下，两部古装纯网剧《孤独天下》和《烈火如歌》易获得题材上的优势，这也是这两部成为爆款的原因之一。

　　纯网剧在数量供给上呈增长趋势，腰部剧竞争激烈，分账模式促进优质内容生产。随着爱奇艺、腾讯、优酷先后启动分账模式，这反映出视频网站迫于采购版权剧的压力，将通过扶持内容生产方的方式来改变内容获取方式，激励和促进优质内容的生产。这有利于增加平台的内容供应量，丰富平台纯网剧的题材类型，满足不同偏好的观众需求；但同时也会出现腰部剧竞争加剧，电视剧精品化以及精分市场是寻求出路的核心。

　　文/彭彩虹 徐笑寒

　　（作者单位：CTR·彩虹视听实验室）

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