世界杯的经济账

　　一方面，这为世界杯的举办带来了足够的财力支撑；另一方面，世界杯可以“免费搭车”借势营销：这些本身定位于国际市场的商业品牌，在全球扩大市场份额时，可以顺带提升世界杯的全球影响力

　　“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

　　外界预计，2018年世界杯国际足联收入将达到80亿美元，超过上届巴西世界杯的48亿美元，南非世界杯的32亿美元。

　　1904年，国际足联成立。职业化和全球性一直是国际足联坚持的发展方向，这提高了比赛的观赏性，也对足球运动员产生更大的吸引力。但职业球员进行高质量比赛的运作方式，需要大量金钱支撑。而成功的商业运作，又进一步提高了世界杯的职业化水准。

　　通过品牌赞助、赛事转播权售卖、门票和授权商品等收入这三条“黄金渠道”，国际足联的商业化巨轮正在滚滚前进。

　　赞助商的权限

　　世界杯的商业化始于1974年。那年，阿维兰热当选为国际足联主席后，便开始致力于通过商业渠道扩大世界杯影响力。1974年，阿迪达斯成为第一个与国际足联合作的企业，赞助了世界杯全套运动装备，并制作了比赛用球。4年之后，可口可乐成为国际足联的第二家合作伙伴。

　　一方面，这为世界杯的举办带来了足够的财力支撑；另一方面，世界杯可以“免费搭车”借势营销：这些本身定位于国际市场的商业品牌，在全球扩大市场份额时，可以顺带提升世界杯的全球影响力。可以说，国际商业品牌与世界杯之间在相互成就。

　　本届俄罗斯世界杯中，中国企业占据了17个赞助商中的7个席位，共支出8.35亿美元，是美国的两倍，也远高于东道主俄罗斯的6400万美元。世界杯的品牌赞助模式发展到如今，开始分为三个等级：从高到低依次是国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。

　　品牌赞助的第一级别——国际足联合作伙伴，数量极其有限。这类合作伙伴可以在任何时间任何地点使用国际足联及其所有赛事活动商标，同时参与到国际足联众多足球发展项目中。此类合作伙伴权限最大，价格也最高。2014年世界杯，国际足联从6大合作伙伴得到7.3亿美元赞助费。

　　万达即位列于此。在2016年成为国际足联合作伙伴后，万达将以顶级赞助商身份赞助2018、2022、2026和2030年连续4届世界杯。这一级别的品牌赞助商还包括人们耳熟能详的耐克、阿迪达斯等国际足联长期合作对象。

　　第二级别是国际足联世界杯赞助商，同样享受全球推广的权利，但仅限于当届国际足联世界杯和联合会杯相关商标。2014年，这一级别的8家官方赞助商提供了5.5亿美元赞助费，每家提供6800万美元。而本届世界杯中，中国企业vivo、蒙牛及海信占据了第二级别赞助商中的大半江山。

　　第三级别区域级赞助商则是本届世界杯的创新。此前这一级别赞助只向主办国本土公司开放，今年则增加到全球范围的5个区域，中国企业雅迪、科技公司指点艺境和商务男装品牌帝牌跻身其中。

　　最高级别的赞助品牌中，阿迪达斯和耐克等国际运动品牌，瓜分了世界杯参赛球队的比赛用品赞助机会，这些品牌控制着世界杯呈现出的色彩和格调。场外的商战也变成了球场上视觉化的激烈体育赛事。

　　本届世界杯阿迪达斯赞助的12支国家队里，德国、阿根廷、西班牙都是夺冠热门。而其老对手耐克赞助的10支打入世界杯的国家队中，法国、英格兰、葡萄牙、巴西的实力也不容小觑。

　　运动品牌中，除这两家巨头之外，新百伦、茵宝赞助的国家队今年闯入世界杯决赛圈的各有两支。由于四届世界杯冠军意大利未参加俄罗斯世界杯，彪马赞助的国家队也只剩下了乌拉圭和瑞士两支。

　　转播权收入是大头

　　赛事转播权是国际足联的另外一项重要收入，占到总收入的一半。比如，上届巴西世界杯，国际足联总收入48亿美元，各单项收入为：电视转播权24.2亿美元，品牌赞助15.8亿美元，门票5.27亿美元，接待费用1.85亿美元，特许经营权1.07亿美元。

　　国际足联经过数十年的摸索，总结出了一套在世界范围内按区域授予“守门人”权利的套路，即在某个特定区域内，把体育赛事转播的一切权利归属于被授权方，被授权方拥有最大话语权，在一定时间内成为世界杯各项权利的“垄断者”。作为被授权方以外的第三方组织，没有得到“守门人”同意时，不得参与赛事转播相关的经营和商业活动。

　　这种规定被认为是世界杯商业化能取得成功的秘诀，最大限度地调动了转播机构的积极性，也在一定程度上提高了世界杯的知名度。

　　1986年世界杯被免费引进到中国电视领域；而1998年世界杯央视为版权支付了200万美元；2002年、2006年这两届世界杯时，央视买断中国大陆地区转播权共花费2400万美元；2010年、2014年两届世界杯时，央视则为此支付了1.15亿美元；到了2018年，央视买断了世界杯中国大陆地区独家全媒体转播权及分授权权利后，虽然没有透露价格，但是外界推测不会低于1.15亿美元。

　　而阿里系视频平台优酷在世界杯开幕前第18天，跟央视达成协议，买下了中国大陆区的世界杯新媒体版权，随后开始广告招商。虽未透露合同价格，但对外界流传的高达16亿元人民币的说法，阿里方并未否认。

　　大家竞相购买转播权的原因在于对收益的良好预期。据预估，2018年俄罗斯世界杯，央视广告总收入约为39亿元人民币。

　　但这项生意能运转下去的关键，也跟球队的表现密切相关。这方面的典型代表就是美国队。

　　2017年俄罗斯世界杯预赛期间，赛前估算显示，美国队晋级世界杯的概率高达97%。为此，赛前两周，美国福克斯公司同意在2018年和2022年为世界杯的播出版权支付总计4亿美元，并已经为2018年世界杯投入了2亿美元。结果，美国队出乎意料地比赛失利，没能晋级世界杯决赛。福克斯的投资收益也因此受到影响。福克斯之外的美国足协、球衣赞助商耐克、美国足球大联盟、美国青年足球组织，甚至街头的体育主题酒吧，同样受到不同程度的波及。

　　世界杯缘何“嫌贫爱富”

　　除了寻找赞助商和售卖转播权之外，国际足联还通过赛制调整和主办国的选择来扩大世界杯的影响力和吸金力。

　　世界杯诞生后，参赛球队的数量从8支扩充到目前的32支。公开信息显示，美国、加拿大、墨西哥三国联合举办的2026年世界杯上，会有48支球队参赛。有预测称，在这种状况下，中国队出现在世界杯赛场上的概率将大大增加。届时，国际足联的收入中，来自中国赞助商、球迷等的比例也将增加。

　　一个国家经济实力越强，其国家队就越能刺激出更高的国民消费力，带来更多的门票收入。这一点早已得到证实。世界杯赛制调整的方向就是让更多国家参与其中，特别是让经济实力更强的国家出现在赛场上，以此让世界杯在最大程度上介入经济活动，进而扩大其影响力和吸引力。

　　2010年南非世界杯中，共有13.2万名美国人通过各种渠道购买了球票，居全球之首。美国《赫芬顿邮报》表示，国际足联一度无法统计美国球迷的人数，因为在涌入南非的42万名球迷和90万名游客中，美国人“随处”可见。科比、克林顿等均现身赛场。

　　据VISA统计，南非世界杯期间，美国人共在南非刷卡消费2520万美元，仅次于英国人。VISA预计，如果美国队能够继续打入决赛，那么美国人的消费将超过7000万美元。随着美国队1比2不敌加纳，失去晋级机会，美国球迷多数归国后，南非也失去了额外的这5000万美元的收入。

　　此外，主办国家的经济实力水平也会影响世界杯的举办效果。

　　细数1990年之后的世界杯举办国家，就会发现，他们多是经济实力较强、国际影响力比较大的国家，比如美国、法国、日韩、德国、俄罗斯。而2022年世界杯的举办国卡塔尔地处波斯湾，拥有相当丰富的石油和天然气资源，天然气的总储量为全世界第三名，人均国内生产总值排名为世界第一，也是世界上最富裕的国家之一。

　　导致世界杯“嫌贫爱富”的原因很简单：举办世界杯是一项烧钱的事情。主办地无一例外需要大兴土木，耗资甚巨：2010年南非世界杯花费43亿美元，2014年巴西世界杯投入110亿美元，2018年俄罗斯世界杯投入140亿美元。数十亿甚至上百亿元耗费在修建场馆等基础设施，以及安保等方面，而各国政府则多寄望于通过世界杯带动本国就业、旅游消费，提振国内经济。

　　无论是哪种商业运作渠道，效果的好与坏都跟比赛的质量和观赏性有着密切联系。而球队和球员们在如此强大的金钱压力和吸引力之下，也便心甘情愿地榨干了自己的每滴汗水。

　　文/高晓东 郑洁

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