“浅薄”时代的深度价值

　　美国互联网思想家尼古拉斯·卡尔在《浅薄》一书中，曾感叹互联网技术对人脑认知能力的“摧毁”——“互联网鼓励我们蜻蜓点水般地从多种信息来源中广泛采集碎片化的信息。我们变得对扫描和略读越来越得心应手，但是，我们正在丧失的却是专注能力、沉思能力和反省能力。”

　　正如卡尔所担心的，碎片化信息确实如潮水般涌来。大量支离破碎、低俗不堪的“无价值”内容，在浪费大量时间的同时，也使人们渐渐丧失深度阅读和深度思考的习惯与能力。但也正因如此，人们对于真实、高质、客观、多元的“价值内容”的渴望前所未有地强烈，促使互联网由“用户数量增长驱动”转变为“用户价值增长驱动”，即由“流量价值”转变为“内容价值”。

　　大量过载的信息，在重新定义内容价值的同时，也重新定义了营销的价值。根据企鹅智酷调查，当广告与深度报道同时出现的时候，用户对广告乃至品牌的信赖度高达七成以上；但当广告与满是“噱头”的标题同时出现，信赖度则不足5%。品牌在营销时，唯有搭载有价值的内容，才能真正俘获用户的信任，实现营销突破。那么问题来了，有价值的内容到底如何打造？它又为何具备如此独到的商业价值？生产价值内容的平台，又该如何联手品牌挖掘这些商业价值，斩获新机遇、新红利？

　　为了找出答案，在主题为“吸引有价值的注意力”的腾讯新闻价值共赢峰会上，我们专访了腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜，探讨碎片化时代，作为坚持打造“价值驱动型内容”的腾讯新闻，如何看待真实、优质、客观、多元化内容背后的营销价值。

　　何谓“有价值”

　　《中欧商业评论》（以下简称CBR）：腾讯新闻提出要“吸引有价值的注意力”，这个“有价值”到底意味着什么？

　　栾娜：“有价值”的含义在三个层面。

　　第一，我们生产的内容是有价值的。腾讯新闻有一群非常专业的人在创造内容，他们了解内容生产的方式和过程。

　　第二，喜欢看腾讯新闻的用户是一群有价值的人。我们有一个口号：“碎片时间拉开人生差距”，我们的用户应该是对自己人生有要求、有想法的人。他们想去了解一些更有深度的内容，善于思考，对自己有要求。

　　“有价值”的第三层含义是我们对客户有价值。

　　首先，当我们的内容有温度、有高度的时候，气质相近的客户愿意和这样的内容在一起。越难的内容就是越好的内容，因为内容本身就有吸引力，并能够让品牌升华，改善大家对品牌的认知。

　　其次，对客户来讲，广告的价值除了提升品牌认知力，还可以带来销售转化。谁才是具有消费能力的潜在受众？虽然不能简单地说积极上进的人就更有消费能力，但他们更有可能赚到钱。另外，这些人在自己圈子里的传播能力也应该是强的，可能会是KOL（关键意见领袖）。所以对于品牌来讲，腾讯新闻不管是覆盖率、影响力、散播度，包括带来的转化都具有价值。

　　CBR：是否可以得出这样一个简单的结论：腾讯新闻的客户都是相对高端的品牌？

　　栾娜：并不仅仅是高端品牌。应该说，每一个品牌，只要在担当、责任、温度这些方面有诉求的品牌，都会是我们的合作伙伴。我们做过很多与民生相关的选题，比如有一个节目叫《回家的礼物》。我记得特别清楚，腾讯新闻第一年开始做春节新闻的时候，其他门户网站并没有类似的内容。但是我们腾讯一直在做，在做第八年的时候有了成果。所以，你会发现品牌还是愿意为情怀买单的，尤其是做到一定阶段以后，如果不做情怀，品牌是没有张力的。

　　有价值的内容才能带来有价值的流量

　　CBR：现在这种大量的短视频平台、基于算法的推送平台，流量很大。它们会对腾讯新闻这种“吸引有价值的注意力”的内容平台造成困扰吗？

　　栾娜：打个比方，你用花式舞蹈给我送来一碗汤，但并不是我要的那碗汤，有什么意义呢？新闻资讯最核心的是准确性和客观性，以及正能量的价值观。用算法也好，用短视频也好，都无非是技术手段而已，内核不能变。如果因为关注手段，反而把内核忘了，这是挺可怕的事情。

　　CBR：但不可否认这些平台的崛起依然会引起客户兴趣，分流他们的投放。

　　栾娜：其实只要用户能分得清，客户也能分得清。同样是流量，腾讯新闻的流量是不同的。同样是内容，腾讯新闻的产出过程是不同的。人一定要保持独立思考的能力，不为周围的环境所裹挟。腾讯新闻背后的这些内容生产者，就有不被裹挟、提升人生宽度的能力，他们带来的流量对客户和用户是不一样。这些差别，我觉得品牌客户是能分得清的，他们知道什么是有价值的内容。

　　整合多元优势，提升营销价值

　　CBR：据说腾讯新闻有一个“品牌故事工作室”，这个部门是怎样运作的？

　　栾娜：其实就是内容生产团队。可以帮客户从某个角度做一个栏目去造势，也可以是帮客户生产一些内容来传播。

　　比如万宝龙这个品牌一直倡导骑士精神，他们想通过一些内容来进行自传播。我们通过腾讯的大数据帮万宝龙跑了很多数据，发现关注万宝龙的人群基本上是科技派、奋斗派和艺术派，属于新中产阶级，焦虑感是他们比较共同的特征，会通过购物去释放焦虑。找到这些关键词之后，品牌故事工作室就产出了4~5篇文章，比如说“好男人自有好装备”“新中产的物欲法则”“如何通过购物减少焦虑”，恰恰打中了这几类人最“痛”的地方，让他们很有认知感，客户反馈也特别好。这个合作是比较小的，但客户认识到我们的价值之后，自然就带来了更深度的合作。

　　再举一个例子。百威是我们合作多年的客户，他们发现一个现象：年轻人春节回家变成一种负担，觉得爸妈问的好多问题没法回答，自己的好多事情也不敢说。很多孩子还把父母屏蔽在朋友圈之外。客户想做一个话题：打破隔阂，不要让父母做你的圈外人。我把客户的想法告诉负责生产内容的李伦老师，后来我们设计了一个系列栏目，通过一些调研数据发现，其实父母远远不像想象中那样不理解你。我们鼓励大家直接打电话跟父母沟通，结果百分之六十几的人都打了电话，成功率很高，最后陈晓楠老师收官做的一期节目非常成功。

　　CBR：你所在的腾讯网络媒体事业群拥有全球最大的媒体矩阵。如何整合腾讯的资源，满足客户更多不同层次的需求？

　　栾娜：我们会把整个平台的资源整合起来给客户。他们对腾讯的了解肯定不如我们对自己的了解，因此需要我们根据客户需求做定制化的推荐，除了新闻、视频、朋友圈、小程序，包括一些数据服务，都是在我们能力范围内的。现在，我们也会要求销售去创新或者研发新的商业模式。

　　比如，在零售行业，我们就找到了IP授权和零售行业以及商家三方合作的模式。在我们的重磅综艺《拜托了冰箱4》中，将会出现家乐福和快消品类多款产品的联合合作，这是一次全新的三方合作尝试落地。

　　一个成功的媒体平台，既要满足用户对内容价值的需求，赢取用户的关注与信任；同时也要有能力帮助品牌去获取用户的注意力，特别是品牌目标TA的注意力，让品牌能够借势内容的价值，提升营销效果。

　　多年来，腾讯新闻始终践行“事实派”理念。无论是刚需的强资讯新闻，还是消费性、娱乐性为主的泛阅读资讯，都坚持带给用户可感知、可信赖的高价值内容。时至今日，其在内容价值层面的差异化竞争力已然形成。未来，相信腾讯新闻也将以更多元、更丰富、更高浓度的价值内容，为品牌吸引更多“有价值的注意力“，拓展消费宽度和深度，与品牌实现共赢。

　　采访/王正翊 受访人/栾娜 腾讯网络媒体事业群副总裁